猕猴桃撑起177亿年营收，“新西兰国企”如何抓住供应链命脉？

只卖一种水果，年销177亿元，中国市场占其全球供应量的27%，近期又与中国分销商签署了合作备忘录，要在5年内将在中国市场的销量再提升近一倍。

这家企业，正是只卖奇异果的新西兰公司Zespri佳沛。这家公司把奇异果卖到10块钱一个，把试吃活动作为开拓市场过程中最重要的一环，还让人们知道来原来奇异果还可以用勺子吃。

在全球水果市场中，佳沛占据了三分之一的奇异果市场份额，每年向全球七十多个国家和地区销售约1亿箱的奇异果。2023年，佳沛向中国销售了11万吨奇异果，今年的销售额预计还将增长近40%。

而在1999年，佳沛首次进入中国市场时，在中国大陆的销售额仅占全球销售额的不到2%。10年之后，也还不到5%。到2019年，佳沛在大中华区的销售额已经占到全球的20%。

奇异果就是猕猴桃，中国作为猕猴桃的原产地，更是猕猴桃生产大国，果园面积与产量均居世界第一位。但与此同时，进口量也同样位居世界首位，且国产猕猴桃远未形成品牌效应，反倒是佳沛这个外来品牌在国内卖得风生水起。

近年来，国内也诞生了一些定位高端的水果品牌，但似乎也更加印证了“外来的和尚会念经”这句话。佳沛在中国市场卖得越来越好。这与消费升级不无关联，但核心还是在佳沛本身。

作为生鲜品类，供应链是佳沛保持市场领先优势的关键，也是核心卖点所在。那么，究竟佳沛的供应链有何不同之处？佳沛是如何运用其供应链能力保持市场领先地位的？今天就让我们一起来看一看。

01.奇异果王者的诞生：

新西兰两千多果农的联合竞争

佳沛的诞生是有一定的历史原因的。新西兰引进中国猕猴桃并培育成功之后，开始大面积种植并不断进行品种改良。从1952年开始，新西兰果农开始出口猕猴桃，为猕猴桃取了新西兰本土化的名字为“Kiwifuit”，即奇异果，新西兰一度垄断了世界奇异果市场。

在巨大经济效益的吸引下，越来越多果农加入猕猴桃的种植，其他国家也争相引进种植、出口奇异果，新西兰甚至为此打起了价格战。直到1988年美国开始实行反倾销策略，大幅缩减奇异果进口数量。失去竞争力的新西兰不仅失去了最大奇异果出口国的地位，也丢掉了大面积市场。

寻求自救的新西兰，曾成立过“新西兰奇异果营销局”，对出口渠道进行统一管理，首先终止了新西兰国内果农之间的恶性竞争，但面对国际竞争还是没有办法。最终经过一番考量，1997年，新西兰政府决定集全国之力打造一个高端奇异果品牌——Zespri。

新西兰政府将Zespri分为两个部分，一部分是政府为主导的佳沛国际有限公司，负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作。另一部分为佳沛公司，负责全球营销，也是新西兰唯一认可的奇异果出口商。

与政府为主导的佳沛国际相对，佳沛公司完全由两千多农场主投资并负责经营，产权100%归果农所有，并根据股份多少进行年终分红，每年还会开股东大会，董事长的命运由果农投票决定。而任何果农以个人名义出口销售奇异果都会被视为违法。

这为新西兰奇异果产业和出口贸易的后续发展赋予了强大优势，没有内部的恶性竞争，全国范围规模化，统一管理，让佳沛在整个供应链条的建立上占据了最大的主动权。也正是得益于这项重要决策，佳沛这个品牌在国际水果市场代表新西兰站稳了脚跟。

02.佳沛供应链准则：

全流程严控品质+高效市场供应

佳沛的整个供应链建设，主要围绕两大关键点：品质把控和效率提升。

首先，全球标准化，全流程品控。

对供应链上游精细化、标准化运营、管理，从源头把控品质。佳沛的成功得益于其对奇异果种植过程的高度精细化、标准化管理，以及采后的拣选、仓储、物流标准化操作。

佳沛在种植环节设立了严格的标准，从果园到果农都有明确的质量要求和技术支持。这种从源头把控品质的做法确保了每一粒奇异果都符合高标准，最大化保证品质一致，从而赢得了消费者的信赖。

从果园到所有果农都有统一标准，包括统一种植标准和统一用肥用药，最大限度减少不可控因素干扰，确保果实的品质一致性。佳沛还会派专业人员对土壤管理、病虫害防治等提供技术指导，确保果实从选种、育种到成熟采摘的每一个环节都能严格管理。

