越野跑市场至暗后再扩张，HOKA继续开店下沉

界面新闻记者 | 石一瑛
界面新闻编辑 | 任雪松

被昵称为“山羊”的HOKA品牌越野跑鞋Speedgoat系列，在2024年盛夏推出了第六代鞋款。

7月的第一个周末，HOKA品牌两位创始人Nicolas Jean-Marie Mermoud和Jean-Luc Diard都上脚了这款全新越野跑鞋，出战品牌在竹乡安吉举办的2024 HOKA飞跑嘉年华活动。近40度的高温下，该品牌创始人之一的Nicolas，甚至在这场千人参与、专业跑者众多的12公里越野跑比赛中，早早冲线完赛。

和萨洛蒙（Salomon）一样，同样来自法国的HOKA品牌，其创立也来自于创始人是硬核玩家的专业功能性需求。

Nicolas告诉界面新闻：“我认识Jean的时候是一名学生，当时他正在滑雪行业工作，我们当时就有共同的爱好，赛跑。之后差不多在17年前，我们就有了创建HOKA品牌的想法。当时是想要改变整个跑步行业，带去更创新的跑鞋产品，能够提升跑步的状态和效率，并且让产品用途更多样化，更轻便、更舒适，能够给越野跑的跑者以及人们的日常穿搭带去更好的产品。”

这场12公里、爬升约600米的越野跑赛事，显然对新手难说友好，不少人在第一个大上坡已经开始坐下，也有人在3公里、爬升300米后的CP1（第一个计时点）就已难以为继。而HOKA创始人Nicolas一个小时出头的成绩完赛，堪称专业级水准。

在这场千人参加的越野跑比赛中，有冲击佳绩、纪录的专业选手，也有致力于多参加赛事的发烧友，甚至不少发烧友是“拖家带口”参加比赛。据了解，这些越野跑赛事报名费均在200元以上，且并非百分百能够报上名。

事实上，国内越野跑市场曾在2020年前后经历过“野蛮生长”的时间段。据公众号“观沧海之侠客行”的数据显示：2020年，法国的越野人口达到23万，美国11万，而中国的越野参与者超过9万，总数已位列全球第三，并且部分中小型赛事没有注册，实际参与者或在两倍左右。

但2021年5月甘肃白银黄河石林山地马拉松百公里越野赛遭遇极端天气，最终21人遇难。国内越野跑赛事一夜降温。

此后，无论是像港百这样的传统赛事，还是HOKA飞跑嘉年华活动，都相当规范，注重安全保障。此次仅12公里的赛事，赛道沿途设置多个补给点、巡逻点，另有专业医疗团队、救援团队和后勤志愿者为参赛者提供全方位服务。

随着赛事日渐规范，加之户外运动兴起，越野跑又重新红火起来。作为HOKA越野跑鞋经典鞋款的“山羊”，定价超过千元。

完成过港百（香港百公里越野赛）、珠峰马拉松等赛事的贾女士，同样是一位硬核玩家。她告诉界面新闻：“越野跑鞋对于科技要求比较高，因为里程数很长，路面条件也比较具有挑战性。”

在HOKA飞跑嘉年华现场来看，目前户外运动细分到越野跑鞋这个市场，主要的竞争是HOKA、萨洛蒙和北面，其中北面的产品主要以越野跑服装为主，而HOKA和萨洛蒙则以越野跑鞋见长。

国内参加越野跑赛事的人数虽然比不上马拉松，但因为越野跑的难度更大，有不少都是硬核玩家，目标都是参加UTMB环勃朗峰越野跑这种国际级别赛事。

近期国内越野跑赛场的新星李安娜，接连收获了2024云丘山越野赛byUTMB®10公里组女子组冠军、2023中国香港百公里越野赛女子组亚军、2023临海柴古唐斯括苍山地越野赛115公里组女子组冠军等出色战绩。今年8月，她将与HOKA中国越野精英战队的队友们共同参加UTMB环勃朗峰超级越野赛。

李安娜告诉界面新闻：“这次参加西部100的比赛，是提前一个月去到当地备赛。对我来说真正收获的不是比赛本身，而是跟队友的一些相处，比如说我们赛前会有互相帮助放松的环节，感受到大家的团结与拼搏，特别感染我。”

实际上，港百、越野跑这类赛事，运动员投入训练、时间和装备成本都相当高。而目前国内涉猎越野跑领域的运动品牌并不多，以产品线而言，HOKA是目前越野跑产品线相对最完整的品牌：包括“山羊”Speedgoat系列、Mafate系列和Tecton系列，针对不同水平跑者的不同产品。

