21调查丨闲鱼家电购买咨询乱象背后：打得起的骨折价，抹不平的信息差

南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生黄冰清 上海报道

“你按照我教你的话术去和商家沟通，至少能有七折左右的折扣，也能避免买到串货机。”在南方财经全媒体记者报出想要购买的冰箱品牌和型号后，在闲鱼平台打出“家电选购建议”招牌的闲鱼卖家很快帮忙找到了与之对应的货源渠道——另一个号称正品的闲鱼卖家，对方的出价亦极具诱惑力——相较于线下家电卖场的同款产品，其价格便宜了近四成。

在闲鱼，提供类似家电或3C数码产品购买建议的卖家不在少数，其商品页面显示“我想要”的数量大多在几十到上百，价格区间在几元到几十元不等。

在消费者中，付费咨询带来的实惠亦口耳相传，坐标上海的李小姐（化名）就是经朋友推荐付费购买了该咨询服务，并将其推荐给了亲友同事。

越来越多买家愿意额外付费寻求购买建议背后，是家电与消费电子行业长久以来的同款不同货问题：由于渠道差异、经销商利益分配、厂商经营策略等复杂因素，同一品牌的外观、功能均大体相似的同款产品，其线上与线下或不同区域之间，实际货品和型号可能存在差异。这就导致缺乏专业知识的消费者在选购家电时面临与卖家间的信息差，并由此引发线上/线下“专供款”质量差、串货机难以维修等问题。

近年来，随着电商平台的兴起，一方面消费者获得了越来越多类似于付费咨询的信息获取途径，另一方面小米等新兴品牌也冲击着传统家电品牌的经销商模式，同款不同货迟迟难以解决的传统家电行业，也面临着终端渠道重新洗牌的新变局。

“用我的知识帮你省钱”

带着对家电复杂型号的疑问，南方财经全媒体记者以想要选购一款新冰箱的消费者身份购买了闲鱼其中一位卖家的家电咨询的服务。

在整个咨询过程中，该咨询人士首先就计划购买冰箱的预算、使用人数和使用场景要求，给出尺寸、容量、功能等方面的建议，然后记者再带着这些参数到线下挑选符合标准的心仪产品，等确定款式后，其会推荐或由记者自行搜索闲鱼的购买链接，并指导记者与商家沟通以确保购买的机器为正品，且不会出现串货等问题。

在确定了记者需要购买的具体产品型号后，其很快找到了闲鱼一个售卖该产品的卖家，也提醒记者可以自行多搜几个卖家对比。其告诉记者，要与对方确认是全新正品机器，“不怕查的”，且可以开发票。

据该咨询人士自述，其是某知名黑电品牌的渠道从业人员，做家电购买咨询是纯粹的知识付费，他只提供购买建议和话术指导，本身并不会从记者的购买中获得提成或其他额外收益。

“家电这个行业水比较深，我向你提供的仅仅是我的知识，通过我的知识来帮你省钱，避免一些坑。”该咨询人士表示。

在综合对比闲鱼渠道、线下以及类似线上款式后，记者发现，闲鱼渠道给出的最终价格确实更为优惠，卖家自称其是对应品牌的官方经销商。但针对同样款式但不同型号的产品实际区别究竟体现在哪些方面，各方对其解释各不相同。

在上海某苏宁易购家电卖场，记者实地走访线下冰箱门店，商场导购表示，苏宁商城线上与线下产品均采用统一型号，且产品本身完全相同，但线上标价必然会高于线下，主要原因是在线下消费者进行价格比较时体现价格优势，促成交易。

而上海另一京东家电城市旗舰店的导购则表示，京东渠道的线上线下同款产品，部分确实存在实际产品不同的情况，并暗示线上有线上特供款，线下购买的质量要更好。

“实际上不止线上和线下，渠道和渠道之间、区域和区域之间都存在款式相同但型号不同的产品。”上述闲鱼家电咨询人士告诉记者，综合比较来看，同款产品的线下的价格下限要高于线上，主要原因是线下店铺有额外的场地、人员、水电等成本支出，且京东、苏宁、五星等官方商城通常需要保留约二十个百分点的利润。

质量方面，不同型号产品之间的差异则主要体现在配件使用的不同。“例如法式冰箱下层冷冻柜抽屉使用的滚轮，质量较好的承重上限可达上百斤，质量较差的在承重超过几十斤后就可能出现损坏。”该咨询人士也表示，这些配件差异通常很难被消费者注意到，但一般情况下也不会影响日常使用。

“家电产业经过这么多年发展，大部分产品都能顺利用过十年保修期不出大问题，一般人也就不太会关注这些配件的细微差别。”该咨询人士表示。

同一款式可能有几十个型号

正如历史上所流传的“长安米贵”典故，在中国家电行业的发展历程中，同款产品不同渠道间的价格差异同样由来已久。

早年间由于跨区域物流与信息传递的不便，家电销售大多采用经销商代理的方式，即厂商生产完成后授权、供货给下级经销商，由其在所在地区进行统一仓储和销售。

因为区域间经济发展水平、资源禀赋、区位优势、消费习俗等因素存在差异，居民的收入水平与购买力亦差距显著。针对同一款产品，在居民收入水平、购买力强的地区，消费者愿意支付的价格往往更高，反之则较低，这就给予了行业在区域间实行价格歧视的空间。

