农夫山泉的小绿瓶，在夏天杀疯了

农夫山泉掀起价格战

封面 I 有意思报告

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

世界上没有比卖“品牌”更好的生意，行业内总说再小的个体也有自己的品牌，还有个商业逻辑是越是简单的行业越需要品牌的助推。

卖水这门生意够简单吧，这是最古老的一手交钱一手交货的零售业模式，但各家基于差异化竞争，将一瓶水千变万化，冠以不同头衔，为的就是在消费者心理留下记忆点，从激烈的同质化市场突围。

农夫山泉、娃哈哈、怡宝等公司，做的就是这样的事，并且它们也是把简单事情做到极致的典范。

咱们欣赏过这些公司在商业世界中感性与理性的一面，如农夫山泉和娃哈哈最早因为饮用水品类策略之争打得不可开交。

而今年咱们也见识到了，娃哈哈创始人宗庆后的离世，使得两家企业之间的竞争关系升维到了全网大论战，这是谁都不曾料想到的。

漩涡中心的农夫山泉解释过也挣扎过，但舆论的浪潮汹涌澎湃，没有留给它太多辩解的余地。

但进入夏天，农夫山泉转变了思路，开始全面降价打起了价格战，以疾风骤雨般的姿态向饮用水市场宣告着自己的强势来袭。

7月9日，农夫山泉发布公告称，控股股东养生堂计划增持公司H股股份，预计总金额不超过20亿港元。

在股价一路下跌的颓势下，钟睒睒此举向外界表达了企业基本面的信心，也预示着农夫山泉有跟充足的空间去大展拳脚。

这和进入夏天农夫山泉砸钱拓市的举动相吻合，毕竟相较于无止境的营销，降价永远是来得直观的商业手段。

究其原因，3月份的那场网络风暴，还是让农夫山泉吃尽了苦头。

不少经销商朋友在该事件后的一段时间里，都经历了农夫山泉产品滞销的困境，与之相对应的是老对手娃哈哈的销量暴增。

这种剧烈的危机局面，或许是促使农夫山泉挥刀“价格战”的原因。

想必各位最近一段时间也发现了，一批绿色包装的农夫山泉瓶装水开始大面积出现在了商超里，咱们之前提到过这是农夫山泉新出的纯净水，这款新产品在极短的时间内就基本铺到了全国各地的线下终端。

而且它是带着任务来的，通过让利促销的方式给予竞争对手重重一击。

今年618期间，农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价，超值价9.9元一提，平均一瓶0.82元，远低于娃哈哈、怡宝等瓶装水。此外，在其他平台农夫山泉同样采取了不同程度的促销方式，都是实打实的低价。

图源：抖音截图

除了让消费者感受到满满的诚意，农夫山泉对于线下终端同样给予了极大的补贴力度，例如农夫山泉曾用东方树叶等热销饮料向商家结冰箱陈列费，对于商家而言自然是愿意的。

低价向来都是行之有效的武器，最早之前农夫山泉就靠着这一招抢夺饮用水市场份额，而瓶装水市场也出现过冰露这类廉价产品，都对不同品牌的市场定价产生过影响。

现在重拾这套打法，有点像当初互联网巨头们靠着低价抢用户一般，而低价从来都是消费者无法抵抗的，拼多多的成功足以说明当下的问题。

图源：小红书网友

效果是显著的，据农夫山泉披露，5月31日～6月3日，新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。

但在这块寸土必争的市场，仅仅只是个开始。

“市场变的永远比市场营销快”。菲利普科特勒这句话，饮用水巨头们想必深有体会。

对于农夫山泉而言，长时间稳坐国内饮用水龙头位置，加之东方树叶等茶饮料的爆火，日子过得实在有些安逸。

可繁荣之下酝酿着新的危机，“网暴事件”无疑给农夫山泉敲响了警钟，财富神话很可能一夜之间就会迎来崩塌。

况且饮用水业务是农夫山泉基石所在，毛利率高达60%，这是钟睒睒无法轻易放手的基本盘。

于是咱们能看到，在水市场集中度本就很高的情形下，农夫山泉在矿泉水、纯净水两个赛道发力，玩的是虹吸效应，因为这本就是块赢家通吃的领域。

不过，这真切的反应出农夫山泉的压力所在，毕竟竞争对手们一刻也没闲着。

最直观的就是老对手娃哈哈的火力全开，在乘势舆论的助推下，宗馥莉和她的娃哈哈没有一刻倦怠，先是加速开展终端铺货突击战，在一二线城市中让娃哈哈产品逐渐全民可见，抢过了不少原本属于农夫山泉的市场。

图源：娃哈哈微博

其次大量招手业务员及加强对经销商的考核等等，都再次激起了消费者好感与认可，娃哈哈自然不愿意这只是短暂的流量一阵风，而是想要真正将消费者留在身边。

最大竞争对手怡宝同样虎视眈眈，其在全国多个省份所占市场份额第一，还将重金投入继续在全国范围内建厂扩大产能，并且华润怡宝开始冲击IPO，一旦上市势必挑战农夫山泉的“王位”。

图源：怡宝官博

除此之外，一些细分赛道的竞争对手们也不容小觑，如今麦郎董事长曾对外界表示，今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿，最有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手。翻看今麦郎今年在线下终端的促销模式，力度不可谓不大。

因此，农夫山泉在“头把交椅”上的日子不见得好过，接下来的动作势必不会少。

对于2024年的前半段，农夫山泉一定是刻骨铭心的，这场网络漩涡让其由内及外的体会到了危机感。

从一开始的百口莫辩，到后来复盘总结，农夫山泉自始至终没能完全扭转舆论口碑，但也逐渐认清了网络真相。

打嘴仗解决不了问题，反而让自己越陷越深，商业竞争到最后一定在产品，这是最需要见真章的地方。

这起风波是娃哈哈的一个契机，但并非结果，毕竟“泼天的流量”来的快去的也很快；反过来看，也是农夫重塑品牌的一个触发点。

这话怎么理解？

其实从农夫山泉绿瓶纯净水的推出就得以窥探，农夫山泉不惜“打脸自己”，喊出了“多一种选择，多一个比较”的口号，就是因为“天然水”的品牌核心定位正在失灵。

夹在矿泉水和纯净水之间，农夫山泉可延伸的范围太小，况且天然水的成本在与其他对手的竞争者不占优势，产品在消费者心智中几乎没有差别，因为时代变了，口号和打法也要变。

之前我提到过，品牌塑造的决定权越来越不掌握在企业手中，而在大众手中。

娃哈哈正是敏锐的嗅到这一趋势，开始重新找回年轻人心智的支点，从渠道和产品上寻找新的增长曲线。

农夫山泉很着急，但它仍被大众多讨论着，即便这样的论调总是伴随着质疑，但作为品牌而言这是其隐藏的价值。

于是现在咱们看到，农夫山泉不再将自己置身于理不清头绪的口水战中，而是从产品层面突围，这或许是它从这起网络漩涡收获最多的。

如今的饮用水市场战火重燃，作为普通消费者而言，咱们希望看到一个充分竞争，自由生长的市场，这不正是一个最好的时代吗？