“户外热”愈演愈烈，购物中心如何融入户外潮流生活方式？

聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式

及其背后多元业态

作者｜Linzy Lam 编辑｜吴文卓

图片来源：重庆光环购物公园

炎炎夏日，户外热潮却丝毫没有“降温”。

无论季节，运动和户外已逐渐成为中国都市消费者中“长青”的生活方式。科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布的《运动户外私域趋势洞察》数据显示，中国运动户外市场规模预计将在 2025 年接近 6000 亿元。

在这一消费热潮推动下，各大购物中心看到户外经济的机遇，不断围绕户外运动主题进行消费体验的创新。从打造专属户外空间、快闪活动到引进户外品牌，这些举措不仅为购物中心带来了更新鲜有趣的消费体验，还开创了更多元的消费场景与新的可能。

在本文中，Jing Daily 将探讨在消费需求愈发多元化和体验经济大行其道的今天，线下商业应如何在构建户外消费体系、为大众塑造出潮流户外生活方式体验的同时，不断强化商业竞争力？

购物中心掀起“户外热”

近年来，随着健康生活方式的普及和消费升级的趋势，户外运动成为了越来越多人的选择。Euromonitor 的研究显示，我国户外运动用品市场规模在 2020 年已达到 3150 亿人民币，过去五年间的年均复合增长率为 13.5%。在此增速下，预计到 2025 年，其市场规模将接近 6000 亿。这一趋势不仅推动了户外运动品牌的崛起，也在国内购物中心掀起了一股“户外热”风潮。

根据仲量联行的数据，2022 年，即便服装行业面临较为严峻的市场环境，但仍有超过三十家以始祖鸟和 Kolon 等中高端品牌为代表的时尚户外店铺在北京购物中心开业。2024 年也已过半，更多户外运动品牌正在加速抢占一线优质商场。

始祖鸟、Kolon 等户外品牌加速在中国市场的布局。

图片来源：始祖鸟、Kolon

随着户外运动热度上升，购物中心衍生出一系列户外主题体验活动。比如，今年 3 月，SM 天津滨海城市广场与一个地球自然基金会合作推出《1864 大熊猫巡展·天津首展》，并联合天津百人骑行俱乐部 KOM 和运动品牌迪卡侬、喜德盛，展开一系列户外和营地活动；今年，设计上海与上海新天地以新天地绿地为中心，发起“无边界乐园”主题活动，以艺术为载体探索城市空间灵感，希望为消费者创造更独特的生活体验，不断拓展户外空间的可能。

此外，更有一批主打户外生活方式的非标商业体在不同城市中崛起。去年年底，由电子工厂改造而成的深圳 A Park 一个公园正式开幕，该“公园”融合了漫氧公园、红砖小镇、发条工厂以及有氧天台、来道、觅巷、设计公寓和艺术酒店等板块，构建出一个具有户外街区氛围的社区一站式综合题；同样是去年开业的成都麓湖 WAVEBOX 海浪公园则是一个一站式户外运动公园，结合轮滑、冲浪、滑水等潮流运动打造出全新的户外交互场景。

消费者更青睐怎样的

户外新体验？

在近几年的消费市场中，户外经济的热潮不仅是商业市场升级的必然产物，更反映了当下年轻消费者心智的深刻变化。“随着生活水平的提高和疫情的催化，户外运动逐渐从少数精众圈层的游戏走向全民化，包括露营、徒步、登山等户外运动，成为一种新的生活时尚。”从事商业地产运营和策划工作多年的 Lyla 在采访中表示，“尤其在当下这个快节奏的社会中，人们偏好在亲近自然中放空自己，散散‘班味儿’。”

徒步等户外活动在近几年来更加火热。

图片来源：Britannica

一方面，消费者不再满足于单纯的商品消费，而是更加注重购物体验和生活方式的全面升级。GOIF 户外创新平台执行主编大猫指出：“伴随生活水平提高，消费者从单纯商品消费转向追求更全面的购物体验和生活方式，购物、娱乐、社交多元需求。从物质消费转向精神消费，愿意为健康、快乐等非物质价值买单。户外运动满足消费者偏爱强参与性和强互动性的消费倾向。”