在这样的产销模式下，地区的家电经销商，尤其是其中体量较大、手握多家品牌代理的大经销商，往往在销售中具有较高的自主性，在于品牌的合作中亦掌握不小的话语权。

2007年前后，随着电商平台的兴起，越来越多的消费者开始通过网络购买家电产品，不同区域、渠道家电的价格、参数信息得以在一定范围内被统一进行比较，也导致经销商之间、渠道之间出现价格战以争夺客源。

在这样的背景下，面向特定渠道的“专供款”开始大量涌现，虽然产品基本功能与外形相似，但不同渠道商采用了不同的名称、型号以作区分，加之不同渠道叠加各自的优惠促销活动，就使得消费者难以就其最终价格进行直接比较。

“目前大部分家电品牌产品，线下和线上款肯定会进行区分，京东、苏宁、五星等大渠道可能也有特供款，不同区域省份和省份之间甚至省内不同地级市之间往往都会采用完全不同的一套型号。”江苏某市的一位空调经销商告诉南方财经全媒体记者，同一款产品可能细分有几十个型号，且在某一渠道内很少会找到其他渠道的产品。

产业在线分析师王娟在接受南方财经全媒体记者采访时表示，对于家电厂商而言，可以通过这些打造这些市场策略，来平衡企业自营和经销商、线上和线下、工程和零售等不同渠道的关系，优化自身的销售和利润结构。通过打造不同销售渠道的供货差异，线下经销商实体店的市场份额和利润空间得到了保护，减少因价格比较导致的用户流失以及跨渠道的商品串货现象。

但信息不透明也使得消费者在购买家电产品时出现了种种问题，例如为禁止跨区域串货——即A地区低价货源被买到B地区的情况出现，厂商在生产时会给家电附加一段验证码，只有验证为属于该区域的产品提供售后服务，这就使得部分不知情的消费者即便购买了正品也无法享受保修等售后。

此外，型号混乱、参数不透明的情况也使得部分假货、翻新机有机会流入市场，进一步扰乱行业秩序，影响消费体验。

不透明的产品终将被淘汰

值得注意的是，在与该家电咨询人士交流中，其特别强调了小米旗下的各类家电产品：“小米是一个很特殊的品牌，他们的所有产品线上线下均采用的是统一型号。”

南方财经全媒体记者梳理发现，包括小米、华为以及追觅、科沃斯等新兴家电品牌在内，其全部或部分品类的产品，不同渠道间均采用了同一批型号。

“根本原因在于这些品牌一开始就主要基于线上渠道进行销售，并不像传统品牌依赖于庞大的线下经销商网络。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受南方财经全媒体记者采访时指出，对于这些品牌，线下直营店以及部分特殊渠道只是展示或者销售补充作用，没有必要为其单独进行区分。

但对于消费者而言，无需辨别、对比不同型号之间差异的产品，确实极大降低了面对传统品牌时信息不透明的情况，降低了决策成本。

一位坐标南京刚刚为新房采办完家电的消费者告诉南方财经全媒体记者，其在选购家电产品时参考的主要是B站、小红书等社交媒体和什么值得买等比价平台，但这些内容大部分对比的都是线上销售的款式，新兴品牌相较于传统品牌的一大优势就是可以在线下很快找到完全一样的产品，所见即所得。

王娟表示，新兴品牌保持各渠道一致的特点是其打开市场获得消费者青睐的重要因素之一，随着理性消费趋势的发展，该特点对品牌带来的正面作用在某些方面可能会被进一步放大，比如给消费者提供相对一致的购物体验，简化消费者的购买决策过程，加强新进入品牌的市场认知度，同时集中资源推广其主打产品。

但她也指出，这一特点也与很多家电品牌的传统家电产品为代工生产，研发能力相对有限，产品型号相对较少有一定关系。相对单一化的型号也可能会限制了消费者的个性化选择，当面临复杂零售环境以及某些差异化需求的时候，可能会赶不上风口或者来不及应对。

但对于消费者而言，选择渠道同货的新兴品牌只是其选择之一，在理性消费的大趋势下，越来越多家电买家正试图通过付费咨询等方式抹平原本掩藏在渠道体系、型号差别之后的产品信息差。

上述江苏空调经销商也在与记者交流时表示，近年来消费者尤其是年轻买家，越来越熟稔于产品的各种功能参数，通过各种信息渠道绕开复杂的家电型号进行横向比较。

“对于消费者而言，肯定希望购买价格、信息各方面都透明的产品，长远来看，不满足这样的要求的产品或品牌终将会被淘汰。”张毅表示，智能手机市场也证明了，厂商在维持经销商网络的同时避免恶性价格竞争是完全可能的，传统家电品牌需要在渠道管理和服务方面进行革新。

王娟则表示，信息不透明、价格歧视等问题需要家电厂商、电商平台、线下专营店等渠道和监管部门共同努力，通过制定合理及相对透明的价格体系和策略、增强产品信息披露来提高信息透明度、优化用户评价体系，研发产品价格型号监控及比较工具，以及加强市场监管等措施来保护消费者权益。