比如，为了防止奇异果在生长周期内受到自然灾害的影响，果园旁都会栽种高耸的“防风林”来抵挡强风，还会在果树上方搭起纱网用来抵御冰雹。在采收之前也要通过采样抽检的方式进行包括重量、硬度、果肉颜色、黑籽颜色、干物质比例、水分、甜度等多项检测，在绝大多数样品都达标之后，才能进行采收。

不仅在新西兰，佳沛在全球范围内推广统一的种植标准，例如在韩国、日本、意大利、法国等国家，佳沛与当地种植者进行的本地化种植，确保种植过程符合公司的标准,这也是佳沛为了保证全年12个月都有稳定供应采取的重要策略。

佳沛在其他国家的合作种植者总数也在不断增加，包括新西兰国内种植者在内，佳沛全球合作种植者早已超过2500个。并且从2015年开始，佳沛就开始尝试在中国通过本土化种植来扩大供应，先后在山西、河南和四川绵竹开展种植试点，合作范围贯穿于育种，田间地头管理，包装仓储运输，以及食品安全管理等全产业链环节。

在采后环节，佳沛猕猴桃的拣选工作由先进的光学分拣设备自动完成，按品质和大小自动分拣进入不同仓库，同时，通过X光机和金属探测器等设备进行质量检测，确保产品的安全性和卫生标准。仓储环节采用气调库储存，保证猕猴桃品质；物流则使用冷链物流，将损耗率降至5%，远低于中国猕猴桃10%-15%的运输损耗率。

经过分级筛选并包装的奇异果，每一箱都会有一个独一无二的溯源码条码，通过扫描识别码，能够追踪到该箱果实的品种、个数、产地，甚至来自哪个果园的哪位果农。

在出口之前，还要经过佳沛公司和新西兰政府的随机开箱检验，一旦不合格就将整批退回，不准出口。

佳沛对于质量的管理也延伸到了经销商层面，佳沛要求下游经销商或客户储存一定数量的库存，以进行质量数据交互，实时掌握产品质量状态，并定期进行质量抽检。例如，在中国的分销中心，佳沛会定期对库存的猕猴桃进行抽检，确保产品的品质符合公司标准。

第二，模式创新+新技术应用，保证市场供应效率。

佳沛通过仓储物流网络的模式创新和数字化技术应用，保证了供应效率。

“港仓一体化”是佳沛供应链管理的又一大模式创新，通过优先考虑港口位置进行仓储规划，有效避免了船运等外部因素导致的供应波动，确保了市场销售环境的稳定性。在中国市场，因为考虑到约60%的奇异果会通过上海进入中国市场，佳沛在上海设立了仓储包装运营中心。

同时，为了更广泛地覆盖中国市场，佳沛在华南、华北也设立了对应的仓储中心，同样选择主要港口城市，如广州、深圳、台州、天津等地。通过港仓一体化模式，极大提升了市场供应的稳定性。如在新冠疫情期间，全球航运受到严重影响，但佳沛通过“港仓一体化”模式，能够迅速调整物流策略，保持产品的稳定供应。

加之佳沛已经形成规模化、系统化的智慧物流网络，为其供应链管理提供了有力的支撑。通过应用智能存储、分拣设施和自动包装线，佳沛不仅提高了物流效率，还降低了成本，让佳沛能够快速响应市场环境的变化，满足消费者需求。

佳沛还通过如物联网、大数据、人工智能等新技术的应用，对供应链进行数字化和智能化升级。运用ERP系统、WMS系统和CRM系统等，对供应链各个环节的数据进行整合与管理。例如通过WMS系统，佳沛可以实时监控仓库中的库存状态、订单处理情况等，实现供应链的透明化和高效管理。通过实时监控和数据分析，佳沛能够更准确地预测市场需求、优化库存管理和提高物流效率。

佳沛通过其独特的供应链管理策略，成功占据了全球奇异果市场的三分之一份额。其精细化、标准化的种植过程、“港仓一体化”的物流模式以及强大的智慧仓储物流体系，共同构成了佳沛在供应链管理方面的独到之处，也进一步形成了佳沛的品牌优势。

以此为支撑，佳沛在营销策略的制定和执行上也变得更加高效。

通过高标准的品控，佳沛在市场上创造了一种“稀缺性”，提升了品牌价值，强化了品牌的高端形象，提高了产品的销售价格。同时通过全球统一的品牌标识、包装设计等，建立了强大的品牌识别度，有助于建立和提升消费者对于品牌的信任和忠诚度。结合包括传统零售渠道和线上销售渠道等在内的多元渠道布局、本地化营销策略的运用和品牌形象的塑造，使得佳沛更加容易融入当地市场，保持在全球范围的竞争力并不断扩大市场份额。

