当下时代，品牌如何凝聚社会共识？

撰 文| 马晓波 群玉山咨询董事长兼首席策略官

姚俊 群玉山咨询联合创始人兼首席执行官

潘洪亮 群玉山咨询研究院执行院长

2020年5月3号，也是五四青年节前夕，B站品牌宣传片《后浪》在央视新闻联播前播出。在此之前，当天17时，该片完整版已在B站上线。当晚，《后浪》出圈刷屏，引起社会各界广泛讨论。这场大讨论的影响很快在资本市场上得到响应：“5月4日周一早盘，美股低开，道指跌超200点，纳指和标普500指数分别跌0.49%和0.69%。中概股普遍走低，不过B站却逆势大涨超6%。”

品牌广告以社会议题为载体，充分引起社会舆论的声量之后，在品牌建设、商业增长也获得丰厚回报的案例在近些年还有许多。比如深圳市委在深圳40周年之际推出《为什么要有深圳》，知乎在上线10周年之际推出《有问题，就会有答案》等。而珀莱雅、ubras等女性品牌也频频在女性相关的社会议题上以品牌广告的形式发声，在社会声誉、品牌形象乃至市场销量方面收获颇丰。

仔细分析这类广告内容，会发现一个共同点，文本是核心要素。这里的文本，不是一句简单的口号，而是切实参与社会讨论的、经过修辞的文本。它因为具有强烈的感染力，而让受众产生共鸣，比如在社交媒体上，很多人把《后浪》比作现代版的《少年中国说》。

这种大公共文本，其实是一种具有较强商业传播方法论性质的概念。大公共文本概念在当前的凸显有两大背景：一个是中国社会长期处于转型社会的现实，为大公共文本提供了品牌与社会议题结合的基础，二是传播环境的深刻变化，让营销传播行业不得不从媒介主导的整合营销逻辑转向内容主导的大公共文本逻辑。

其次，本文的第三部分将提出大公共文本的定义，并从具体案例和实践经验出发，对该概念的各个要素进行论证，试图廓清一个边界鲜明、价值清晰的方法论概念。

再次，大公共文本作为一个与营销传播领域生发出来的概念，在该领域的学理脉络中，是有明确的理论对话对象的——意见广告（advocacy advertising）。因此，第四部分将从意见广告的角度对大公共文本进行进一步的合法性论证，激发对该概念丰富的价值维度的想象。

最后，作为一个探索性的概念，我们将提出一些可供讨论的理论空间，为从学术维度丰富该概念和从实践维度拓展应用拓展可能性。

转型社会

与品牌的空间

我们正处于一个多元和分化的社会，其中一个重要表现是在价值观上难以达成共识。即使不是全社会一致的共识，仅仅是维持社会整合必要的共识，都有困难。这是工业社会形成以来的现代性之痛。如果再叠加上社会转型期，撕裂、断裂、碎片化等问题让以社会整合为目标的共识建立雪上加霜。

著名哲学学者陈嘉映在其文章《小康之后》中表达了这样一种观点：一个社会在吃饱穿暖，也就是达到小康之后，面临的问题和之前会发生根本性区别。一个简单的表现就是很难找到共同的价值观了，因为随着我们眼光扩大，不再盯着吃穿这些急迫的事情，就自然会有更高的精神关注诉求，价值观自然也就开始分化。

与此同时，价值观之间的碰撞比以往任何时候都要剧烈。在这个信息爆炸的时代，人们容易接触到片面或者极端的观点并受其影响。即使是标榜“中立”的技术，比如AI，也无法抹去偏见，Google的人工智能模型Gemini就闹出过笑话——把美国首任总统华盛顿描绘成了黑人。

另外，基于个人的兴趣爱好以及观念，人们又形成了不同的圈层。在以互联网为代表的公共空间中，人们更倾向于站队而非讨论。在社交网络，越是激烈表达的人，越能够获得认同。这也解释了这样一个现象：即使大家能够在网络上看到各种信息，甚至完全相反的观点，却很少改变自己原有的观点，反而可能越来越极端。

大公共文本作为一种对不同社会议题的回应，以激发讨论、促进社会整合的手段，有着相当的必要性。我们希望有更多的“大公共文本”出现，能够像《后浪》激发关于代际传承的讨论一样，打开更广泛的公共空间。

