36氪专访｜千千惠总裁高程：本地生活行业短期内无法分出胜负

2024年，本地生活服务行业产生了很多新的变化。一方面，抖音与美团的竞争进入了双方都相对克制的新周期；一方面，新的挑战者如小红书和微信视频号已经等在了赛场之外。

接下来，这个互联网程度并不高的行业将如何面对互联网公司的群雄逐鹿？除了巨头之外的公司在这场竞技之中将获得怎样的机会？36氪采访了千千惠总裁高程，他表达了自己对行业和对公司未来方向的判断。

2021年，港股上市公司移卡（09923.HK）收购成都创业公司千千惠，入局本地生活服务。千千惠成立于2020年，是一家提供多平台全案营销解决方案的创业公司，是首批入驻抖音、快手、微信视频号、小红书的本地生活服务商，合作数十万商家，打造超千个GMV过百万、近百个GMV超千万商家合作案例。

担任千千惠总裁的高程曾在美团有过长达十年的工作经历。现在，这家公司和他的负责人正在新的战场做出新的判断。

Q：您怎么看现在本地生活战场的竞争局势？

我在美团做了10年。那10年恰好是O2O崛起的10年（2011-2021年），美团在这十年拿下了非常大的市场份额。从团购的视角来看，后期的美团确实是行业最大的玩家了。但是最近三年，以抖音为代表的短视频平台以内容和流量切入了市场，让这个市场发生了新鲜的变化。

用竞争视角去看，就像是几个人在同一个房间从不同的角落吹气球，只是现在抖音的气球开始和美团的气球有重合了。

如果说团购平台像个超市，大家需要什么就到货架上去找。那么短视频平台像是给每个货架甚至每个产品配了一个销售员，通过直播、探店视频讲解等方式把用户吸引过来了。很多有自己特色的店，就通过短视频找到了新的营销方式。不仅抖音，小红书、快手、微信视频号，本质上都是如此。

从商业上来讲，对于短视频平台来讲，他们是发现了是本地生活这个品类，既能创造内容，又能实现流量的变现，门槛很低，所以平台毫不犹豫就进来了。当然，也因为短视频的平台打法的不同，也给千千惠这样的服务商创造了增长空间。

商家有多平台营销的需求，哪里有便宜、有效的流量他们就往哪里去。千千惠的任务就是帮商家去找到、利用这样的平台流量。

Q：千千惠作为一家拥有多平台业务的专业服务商公司，是如何发展起来的？

千千惠成立于2020年，最早我们是在微信生态经营私域流量的，也是第一批入局短视频本地生活服务的服务商。在被移卡战略收购后，我们抓到短视频平台的机会，很快在全国上百个城市铺开，服务了大量的KA商户和连锁商户，产生了大量GMV破千万的客户案例，另外单场直播突破千万，GMV的门店也越来越多。

Q：据千千惠观察，本地生活商家的营销诉求这些年有没有发生变化？千千惠是如何面对这种变化的？

首先，商户营销的诉求其实一直很旺盛，餐饮的连锁化率逐渐升高。连锁品牌从1家店变2家店，再到一百家店、几百家店的过程中，每个阶段都有不同的营销诉求，需要不同的外脑来陪跑，所需要的策略也不一样。这其中涉及到产品定位到营销策略到长效经营理念等诸多方面；

其次，商户的共识是“哪里有流量，我就去哪里找流量”。抖音也好，小红书也好，只要能带来新的流量，商家就会去多平台合作。这种商家既包括餐饮、休闲娱乐个体门店，也包括很多大的餐饮KA、景区等。这些年商家在接受互联网洗礼后，对营销都有感知了，对于不同平台的效果也有比较清晰的认知。但要做好，还是需要专业的外脑团队陪跑的。

千千惠做的，就是帮助商户在平台上用低成本获取流量，然后把流量转化为到店的核销。基于此，我们要做的事情就是要理解平台的规则，再帮助商户在平台上更好的获取流量。比如现阶段短视频平台需要好内容加直播。所以，我们一直在加强自己内容制作和直播运营的能力。