03.最大进口国竟是全球最大生产国

原产地中国的猕猴桃差在哪？

由上可见，佳沛的成功始于品牌整合与标准化，首先结束了新西兰国内奇异果种植者之间的无序竞争局面，在此基础上，通过标准化实现了对新西兰奇异果品质的整体把控。这正是中国水果产业所缺乏的。

随着佳沛等国外优质水果品牌进入，中国水果市场的竞争在不断加剧。如前所述，中国是全世界种植猕猴桃面积最大、全球猕猴桃产量最多的国家，几乎一个县的种植面积就超过整个新西兰，并且几乎拥有所有猕猴桃品种。但自从佳沛进入中国市场就成了高端水果的代名词，国产猕猴桃毫无招架之力。

抛开与中国猕猴桃与其他国家的猕猴桃之间的传承关系，对比佳沛奇异果取得成功的路径不难看出中国猕猴桃到底差在哪。

一是对相关研究成果不重视。新西兰在引进中国猕猴桃之后，十分重视育种研究，并将研究成果变成实实在在的摇钱树，包装成产品，卖到中国赚外汇。国内关于猕猴桃的研究不是没有成果，而是不重视。早在20多年前，中科院武汉植物园培育出了优质猕猴桃新品种——“金桃”，但当时国内却没有企业认可，不愿意以合理的价格买下它，最终却被意大利的公司买走，反倒是国内要想种植这个品种，却需要意大利公司授权。

二是与新西兰相比，国内猕猴桃缺乏科学、标准的种植管理和统筹规划。种植面积大、分布广、种植户分散、品种繁多确实是较难克服的制约因素，但恰恰因此，更需要科学、规范的种植，才能将整体的品质提升上来。明显存在巨大差异的用户体验，已经逐渐将越来越多的消费者推向进口的奇异果，而国产猕猴桃却只能低价贱卖。以至于在消费者心中，奇异果贵是应该的，国产猕猴桃就应该便宜。也正因如此，中国的猕猴桃更难实现品牌化，要走出国门更难。

佳沛正在不断加强与中国企业的合作，这对于国内的猕猴桃产业而言是一个机会，甚至于整个水果产业而言也具有很大的参考价值。通过借鉴佳沛的经验，一方面加强农业科技投入、进行产业整合，让国产猕猴桃逐步走向产业化、标准化发展道路，尽快提升整体品质，构建完整的产业链，而不是继续维持散兵游勇单打独斗。二是重视品牌建设，通过统一的品牌形象、品质标准和营销策略，提高消费者对于国产猕猴桃的认知和认可，提升产品的市场竞争力。而不是寄希望于互联网的流量靠低价来解决滞销的问题，这样做治标不治本。

在过去十多年里，国内诞生了如褚橙等高端本土水果品牌，以严格的质量管理、标准化的生产流程作为品质保证，赢得消费者的认可。尽管这些品牌在品牌影响力方面大多仍然局限于国内市场，但对于国产水果的品牌化而言起到了一定的示范作用。

同时，相信随着先进生产理念的普及和深入，以及仓储、物流、技术等方面的快速发展，国内水果产业会发生质的变化，实现质的突破，形成独有的竞争力和影响力，走向更大、更广阔的市场。【供应链范式】

图片来源：

佳沛奇异果中国官网

参考资料：

1、佳沛奇异果中国官网

2、《签署长期战略合作协议 鑫荣懋集团升级与新西兰果业巨头合作》 中国经济新闻网

3、《5年内销量翻番! 透过佳沛在华销量增长，看其在国内的发展之路》 食安时代

4、《佳沛全球水果营收达39.9亿新西兰元！中国市场金果销售占比超1/3》 21世纪经济报道

5、《佳沛中国五年战略目标：业务、渠道、环保全面再发力！》 中国国际水果展

6、《新西兰佳沛奇异果扩大对华出口，董事长透露中国本土化种植新进展》 界面新闻

7、《新西兰佳沛中国首个奇异果合作种植试点在四川启动》 中国新闻网

8、《佳沛的秘密：如何用一个奇异果撑起181亿营收？》 澎湃新闻

9、《详解佳沛供应链管理模式：低库存+第三方物流》 北京农联

10、《如何把一个奇异果卖到10元，万字深度解析Zespri佳沛品牌百年故事》 数英

11、《从22亿到166亿，传奇品牌佳沛奇异果教你如何攻占全球市场》 新浪新闻

12、《国产猕猴桃困局：产量全球第一，还要大量进口？》 蓝鲸财经