为什么大公共文本要由商业力量来主导？或者说，为什么我们所讲的大公共文本是商业性质的概念？

一方面，作为社会结构中的重要组成，商业主体有义务参与社会建设，进入公共性，推动社会进步。而且，按照经济师学家波兰尼“经济嵌入社会”的观点，良好的社会土壤是经济发展的前提。

最重要的是，商业力量参与公共议题，有着其他社会力量无法比拟的优势，商业是一个巨大的网络，这个网络既是传播预算驱动的信息网络，也是商品流通驱动的销售网络/物流网络，社会议题驱动的价值观传递、文化传递会沿着商业网络大面积铺开。如果是全球化的企业，附着于商业体系上的文化价值观甚至可以发挥更大的国际传播作用。而这些或宏大或具体的效果都需要建立在大公共文本的基础上，这是与受众沟通的第一界面，也是最重要的界面。

另一方面，这也是属于商业品牌的机遇，商业品牌可以从中获得更大的生意增长、更广的社会资源。

道格拉斯·霍尔特和道格拉斯·卡梅隆在《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书中，提出了这样一个观点：社会越是断裂，越容易产生意识形态的机遇。意思是说，随着社会的发展，一些品牌在过去形成的文化正统性会逐渐失效，如果有新的意识形态来挑战既定的权威，那么它便有机会能够脱颖而出。这种机会在转型期社会表现尤甚。

一个典型的例子是美国的威士忌品牌杰克·丹尼尔（国内一般称为“杰克丹尼威士忌”）。

在很长一段时间里，美国的威士忌厂商形成了这样的一个共识：美国的中产阶级之所以喝威士忌，是因为他们把它看作地位的象征。因此，厂商宣传的重点，都是呈现威士忌与优渥生活的关联。但是二战之后，在冷战的阴霾中，人们对“中产阶级”这个群体的看法发生了变化。大众普遍认为，他们的生活太过懒散，在官僚主义中混日子的行为无助于国家和社会的建设。

在其他厂商还在营销“现代”和“成功”的品牌形象的时候，杰克·丹尼尔转换了思路，开始强调自己的“拓荒精神”。这正合大众心意。动荡时期，他们需要进取心和韧劲，而非奢靡和享乐。杰克·丹尼尔也因为复活男性气概并与之捆绑，一跃成为美国标志性的威士忌品牌。

长期处于转型状态的中国社会，与《文化战略》中提及的情况相比，似乎更是商业品牌发挥大公共文本价值的议题富矿。

内容逻辑VS媒介逻辑

那么，为什么要用文本的方式整合？这背后牵涉到的是信息传播方式的演变。我们的观点是，相比于大众传播主导的时代，在数字传播时代，内容逻辑取代了媒介逻辑。

媒介逻辑是大众传播时代整合营销理念的核心。用整合营销理念的开创者、美国西北大学商学院教授唐·舒尔茨（Don E. Schultz）的话来说，整合营销传播的核心是“speak with one voice（用一个声音说话）”，强调把企业进行的与市场相关的传播活动，包括广告、促销、公关等，进行一元化，形成一个统一的声音传达给消费者。

整合营销传播理论的出现，是高度成熟的市场环境和高度发达的传播环境的产物。要想传递品牌同一的形象与声音并能够达到传播效果，需要对不同媒体类型和媒体组合制定专业的媒介计划。媒介就是传播的渠道，要想达到这样的效果，不仅媒介费用高昂，基于这种复杂的媒介操作，也需要企业、广告公司在组织结构上有相应的调整，以应对这种高度竞争的市场状态。围绕媒介组织传播行动，这就是我们所讲的媒介思维。

在互联网技术为开端的数字传播时代，面对新的数字基础设施技术和新的数字空间，以媒介逻辑整合所有媒介渠道，传递品牌统一的声音，已经没有可能了。在数字空间中，高度分散化的媒介、超大规模的消费者接触点，让品牌不可能再用整合营销传播的传统思路整合所有媒介。这不仅是传播预算的问题，在技术上也难以实现。当下较为成熟的千人千面的个性化传播，即程序化传播技术，便面临无法实现品牌同一性的问题。