Q：大型连锁品牌的营销需求有哪些特殊之处？千千惠是如何服务大型客户的？

大品牌的需求往往和他整体的品牌调性要契合，要求交付的标准也更高。奈雪的茶前段时间发布了一个新品，需要很多年轻、时尚的达人来做短视频推广。千千惠很快就竞标下来了这个项目，因为我们的优势就是掌握全国的达人资源并且执行力很强。

奈雪的茶前段时间发布了一个新品，需要很多年轻、时尚的达人来做短视频推广。千千惠很快就竞标下来了这个项目，因为我们的优势就是掌握全国的达人资源并且执行力很强。我们下午4:00接了任务，两个小时内就在全国找到了100个达人。我们不仅能快速找到合适的达人，还能指导达人完成商家的要求，做出产品推广视频。

达人探店联动直播正在成为短视频营销的标配

此外，像我们服务的汉堡快餐品牌塔斯汀，我们承接了一些新账号的直播运营，合作不到两个月就实现了近1500万元的销售额，最近一次3天的专场直播创造246万元GMV。这样的合作同时满足了平台对好内容的需求和品牌的营销转化诉求。

对于服务大客户，我在内部会强调两点：一是加强对平台的认知和理解把细节做好，二是洞察响应客户的需求，获得二次合作的机会，就能进入正向的循环。除了奈雪，我们与袁记云饺、绿源电动车等品牌的合作也是如此。

Q：我们了解到，小红书和微信视频号也正在筹备加入本地生活行业的竞争。对千千惠来说，现在是一个扩大业务的好时机吗？本地生活服务行业市场的想象空间在哪？

千千惠是首批接入小红书和微信视频号的服务商团队，所以我们的业务已经布局过去了。对各家平台来说，本地生活既能提供内容，又能提供变现，所以内容平台瞄准本地生活行业是很自然的。

另外，本地生活行业的运营效率其实并不高，商户获取流量的需求还是很旺盛。虽然美团、抖音已经很厉害了，但实际上，餐饮大概4万亿左右的市场，美团实际上只拿走了不到10%的市场。所以我觉得，随着更多平台的加入，本地生活的线上化率会越来越高，但是依然有广阔的空间。

同时，我们认为中国的本地生活行业正在发生着很强烈的变化，其中一就是连锁化率会越来越高。因为冷链物流解决了预制菜的问题，预制菜解决了加盟和开连锁的问题。过去中国餐饮没有千店、万店的品牌，我们只看到肯德基开遍全国，而肯德基其实靠的就是快餐预制菜。

现在，中国的餐饮随着技术的发展，也能快速实现复制和连锁。在这个过程中，品牌就需要很多的外脑来服务他的线上营销。 因为他不能自己解决直播、内容制作和运营等等的问题。

现在整体经济进入存量竞争的时代，需要不断地有外部公司来给企业赋能，帮它提升效率。换句话说，中国to c的机会已经很少了， 但to b的机会刚刚才崛起。本地生活服务行业的服务商完全可以实现规模和利润的双重增长，千千惠现在离这个目标也越来越近了。

Q：千千惠现在接入了抖音、视频号、快手、小红书很多平台，是否会对不同的平台有不同的业务侧重？

每家平台我们都很重视。因为千千惠不是平台的客户，更像是平台的合作伙伴。但平台在不同的阶段，对服务商的要求不一样，整体来看也是要求会越来越高。

从定位上来看，千千惠其实更希望成为商户的服务商。这个市场很大，几乎没有商户能够搞清楚所有平台的运营规则，甚至不是所有的商户都知道自己应该在哪个平台上，在什么阶段去和平台合作，而这恰恰就是我们能解决的问题。

Q：在本地生活竞争的下一个阶段，您认为决定胜负的最关键因素可能是什么？千千惠会在终局中扮演什么角色？

本地生活服务行业更接近一个“无限游戏”，长期可能都无法分出胜负。谁能做得更好一些，取决于平台对本地生活服务行业的理解。

比如，抖音更像是一家广告公司，更懂流量的匹配，美团相比抖音更垂直一点，对于本地的营销诉求的生态布局更好。

所以，大家都会在自己的领域里发挥自己的强项。我相信，有自己特色的小红书、微信视频号也会有更新的玩法，有新的机会。我相信行业的未来是无止尽的。至于千千惠的终局，我相信只要商家需要“外脑”，就会一直存在下去并且活得很好。