另一方面，这一趋势与当下流行的“新五感”生活方式——社交感、松弛感、氛围感、原生感、存在感——是完全契合的。Lyla 表示：“户外经济催生了相关产业的发展变革，比如户外装备、旅游等。从长期来看，户外经济有助于提升国民健康和生活品质，也是社会进步的一大重要标志。”

线下商业敏锐地抓住了这一消费热潮，通过打造各种户外体验场景，提供新鲜的购物和休闲体验，从而吸引更多追求户外体验的消费者。因此，购物中心不再仅仅是购物场所，而是需要提供更多样化的休闲娱乐和社交场景。大猫进一步指出，在快节奏社会和碎片化时间下，具备户外场景的近距离购物中心空间能够满足运动休闲、家庭亲子活动和朋友社交的多种需求。这种多功能的户外场景不仅延长了消费者的停留时间，还提升了购物中心的整体吸引力和竞争力。

线下商业通过打造各种户外体验场景，提供新鲜的购物和休闲体验。

图片来源：SKP

此外，得益于户外运动的季节性互补特征和较大的消费受众，户外运动品牌在购物中心的热度具有可持续性，使得户外品类成为购物中心打造快闪活动的首选主题。根据仲量联行的统计，2022 年夏秋季，王府中环、凯德晶品等购物中心纷纷策划了“城市露营”主题活动吸引客流。同年冬季，SKP、侨福芳草地等一线购物中心又出现了一批以滑雪为主题的快闪店。

体验经济下

塑造多元户外消费场景

在体验经济蓬勃发展的今天，购物中心正积极探索并融合多元化的场景体验，以迎合当下年轻消费者不断变化的需求。而注重体验的户外元素为各大商场升级购物体验和消费场景提供了全新思路。

体验经济的核心在于为消费者提供独特而难忘的体验。大猫认为，当下的消费者越来越追求深度体验，因此，购物中心在构建户外消费体系时，可通过联合品牌共创，结合空间和品牌特点，打造相关主题市集、展览和庆典等活动，创造强体验感的营销活动。这不仅满足了消费者的户外参与感和互动需求，还能增强商业品牌与消费者之间的情感连接。

比如，今年六月开业的成都光环购物公园在近 2 万方的垂直空间内呈现了“云里、山里、光里”的特色空间，利用雪山、山丘和上百株植物等户外元素，为消费者带来了全新的体验冲击。“通过与自然、开放空间的结合，商业空间不仅提升了顾客的停留时间和体验感，还在整体推广营销中成为社交媒体的热点，吸引更多人前来打卡和传播，在流量时代成功‘出圈’。”Lyla 说道。

成都光环购物公园在近 2 万方的垂直空间内呈现了“云里、山里、光里”的特色空间。

图片来源：成都光环购物公园

此外，购物中心作为当下消费者的社交中心之一，还能以户外为核心聚集志同道合的户外爱好者，打造独特的社群文化，以此丰富购物体验。徐汇万科广场以“Urban Playground 都心玩乐聚落”为定位，致力于打造一个“运动+”串联多元社群共建的“都市游乐场”。基于这一概念，万科广场推出户外运动、亲子游乐和潮流艺术等社群，希望为人们打造出自然和谐的户外生活方式空间。

未来，通过与户外元素的深度结合，购物中心有望成为新的户外潮流消费地标，满足更多年轻群体对户外生活方式的追求。而随着新一代人群对消费体验进一步细化的需求，购物中心应基于自身的资源禀赋深刻洞察时代变化，才能在下一波浪潮来临时抓住机遇，于竞争激烈的市场中脱颖而出。

作者

Jing Daily 中国区资深编辑

Linzy Lam

Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。