数字传播时代的主导逻辑已经是内容逻辑，即带着强价值观的品牌内容，因其与品牌消费者或更大范围公众能够形成共鸣，而在数字空间中形成广泛传播，达到传播的目的。前文提到的《后浪》《为什么要有深圳》等广告就是内容主导逻辑的代表。

也就是说，推动品牌传播背后的主导性力量，由中心化的媒介计划推动，变成了优质内容推动。

综上，随着数字传播在全球大行其道，旧的媒介思维变得不那么稳固和有效了。一方面，互联网语境下的媒介高度分化，很难有像央视这样一家独大的存在，即使是抖音这样的超级APP网罗了众多网民，但它的各种频道、个性化推送又将大众分流。另一方面，媒介形态变得愈发多样，因为各自独特的调性而吸引了不同的用户群体，形成圈层的同时彼此隔阂，比如虎扑是体育爱好者的聚集地，小红书吸引到的大部分用户是女性，豆瓣是文艺青年的社群。

品牌不可能抢占所有的媒介渠道，没有足够多的预算和资源是最现实的原因。即使能够整合如此之多的媒介，也未必有效，因为不同媒介的社群之间，兴趣和话题很少重叠。

旧模式遇到挑战的情况下，两种新的方法涌现了出来。

一个是继续媒介逻辑，但是换了个思路：既然无法做到大而全，那么索性反其道而行之，开展个性化传播。现在的技术手段已经能把个性化做到极致的“千人千面”，算法可以根据能够获得的各种个人信息，分析出用户的喜好，从而进行精准的广告推送。

个性化的思维和推送，确实提升了产品传播的效率，但是在这个过程中，品牌的建设却被忽略了。这样一来，不仅品牌自身的辨识度低，消费者也不会对它有清晰的认知，更谈不上忠诚度，一旦其他品牌效仿传播，消费者很可能马上被抢走。

没有品牌建设，自然也就谈不上品牌价值的提升。这样的结果，很可能是品牌在低端市场卷价格，而难以进入高端市场获得更高的品牌溢价。而且，一旦市场环境发生变化，比如流行趋势的改变，那些缺乏品牌支撑的产品也更容易陷入困境。

与延续媒介思维相比，依托“大公共文本”的内容思维是更加合理和有益的方式。如果说媒介思维是纯商业化的，那么内容思维则兼具人文和商业的特征。在商业上构建品牌认知的同时，也更能凝聚社会共识。

什么是“大公共文本”

“大公共文本”是一个新的概念，它指的是，以品牌为主体，针对尚未形成共识的社会议题，从自身的价值观和立场出发，通过与社会沟通的商业传播文本，以引起社会讨论，达到一定程度的社会共识和商业目标。

可见，大公共文本不仅是一个名词，也是一个动词。当我们在探讨作为内容的大公共文本如何生产的时候，它是一个名词；但当我们从一个商业传播方法论的视角通盘考虑大公共文本传播案时，它就是一个与社会、传播环境动态互动的过程。

下面，本文从大公共文本的各要素出发，对该概念进行细致的论证和规定。

首先，发起大公共文本的主体是品牌。

本文所讲的大公共文本是商业方法论性质的，因为这个商业传播行为是商业性的，但这并不意味着发起大公共文本的都是商业性主体，而是在社会公共传播场域中有形塑自身品牌形象需求的各类主体。

品牌的泛化是这些年的明显趋势，国家品牌、城市品牌、结构品牌等非商业性主体也在积极以品牌的方式塑造自身。比如，数字传播的语境下，个人（或IP）也显示出了品牌化的趋势，能对行业和社会产生广泛的影响。许多超级主播，也开始走向品牌化和公司化运作的道路。

当下还有许多人提到“品牌”，就想当然得跟“企业”划上等号，这早已不符合商业世界的发展趋势。

无论如何，不管是商业性质的的还是非商业性质的，大公共文本由于其行动逻辑，可以规定其发起主体为“品牌”。

另一方面，因为“公共文本”在学术领域是较常用的概念，有必要交代我们在商业语境下使用“大公共文本”时，与这种学术理解的联系与区别。

根据文献梳理发现，极少有对公共文本明确定义的研究，绝大多数涉及该概念的文献，都是以一种“顾名思义”的方式在使用它。

中国艺术研究院祝东力教授在第三届全国青年文艺论坛上表示：每个社会、每个时代都有特定的公共文本，主流人群通过阅读、欣赏这些公共文本，分享经验，交流情感，达成共识。像唐诗、宋词、元曲、明清小说就是那个时代主流人群的公共文本。在公共文本当中，最集中地汇集了时代的代表人物、集体心理、价值诉求及公众的期盼和意志。