而凭借着专业功能性跑鞋，HOKA确实在最近几年高速增长。2024年5月底，功能性跑步品牌HOKA、时尚鞋履品牌UGG的母公司Deckers Brands（黛珂集团）发布了覆盖2023年4月1日至2024年3月31日的2024财年年报，集团以18.2%的涨幅，录得42.88亿美元（约合人民币310.7亿元）的营收。其中，HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。

HOKA想要在中国市场进一步挖掘消费潜力，选择了渠道上继续开店铺货，略微下沉到一二线城市。2023年6月初，HOKA和国内最大的运动品零售商滔搏（Top Sport）合作。12月，双方合作的首家线下门店落地青岛万象城。

据界面新闻获悉，目前HOKA在中国市场的门店数量已超50家。

而另一个在国内越野跑市场口碑不错的品牌则是萨洛蒙，作为始祖鸟母公司亚玛芬在中国市场体量最大的运动品牌，萨洛蒙最专业的两个细分市场就是滑雪和越野跑。

萨洛蒙方面告诉界面新闻，越野跑产品线，是品牌在滑雪之后，第二个重点产品线，彼时也是由于品牌发源地就位于阿尔卑斯山脉中心地带，创始人弗朗索瓦·萨洛蒙先生“冬天滑雪，夏天跑野”的运动需求。

萨洛蒙一直是户外方面的老牌，1998年年度营收已破27亿法郎（约合人民币176.6亿元）。2005年，该品牌被亚玛芬集团收购，2019年3月亚玛芬集团被国产运动品巨头安踏收购。

2022年安踏年报中除安踏和FILA的其他所有品牌，营收44.05亿元，彼时业界估计这其中迪桑特和萨洛蒙是两大主要贡献品牌。2023年安踏年报其他所有品牌贡献来到了69.47亿元，集团总营收占比首次超过10%，仅这一项同比大涨近六成。

2024年2月1日，亚玛芬体育正式在纽交所上市。3月5日晚间，亚玛芬上市后首份年报公布：以萨洛蒙为核心品牌的“户外性能”营收16.7亿美元，同比增长18%，仍是亚玛芬营收最高的业务市场；以始祖鸟为核心的“机能服装”业务营收15.9亿美元，同比增长45%，而由威尔胜领衔的“球类运动”业务营收11.1亿美元，同比增长7%。

在萨洛蒙的天猫旗舰店内不难看出，全店最畅销的两款产品都和户外运动相关，一是定价998元的户外徒步鞋，另一就是定价1498元的户外越野休闲跑鞋。

渠道方面，背靠安踏集团的渠道建设，萨洛蒙的门店主要布局超一线城市和一线城市。

有意思的是，和HOKA在安吉举办越野跑活动的同一个周末，威富集团旗下最赚钱的品牌北面（The North Face）在上海北外滩，举办了攀岩相关活动。今年9月，北面的越野跑赛事TNF100也将进行。

事实上，越野跑赛事不断、参与品牌不断深入，正是目前中国市场户外运动红火的一个写照。

据国际越野跑协会（ITRA）的数据显示，2023年中国市场将近七万人参加了该协会旗下积分赛事。著名的崇礼168越野赛、由HOKA冠名赞助的宁海越野挑战赛、北面冠名的莫干山越野跑等赛事，在2023年也都出现了名额难求的盛况，社交媒体笔记众多。

走过至暗时刻重新红火起来的越野跑市场，也迎来了不少新玩家。包括2024年5月底，加拿大高端越野跑品牌norda选择和滔搏合作，滔搏将独家运营该品牌在中国市场的业务。

从2023年6月和HOKA合作以来，滔搏作为中国市场最大的运动品经销商，连续和户外品牌达成合作，包括凯乐石，也投资了冷山品牌。

中商产业研究院发布的《2023年全球户外用品行业白皮书》显示，2022年中国户外用品行业零售额约为262.2亿元，同比增长3.39% 。中信证券则预计到2035年，中国户外运动的市场规模将突破千亿。

2024年3月底，天猫发布了《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，显示了运动户外行业人群的三大趋势——人群年轻化、消费进阶化和场景多元化。

HOKA品牌的另一位创始人Jean-Luc Diard告诉界面新闻：“我觉得中国市场拥有巨大的潜力，人们对于运动以及享受大自然的需求极高，而且与日俱增。因此我们作为一个品牌，想要做的就是顺应这种趋势，把更多的人带到大自然当中，帮助更多人更好地去享受运动所带来的乐趣。因此对于我们而言，一个品牌想要做的就是竭尽所能开发出最好的产品，不断优化产品，来让更多人能够更好地享受户外运动。”