联想移动打响三年“角斗战”

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

对于全球智能手机行业而言，2024年终于迎来了期盼已久的曙光。

经历连续多个季度的销量低迷后，全球智能手机市场呈现出回暖态势。

2024年第一季度，全球智能手机市场出货量同比增长10%，达到2.962亿部，此为经历十个寒冬季度以来首次实现双位数增强。

这既得益于新兴市场的宏观经济舒缓，也离不开各大厂商轮番推出的新产品组合。

在A系列和早期高端产品更新的推动下，三星凭借Galaxy S24系列的强劲表现，重新夺回市场领先地位，出货量达6000万部。而苹果遭遇核心市场挑战，其出货量出现双位数下滑，跌至4870万部，暂列第二。小米则保持第三水平，其出货量为4070万部，市场份额为14%。

在细分市场上，不同品牌的表现不一。例如，放眼欧洲市场（不含俄罗斯），今年一季度智能手机出货量达3310万部。尽管三星和苹果继续引领市场，分别占据37%和22%的市场份额，但苹果在年增长率上出现疲软且倒退迹象，为-17%。与之相比，摩托罗拉和荣耀瓜分了苹果流失份额，年增长率分别达73%和103%，增长势头迅猛。

细分市场的手机品牌竞逐战，并非一日之功。

近日，21世纪经济报道记者对话了联想集团高级副总裁、移动业务集团兼摩托罗拉总裁Sergio Buniac。在他看来，联想移动能够在细分区域取得突破，这背后离不开联想移动三年内业务翻番的目标驱动，而在与之伴生的一系列产品、用户、营销策略下，Sergio Buniac相信，“我们正在对的道路上”。

角斗士项目

随着全球智能手机市场回暖，联想移动业务近期拿出了超出大市的成绩。

在截至2024年3月31日的这个季度中，联想智能手机业务出货量同比提升23%，高于市场11个百分点；营业额同比提升14%，高于市场8个百分点。而再上一个季度中，联想智能手机业务出货量年比年提升32%，超市场25个百分点。

连续几个季度超越大市增长的背后，是联想内部所称的“角斗士项目”。

早在去年8月，联想集团董事长兼CEO杨元庆便向包括21世纪经济报道在内的媒体透露，联想设定了智能手机业务的三年计划，希望在三年时间内成为中国市场外的全球前三位。今年年初，杨元庆再度提及，将加大对智能手机业务的投入，要在三年内重回主流厂商行列。

“从去年年初开始，我们就设定了一个目标，即三年内将我们的业务翻番，”Sergio Buniac告诉21世纪经济报道记者。这也正是联想内部所称的“角斗士项目”（Gladiator Project），不断通过市场开拓、产品创新和品牌推广，来推动目标实现。

从细分市场的表现来看，联想“角斗士项目”已开始初现成效。根据Canalys数据显示，2024年第一季度拉美智能手机市场出货量达到3490万部，其中三星继续保持领先地位，出货量11003万部，摩托罗拉则保持第二位，出货量590万部。

与此同时，在不含俄罗斯的欧洲智能手机市场中，今年第一季度出货量达3310万部，同比增长2%。摩托罗拉跻身第四位，出货量达2100万部，同比增长73%。

Sergio Buniac介绍，在拉美市场，摩托罗拉的市场份额长期保持第二，拉美市场对联想的重要性不言而喻。过去一年内，在北美和欧洲市场，摩托罗拉的增长超过了市场平均水平，北美市场中排名位居第三位，在欧洲的超市场增长（PTM）甚至超过50%。此外，在亚太区如澳大利亚、日本、印度等地，联想移动业务同样实现了三位数增长。

当然，联想的胃口并不满足于此。目前，在非洲、亚太等市场，联想移动的整体市场占有率暂时尚未在前列。从全球整体市场而言，联想也还未冲入前五。

Sergio Buniac介绍，联想在全球范围内的计划是实现高于市场两位数的增长。上个财季中，联想移动业务的出货量及营业额分别超出市场11个百分点和8个百分点，“我们相信新财年的计划是保持这种增长水平。我们预期在全球范围内，包括欧洲、亚洲、北美、拉丁美洲，甚至中国，都将实现这样的增长。”

新的可能性

联想移动连续多季度实现增长，且意在三年内重回市场主流。随之而来的问题是，增长目标如何实现？

对于联想而言，在产品策略上，首先是坚持了多品牌战略。Sergio Buniac介绍，联想旗下拥有E、Motor G、Motor Edge和Razr四个品牌机型，Razr和Edge是增长最快的两个品牌，“两年前（市场渗透率）是13%，去年接近20%，我们预计明年的渗透率将持续增长至25%以上。”

其中，去年6月推出的最新一代Razr系列折叠屏手机，在市场上获得了广泛的认可，其出货量是前几代产品的五倍。此外，联想还推出了ThinkPhone，专注于商用市场，进一步拓宽产品线。

与此同时，对用户需求的洞察也是产品创新的关键，联想所考虑的颗粒度则更细，诸如新材料、新颜色、防水性等因素。“Razr手机的后面板采用的是由柔软的素食皮革制成的新材料，这种皮革不易刮花，手机的主人就无需使用保护套，”Sergio Buniac指出，“人们希望通过手机来表达自己。”

更值得一提的是，联想开辟了新兴细分市场，吸引差异化用户群体。Sergio Buniac介绍称，与以往摩托罗拉专注于男性群体销售的策略不同，联想以新尝试来触达Z世代、女性用户和年轻人。

例如，联想通过与与Pantone（潘通）等品牌合作推出多彩手机、与Bose合作推出TWS耳机等，尝试为用户带来更为多元的选择和使用体验。同时，联想还建立了与Gorilla Glass合作伙伴的关系，以此触达新的细分市场。

从成效来看，这些正在帮助联想重返高端产品阵线。Sergio Buniac指出，2022年联想移动的高端产品销售额占比仅5%，2023年这一比例超过20%。与此同时，联想也在吸引更多的潜在用户，当前Razr用户中有20%来自iOS，此为联想第一次成功吸引苹果用户。“虽然基数很小，但这是一个很好的信号。”

除了产品营销等策略之外，包括联想在内的厂商也都看到了AI终端的大趋势。具备生成式AI能力的智能手机及其带来的变革潜力，势必掀起移动通信行业的惊涛骇浪。

根据Canalys调研数据显示，预计到2024年，全球智能手机出货量中将有16%为AI手机，市场需求将使得这一比例在2028年激增至54%，从2023年至2028年，年复合增长率将达到63%。其中，苹果、谷歌和三星等全球主要厂商走在AI技术使用前列，不过各自战略不同，从AI芯片研发到AI生态系统集成等方式来提升用户体验。

对于联想而言，打法是做从PC到平板电脑，到智能手机及物联网设备的端到端供应商。据了解，目前联想已发布数十款AI PC，并搭载“天禧”大模型。与此同时，依托联想的“一体多端”战略，“天禧”还将内嵌于联想旗下的AI手机、AI平板等多种智能终端。

在Sergio Buniac看来，这也是联想的独特之处。为此，联想的优势就在于全球范围内进行整体投资和布局，占领包括云端到移动设备的多种集成模式。

而这也意味着联想可能存在新的可能性。“我们也开始把目光投向中国。”Sergio Buniac指出，“我们相信，随着人工智能的发展，手机、PC、物联网设备之间的集成将为摩托罗拉在中国带来良好的机会。”