由此，他进一步解释说，在当下，电视剧则是颇具代表性的公共文本。在日常琐事的叙述愈发普遍的语境下，电视剧呈现出了人们生活的各种话题和细节，比如人际关系和职场生活等。

北京大学中文系戴锦华教授有一篇发言稿《电视剧：公共文本及其意义》，也把电视剧和公共文本放在了一起。文中对公共文本比较明确的解说是这一句：“在文化研究的历时性和在地性层面上，‘公共文本’从来是社会意义和价值意义与再生产的场域。”

这两个定义，都是会议性质的发言，把公共文本框定在了电视剧的范畴，更多是一种通行的使用，而非研究。

在学术研究中比较明确的定义来自浙江工业大学副教授邱晓丹。她在研究路遥文学时对“公共文本”下了这样的定义：“何谓公共文本？为规范讨论，本文先对此做出界定，是指回应一个时代的公共问题，承载一个时代的公共记忆，并致力于具有社会共同体性质的表达的文本。”作者对此的定义，更像一种工作定义，是为了研究路遥的文学，而提出了一个需要理解的概念，并未进行推而广之的论述。

可见，在对文本的公共性建构上，大公共文本与上述的学术理解是有相同之处的。但两者言说的语境的截然不同——学术的对商业的，从底层逻辑上规定了对他们的不同解释路径。

这类学术定义的重点在于“静态的文本”，而大公共文本则是“动态的方法”。本文之所以在公共文本之前加一个“大”字，不仅是为了区别一般的学术理解，也是为了体现一种行动感。大公共文本不同于非商业传播领域的文本，其中之一大区别就是有商业机构主动地推波助澜，是专业传播手法塑造的结果。其中也包含对传播效果的一种目标感，希望传递给最大范围的公众。

所以，根据本文提出的定义，一些经典的“文本”反而不在大公共文本的范畴之内，比如唐诗宋词小说等学术意义上的公共文本，因为它们的主体不是有商业传播动机的品牌，不在商业话语体系内，因此不能够算作大公共文本。同样的道理，马丁·路德·金《我有一个梦想》虽然具有很强的大公共文本性质，比如有专业的传播手段和社会运动手段的加持，但由于其属于政治演说，所以它也不属于大公共文本。

其次，大公共文本针对的是“尚未形成共识或正在形成共识中的社会议题”。

社会议题一定是和规模化人群相关的，有一个基数庞大的利益相关群体关心、议论它的走向。这是商业内在动力所规定的。

有一些议题的争议是长久存在的，比如《后浪》切入的代际话题。有一些是伴随社会发展而来的，比如在40年前，我们不会讨论明星与粉丝的关系，而如今，“应当如何看待饭圈”或者“明星是不是应该卖人设”显然是值得探讨的。

也就是说，在社会发展的过程中，许多社会议题应该得到回应和讨论。特别是在转型社会，这类社会议题会更多涌现。比如由B站推出，聚焦年轻人生存压力和发展空间的《不被大风吹倒》。

2022年五四青年节前夕，诺贝尔文学奖得主莫言给全国青年写了这封信，回答了这样一个问题：如果人生遇到艰难时刻，该怎么办？

莫言分享了两个在艰难时刻给予他力量的故事：《新华字典》在他辍学后开启的阅读之路，以及爷爷与狂风对峙的经历。他希望以此勉励年轻人：当我们遇到艰难时刻，不要灰心，不要沮丧。只要努力，总有收获。

虽然没有点明“艰难”具体指什么，大家也都能联想到当下年轻人的困境，比如追求实现自我价值时的困惑和阻碍，又比如应该如何面对环境的变化，从科技的日新月异到疫情这样的“黑天鹅”事件。

