这届年轻人正在重新定义“消费” | 哲思

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刚刚过去的618，你有各种“买买买”吗？

“该省省，该花花，消费须得货比三家”“不是大牌买不起，而是平替更有性价比”……这种消费心理的背后，体现的是一种新型消费模式——反向消费。

作为“反向消费”的主力军，年轻人不再“只选贵的，不选对的”，反而更加谨慎、理性，强调刚需与性价比。他们拒绝被消费主义绑架，不降低生活品质，但也绝不“多花一毛钱”。

不禁要问，青年群体为何开始热衷于“反向消费”？

当代年轻人“反向消费”的具体表现

享受“循环”带来的乐趣。年轻一代在面对不常用的产品时，开始接受并热衷购买二手商品，甚至会主动将闲置品出售，实现物品使用权的有效循环。这部分年轻人积极回归商品的自身价值和本质用途，不再强调对商品的物质占有，而是将目光转向使用体验。这种对无形资产的接纳和非物质化的转变，使得年轻人的生活更加灵活和自由，迎合了他们的可持续消费价值观。

在意品质生活和性价比。随着对消费的认识越来越理性，青年群体更愿意选择性价比高的平价商品。他们强调耐用、方便、环保等商品属性，会在购买商品前通过互联网了解产品信息，做足功课，货比三家。然后综合考虑商品的性能、质量、价格、折扣诚意等多个方面，挑选出最适合自己的商品。他们在“悦己”的条件下追求“质价比”，从而实现良性的节约、适度的消费。

注重商品的功能价值。“反向消费”下的年轻人会根据商品的用途进行理性分类，再依据分类结果理性购买。他们会根据自己内心真实的需求进行消费搜集，或者出于自我效能的感知、自我发展的需要与风险厌恶的心理，根据自己的能力，平衡长期规划与短期欲望。他们更加关心自身消费权益的保障与购买物的合理使用，冲动囤货行为减少，消费更简单、直接，目的也更明确。

对国货的兴趣日益浓厚。“反向消费”热潮下，青年群体不再一味地追求西方品牌，而是将目光转向国内生产的带有文化符号的优质商品，国货成为安全可靠创新的代名词。他们具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，对国货的认可度极高，对国内企业产生更强的同理心与品牌忠诚度，从而会为国货的成长感到自豪与欣喜。随着民族自信心日益增强，中国年轻消费者对国货品牌的自信也随之增强，对国货的兴趣也日趋浓厚。

当代年轻人为何倾向于“反向消费”？

消费意识由“奢”化简。过去，年轻人购买心中认为“对”的产品时，会考虑品牌声誉、时尚潮流、消费追求、身份认同等因素。然而，面对生活中可能产生的不确定性，已经熟悉商家各种造节营销方式的年轻人逐渐意识到理性消费的价值，意识到过于强调物质的拥有会降低个体幸福感。于是，他们一反过去无节制消费的状态，自愿践行理性、可持续的生活方式，实现消费行为的积极转变。

价值观的转变与共鸣。在网络媒体上，废物利用、共享出行、购买二手货等行为不再是“抠门”的表现，而是一种表达理性、环保观念的新时尚。这种新潮、理智、可持续的价值观以移动设备与大数据为载体，借助多元社交媒体平台用户的广泛点赞、分享等传播优势，营造出全新、多变的虚拟社交新环境。此时，人们的价值观发生改变，越来越多的青年人把消费的焦点回归到产品本身，减少了盲目囤货导致的浪费，实现了环保。

对快节奏生活下解压的渴望。这导致他们更加注重快速、简约的消费体验，选择更合理、更高效的消费方式。当代青年群体拥有丰富充盈的内心，充满积极的自我认知，善于在消费中“自我减压”，即使身穿没有品牌、没有标签的服装，他们依然能感觉到自信与舒适。同时，他们成长于物质需求极大满足的时代，更乐于珍惜和享受眼下的每一点“小确幸”，用更坚实而稳定的核心自我概念与积极乐观的生活态度，定制属于自己的精致生活。

更加关注环境问题和可持续发展。随着人们对生态环境保护的日益重视，越来越多的年轻人倾向于选择更为绿色、体现循环和可持续的消费方式。比如，通过购买或售卖二手商品，既能够享受经济上的实惠，又能为环保事业尽一份绵薄之力。年轻一代选择共享生活，不仅可以降低自身负担，还能节约资源，实现资源的可持续利用。这种绿色的新兴价值观彰显了当代年轻人在追求个人便利的同时，对整体社会资源平衡的关注。

“反向消费”的兴起不仅体现了新一代青年理性消费、绿色消费观念的形成，也为未来关于如何引导健康消费提供了启示。这种关注可持续、强调性价比的消费观念，在理性、绿色、健康的价值观驱动下，不再追求“面子工程”，选择舍弃“不必要”，把可支配收入进行最大化利用，与当下社会发展趋势及时代精神相契合，将推动市场向更加环保与健康的方向演进。从传统消费到新兴消费，花最少的钱获得最多的快乐，还有比这更爽的事情吗？

你怎么看待“反向消费”？

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鸣谢对外经济贸易大学教授、博导孙瑾

本期编辑 | 曲统昱

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