京东落地首家奥莱实体店 巨头痴迷低价局

京东将低价的矛，对准了线下。7月8日，北京商报记者获悉，京东将在无锡落子首家线下奥莱门店，项目将于今年10月完成。从盒马NB奥莱折扣店开放加盟，到闲鱼布局线下，再到京东旗下华冠超市落地第一家全品类折扣商店，不难看出，电商巨头们再一次将眼光放到线下，以低价利器试图扭转线下市场的份额。只是，在门店重资产布局的过程当中，如何平衡规模化扩张和成本投入管理，营造更为健康的盈利曲线，仍然是电商巨头们需要思考的问题。

首次试水奥莱业态

京东再次将眼光投向线下。7月8日，北京商报记者了解到，京东在近日和海澜集团达成合作，将在位于无锡江阴的海澜飞马水城开设全国首家京东奥莱线下门店，并在京东线上平台同步开设"京东奥莱自营专区"及"京东奥莱官方旗舰店"。

据悉，该项目将在今年10月落成，根据无锡市委宣传部官方公开的消息，该项目将为"消费者提供实惠便捷的时尚、运动大牌低价正品购物选择"。针对主打品类、项目落地布局以及业态选择等方面的问题，截至发稿，北京商报记者暂未收到京东回复。

尽管该项目是京东对线下奥莱业态的首次尝试，但在此之前，京东在实体商业领域的触角延伸至商超、零售商业综合体等多个领域。在今年"6·18"期间，广州、重庆、苏州三地的京东MALL正式开业，位于北京、青岛、大连、西安等城市的京东MALL也已在施工中。据了解，京东MALL店均营业面积在3万—5万平方米，全国已经开业的京东MALL达到了14家。

"京东MALL的线下布局其实是为了强化京东在3C以及家电家居品类上的优势。"一位家电实体零售从业者告诉北京商报记者，京东MALL在线下的竞争对手直接对标的是苏宁大店，而此次开设奥莱门店，或许更多是京东在全品类实体零售线下经营的一次尝试。

抢占实体低价市场

值得一提的是，就在6月底，京东旗下的第一家华冠折扣超市在北京房山区正式开业。北京商报记者了解到，这家华冠折扣超市为全品类折扣超市，经营面积为3000平方米。"在线下的零售布局倾向其实和京东线上的低价心智一脉相承。"零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向记者坦言，当前用户对折扣业态的接受度较高，因此，电商巨头将手伸至线下布局时，低价依然是一个不错的抓手。

今年6月，盒马NB奥莱折扣店第110家分店在上海开业，而这也是盒马NB奥莱折扣店首个落地的加盟店。自2021年首店开设以来，盒马NB奥莱折扣店迅速成为了盒马在低线下沉市场为门店快速引流的钩子。而阿里系的二手电商平台闲鱼也在试图跑通线下模型。在最近的媒体采访中，闲鱼总裁季山透露，未来三年闲鱼会在线下店方面有"坚定的投入"。同时，季山称目前落地的两家门店已经实现了盈亏打平，今年会开新店，未来也会开放加盟的模式。

另一边的京东也对已有的线下门店进行了折扣化改造的尝试。去年10月，在京东集团成立"创新零售部"后4个月，旗下高端生鲜超市品牌七鲜超市就开始了低价活动。七鲜超市通过推出"击穿价"对部分商品进行大幅度的降价以招揽更多的用户并获取更大的市场份额。而在2024年2月，京东宣布由于去年推出的"击穿价"活动受到消费者欢迎，今年会对活动进行升级，将折扣优惠覆盖面扩展至全品类。

电商平台在线下尝试折扣业态并非心血来潮。"除了线上战略的延伸，企业也能够进一步补足平台的生态内容。"庄帅表示，随着平台供应链发展的完善程度越来越高，线上和线下紧密合作的基础也逐渐完备。"以京东为例，自营模式下其本身具有较好的控货、控价能力，线下业态的补足也能够在保证现货销售的同时降低库存风险。"庄帅表示，随着即时零售业务的增长，线上和线下业态的结合将会更为紧密。

重新梳理线下板块

在消费决策趋于理性的经济环境下，以低价心智抢夺客流不排除是线下门店一套有用的招法。近年来，电商的奥莱店、折扣店、社区店等店型屡见不鲜，"移山价""击穿价"等营销噱头也频频上演。然而，低价的背面意味着企业被压缩的盈利空间，同时企业还得兼顾门店扩张、租金成本、供应链建设和线上线下协同运营等问题。经营实体商业对于平台来说，走低价路线相当考验企业在商品侧、供应侧等维度上的成本把控力。

转头进军低价业态之前，电商巨头麾下的实体业务板块已经压力巨大。今年初，根据彭博社报道，阿里巴巴集团正在考虑出售旗下百货和购物中心运营商银泰商业。一位商业地产从业者告诉北京商报记者，阿里想要剥离银泰最直接的原因或许是银泰的回报率不及预期，"在当下的环境中，类似于银泰这样的传统购物中心，在高端百货商场的竞争中看不到什么竞争优势，因此被金主抛弃也是意料之内的事情"。

而与此同时，作为新零售样本的盒马也在近两年频频传出被出售的消息，高鑫零售旗下社区超市品牌小润发也再次被曝出已经停止了小程序、公众号等多个渠道的运营。高鑫零售新任CEO沈辉在业绩发布会中坦言，"2024财年确实碰到了困难"。作为阿里新零售的试验田，不管是盒马还是高鑫零售的诞生、改造升级，都是过去电商发展势头红火时的产物，如今不得不顺势调整。

特别是当前各个渠道价格透明度变高，消费者在做决策时倾向于线上线下比价，线下生意的获客成本也会一定程度攀升。在庄帅看来，京东的自营网络或许能够成为其在线下布局的关键，"京东应当利用自身的现货和价格优势，优化自身控货、控价方面的能力，从而让消费者在线下实体消费的过程中也能更直观地感受到性价比"。

北京商报记者乔心怡