还有一个案例，是珀莱雅基于女性议题发起的“性别不是边界线，偏见才是”项目，自2021年起，珀莱雅在这一话题下陆续推出宣传片和品牌行动。2021年妇女节，即项目第一年，珀莱雅联合《中国妇女报》，邀请女rapper于贞出演了这支旨在打破性别偏见的主题片。

于贞采用演说的方式，以生活中常见的话语为切口，对以性别之名的偏见发出了疑问，比如“我们问女人：你如何平衡家庭与事业？同样的问题，我们从来不问男人”，又比如“我们说，做个真男人。别哭，别说自己喜欢粉色，别整天蹲在家里，别像个女人。”演说的后半段，用“为什么要分性别来评价”进行反问，并传达了品牌所理解的性别平等的真正含义—— 在成为一个“女人”或者是“男人”之前，我们首先应该成为“人”。

在某种程度上讲，所有品牌的行动都是希望社会公众、目标消费者以及其他相关方对品牌形成一个稳定的认识，达成一种认知上的共识。这样，品牌作为社会结构中的组成部分，也希望社会对其有一个共识性的认知。

城市也可以是品牌，而城市作为一个品牌，它对社会的影响具有多个维度。对这座城市的观感会影响到人们做出是否要在这里生活的选择，以及对这座城市的评价，而这些又会进一步决定共识是否能够形成。

2020年，适逢深圳特区建设40周年。某种意义上，这个城市品牌也来到了一个新的十字路口：改革开放硕果累累后，如何重新定义城市的精神？是继续选择冒进和创新，还是拥抱安逸？这座城市面临的选择，同样也是这里的人们在生活和态度上所面对的。

城市宣传片《为什么要有深圳》，用一问一答的方式，呈现出对两种态度的纠结后，给出了答案：它希望塑造的是一种“拓荒牛”的集体价值共识。

第三，大公共文本的内容表现为具有穿透力的文案。

从商业传播的角度看，大公共文本的主体内容首先是面向公众的文案内容，而且多表现为一种长文案的形式，因为这样更有利于传递和论证一种价值观倾向，推动共识的形成。

长文案又可以分为以下几种形式：

书信体：《不被大风吹倒》是典型，但这种形式并非严格意义上的“书信”，不一定要遵循抬头落款和称呼这样的格式。书信体的核心是态度亲切，像是朋友之间娓娓道来一些事情。

演讲体：理论上，所有的品牌宣言都是演讲体，但当一个品牌或者人站在聚光灯下演讲时，会更具有仪式感。演讲体追求的是情绪的充沛和张扬，从而能够在几分钟的短时间内影响到受众。

自传体：这种形式很多时候是站在品牌自身角度，以“过来人”的姿态，分享历史和展望，比较适合品牌周年庆等仪式性的时间点使用。

宣言体：与演讲体相比，宣言的形式更庄重，用严肃而坚定的态度去感染他人。一个典型的例子，是快手的《中国服务者宣言》。它基于服务行业缺少像其他行业具有职业宣言（比如医生行业的《日内瓦宣言》）的洞察，替服务者发声，也让所有人意识到他们的社会价值。

长文案的形式本身并没有优劣和高下之分，需要结合具体的商业需求加以选用。

《后浪》的文案中，演员何冰直接与年轻的观众展开对话，第二人称的使用拉近了与观众的距离。从文本上来看，它的结构很像是一首诗，每一段简短有力，连在一起也涵盖了足够多的层次，谈到了年轻人和上一辈，乃至于上个时代和所处时代的关系。虽然是一篇对年轻人的寄语，但何冰站在“上一辈”的立场上，并没有俯视年轻人，娓娓道来却也颇具说服力。

另外一个典型的例子是克莱斯勒2012年在美国“超级碗”中场投放的广告《美国的中场时间》（Halftime In America）。以硬汉形象深入人心的好莱坞著名导演克林特·伊斯特伍德，在独白中把美国经济和体育赛事联系在一起，用“中场休息”暗指社会经济进入调整期，虽然经历了阵痛，但已经蓄势待发。虽然是汽车广告，但它没有吆喝产品，反而提到了“汽车重镇”底特律在经历了伤痛之后，也已经准备重回正轨了，最后上升到了国家层面：没错，这只是美国的中场休息，我们的下半场即将开始。

要让大公共文本具有穿透力，就意味着它的价值观和立场是鲜明的，而这个态度必然存在对立面。因此，营造出观点的碰撞氛围也是有必要的。《后浪》显然是在驳斥“一代不如一代”的立场；《为什么要有深圳》也是两种力量的交锋：积极进取的拓荒精神，战胜了原地踏步求安逸的状态；《美国的中场时间》，旁白听上去只是在鼓舞士气，但对立面也很明显，它驳斥的是对未来失去希望的人。

需要指出的是，品牌传递的观念、立场和态度，要与自身的价值观一致，才可能取得社会与商业的双重效果。B站的用户群体是年轻人，探讨代际话题并且阐明“一代要比一代强”的主旨，这是与用户站在了一起。选择演员何冰来做这一次演讲，也是因为这位艺术家前辈在站内颇受欢迎，专业素养过硬。如果演讲嘉宾选择的是流量明星，即使是在肯定年轻人的潜力，效果恐怕也不会好，因为B站用户对流量明星的印象是比较负面的。

第四，以形成社会共识为目标，以实现商业增量为目的。

我们可以从不同维度理解大公共文本所理解的“共识”。从最简单的层次讲，达成一致意见是一种共识。但这只能是一种努力的方向，意图达到一劳永逸的一致意见，对于具体的社会议题来说，几乎是不可能的。但对于阶段性的社会议题，这种目标是有可能的。

比如，2023年8月9日，比亚迪发布了短片《在一起，才是中国汽车》。短片回顾了中国汽车70年的发展，以及各家厂商重要的里程碑，最后呼唤行业的共同努力。

呼吁“在一起”并不是一句简单的口号，更是由现阶段的状况决定的。一方面， 虽然行业在不断前行，但企业之间不乏摩擦。这并非有益于行业的竞争，反而耽误了各家企业的发展。另一方面，随着中国新能源汽车在海外的发展，“中国汽车”已经形成了一个标签。据中国汽车工业协会整理的海关总署数据，2023年上半年，中国汽车出口总值首次超过日本，跃居世界第一。维护好“中国汽车”这张名片，更好地以整体形象示人，能让中国汽车在世界范围获得更好的发展。

正如《经济观察报》的评论所言：如何巩固并扩大领先优势，是中国所有汽车品牌都要思考的问题。特别是在汽车出口市场成为新的增长点时，面对国外法规政策、用户习惯等方面的考验，中国自主品牌汽车最好的办法就是携手共进，从而筑起技术护城河，推动中国新能源汽车行业高质量发展。这也是“在一起，才是中国汽车”这句号召的深层意义所在。

从文本上来看，《在一起，才是中国汽车》兼具大公共文本“演讲体”的饱满情绪和“自传体”的回顾情节。最后抛出的主张态度明确，就是希望能凝聚行业的共识，而行业共识也是社会共识的一种。

大公共文本虽然是面向所有人说话，但在具体的情况中，很可能是一个个群体的共识。社会的分化和多元是整体趋势，在群体层面着眼是现实的选择。

即使没有意见一致，人们在平等的基础上有所交流、讨论甚至争论，也是一种共识的体现。社会学家路易斯·沃斯就曾提出过这样的观点：“共识并不等于所有社会成员就所有问题或大多数关键问题达成一致意见，而意味着我们要养成人际互动、讨论、争辩、协商和妥协的习惯，要容忍异议的存在，甚至要克制自己、时刻保持冷静”。可以说，共识是一个传播过程。从这个意义上来说，求同存异是共识，和而不同也可以是共识——最重要的是公众能理性交流。

《后浪》引发的广泛讨论中，也有一些批评的声音，比如说这个论述不具备普遍的代表性以及缺乏批判的视角。虽然从广告作业的角度，这类批评是一种苛求，因为一则广告能有效传递一种观点、立场和声音就已经有效完成了品牌方的委托，不可能像学术论证一样在一个广告内容中照顾到各个方面，那样的广告没有人会记得住。

据我们掌握的资料，除了各大传统媒体和新媒体对该案例的深度报道之外，仅仅在中文核心学术期刊上就有将近50多篇学术论文和五个学位论文讨论这个案例。毫无疑问的是，这个大公共文本以大众传播的方式，掀起了关于社会阶层差距、代际问题的大讨论，起码实现了沃斯意义上的共识。

这种从商业层面跃迁到社会层面的传播活动，无疑给品牌方带来了偌大的收益，除了文章开头提到的B站在资本市场上的出彩表现，其在用户结构拓展方面也取得了良好的市场表现。片子结尾处“和B站1.3亿年轻人一起表达自我，拥抱世界”的品牌号召，在出圈后对其他年龄段的用户的吸引力是可见的。2021年3月，B站赴港二次上市的招股说明书中将核心用户从“Z世代”（ 1995-2009年之间出生的人）拓展至“Z+世代”（1985-2009年之间出生的人）。

意见广告

与大公共文本

在广告的历史上，也有出现过以“倡导”和“共识”为目的的广告，它就是源自美国的“意见广告”，文本同样是它的核心。接下来，本文将以它作为一种参考，以便更好地解释“大公共文本”的概念。

意见广告，也被称为倡导广告。根据美国广告学者S.Prakash Sethi的定义，意见广告是企业用来表达对社会重要问题的态度，以达到支持和保护自身立场和利益，贬低竞争对手并抨击他们错误行为的广告形式。

之所以把意见广告作为一种参照，除了其对社会议题的强烈态度和立场表达，也是因为意见广告往往是通过富有感染力的文本（也符合“大公共文本”的定义）来实现的，并最终达成弥合一些社会分裂认知的目的，并实现商业目的。本文主要探讨的，是意见广告对大公共文本的启发。

诞生初期，意见广告往往是为了回应一些针对企业的攻击和质疑，从这个角度来看，它是一种危机公关的手段。起初，意见广告多被化工燃料公司（比如石油、天然气）、酒类、烟草和药品等相关企业和组织使用，这些企业的产品本身具有一定的危险性，很容易被贴上负面的标签。

从19世纪末到20世纪初，美国掀起的反垄断浪潮是意见广告诞生的重要背景。美国政府主导了一系列反垄断行动，标准石公司在1911年被拆分成了34家公司，企业对“垄断”的标签谈虎色变。1908年，通信巨头AT&T的一系列广告，被认为是意见广告的开端，它的目的，就是为了缓解公司在民众心目中“垄断者”的恶劣形象。虽然AT&T没有为自己摆脱垄断者身份，但是宣传垄断合理性的内容获得了一定的社会认可。

到了20世纪50年代末，意见广告开始参与和回应有争议的社会议题，比如倡导反战和环保。1975年，FCB广告公司的总裁约翰·E.奥图（John E. O′Toole）指出，意见广告是一种几乎全新的大众传播形式，增加了事实、观点和解释信息，让公众从中得出自己的结论。意见广告（advocacy advertising）这个名称也是他最早提出来的。他的观点是，随着议题日趋复杂，信息越多越好。这其实与本文提到的“大公共文本”的背景有很大的相似性。

一个经典的意见广告，是1942年纽黑文铁路局推出的“4号上铺的男孩”（The Kid in Upper 4）。

在美国参与二战之后，乘客在纽黑文铁路局的线路上的体验越来越糟糕，它的服务质量明显下降。铁路局将近5000名员工去服了兵役，而且列车需要给战备物资的输送留出位置，导致给旅客的座位大幅减少，提供的服务也不那么细致。一时间，民怨四起。

报纸广告“4号上铺的男孩”就是在这种情况下推出的。它由一幅插图和一段文字组成。插图画了两个睡在火车上的年轻人，下铺的年轻人睡着了，而上铺的小伙子头枕在手上，看上去心事重重。

文案部分道出了原委。他要去参战了，在列车上，他脑海中满是生活的回忆：汉堡和汽水的味道，家里的爱犬，以及通信的女孩……这一切都将被抛之脑后了。他要去的地方，没有人知道他的姓名和经历，但他却会为那里的人带来希望。

接着文案的视角离开了这个4号上铺的年轻人，而转向了读者：“当你下次乘坐火车的时候，请记住这个住在4号上铺的孩子/倘若你在途中不得不站着，或许这就会让他有了一个座位/倘若你没能睡在卧铺，说不定正因如此，他才能在那里获得宝贵的睡眠/倘若你在用餐时不得不等待座位，说不定，他，抑或千万个像他这样的人，会有机会用上让他们数日难忘的一顿美餐。”

这则广告在1942年11月22日首发于报纸《New York Herald Tribune》，之后又陆续刊登在其他报纸和杂志上。一经发布，它便在铁路局覆盖的新英格兰地区引起了热烈反响，许多乘客在列车上读到它的时候都抹了眼泪。

《4号上铺的男孩》是一个绝佳的范本。它的前半部分，克制却生动得展现出了远赴战场的年轻人的形象和心态。在当时的大背景下，这足以让读者产生共情。这一点，和《后浪》或者《在一起，才是中国汽车》的感染力，可以说是异曲同工。

意见广告有助于我们更好地理解“大公共文本”的概念和外延。

《4号上铺的男孩》在文本层面提供了如何戳中情绪的示范。这个过程不是一蹴而就的，在这则广告之前，铁路局推出过另外两个广告，也试图回应公众的情绪，它们把着力点放在了铁路局对于战争的贡献和战胜法西斯的重要性上，但这种“大局观思维”并没有引发乘客内心的波澜。

《后浪》初始文本诞生的过程，同样也有类似的捕捉情绪的理念蕴含。这个文案最早的参考，是《南方周末》1999年的新年致辞《总有一种力量，让我们泪流满面》。在纸媒影响力的黄金年代，这份献词引起了广泛的关注，不仅因为它的措辞优雅，也因为它具有强烈的感染力和情绪价值。

《4号上铺的男孩》还展现出了共识形成的过程。顾客对于铁路局的埋怨消除了，反而多了一份敬意。后来，这则广告出现在了全国性的报刊和杂志上，用于为红十字会筹集资金、销售战争债券，甚至在军队中起到了鼓舞士气的作用。换句话说，它不仅促成了行业的共识，也成为了凝聚社会的一股力量。

从另外一个角度来看，当下与意见广告诞生时的背景相比已经发生了太多变化，无论是传播行业还是社会环境，都不可同日而语。但社会整合的需求一直都在。事实上，我们这几年不断看到品牌在追求商业增长的同时，也试图提供社会价值，促成价值观的对话和共识便是一个重要方面。

新的环境呼唤着新的方式，这也是我们为什么立足于当下构建了“大公共文本”的概念。用“大公共文本”促成共识，既具有可行的先例，在当下又具有很强的必要性。

大公共文本是一个探索性的概念，本文尝试对这一概念做了纲领性的阐释。可以看到，这一概念本身在许多维度上对广告行业有所启发，比如：

首先，本文界定的“大公共文本”虽然局限在商业领域，但文本内容本身因为对社会议题有着强介入，具有很强的公共性。显然其具备了对时代价值和社会价值的追求，起码在这个维度上，大公共文本具备了提升其与其他体裁的文学文本的历史地位的可能性。

按照知识社会学的思路，一个新的概念提出要嵌入相应的社会情境和知识谱系中，才能获得历史与逻辑的统一。本文的阐释主要集中在社会情境层面的讨论，在知识谱系上着墨不多。本文要指出的是，大公共文本概念的知识谱系可以放到广告研究领域的“文案”概念之下，进行延展说明。甚至可以说，大公共文本概念在某种程度上可以替代文案，成为广告行业的新方向、广告研究的新增长点。这一理论建构的思路，好处之一是提升广告文案与其他深具公共性的文体形式的历史地位和社会地位。关于这个方面，我们将另文讨论。

其次，根据上述行文可以看到，大公共文本的概念涉及广告、品牌、营销、公共关系等多个领域，特别是对公共关系领域而言，这一概念具有很强的实践价值和发挥的潜力。大公共文本的核心在于议题、事件以及基于此的强价值观点和立场输出，这本身就是一种深度介入社会舆论的打法。包括意见广告这一学理概念，也被看作是公共关系组合中的一种。而且，上世纪初，公共关系这门学科建立的时间与意见广告这种广告形式的发轫，在历史和社会两个维度上都是重合的，就是美国进步主义时期。

此外，大公共文本对转型社会的议题和问题的深度介入和公共性关怀，也使得这种商业传播方法具有很强的社会责任属性。这一概念对寻求新出路的CSR（企业社会责任）有新的启发。囿于篇幅，上文未能从公共关系的角度对此进行展开讨论，但这一理解维度是值得重视的。