星巴克宣布：这个不免费了！

7月3日，星巴克中国宣布，即日起，其官方外卖配送渠道专星送的收费方式调整，配送费从每单9元下调至7元，部分商品收取每件1元的打包费，每单打包费封顶2元。

据悉，星巴克售卖的手工调制饮品类、烘焙沙拉等食品类均需要收取每件1元的打包费，而包装食品类、瓶装饮料类、咖啡豆、挂耳咖啡、杯子等则无需另收打包费。

此外，据南方都市报报道，深圳的消费者如果需要使用刀叉等餐具，每份餐具需要额外支付0.5元，北京、上海、广州等地的消费者则无需额外付费。对此，星巴克方面解释称，这主要是依据《深圳市生活垃圾分类管理条例》的相关规定进行收取的。

深圳区域消费者如果需要餐具，需要额外付费

而在第三方外卖平台，星巴克同样要开始收取1件1元的打包费，但是打包费不设封顶，也就是说，买的饮品杯数越多，打包费越高。

星巴克回应收费调整

此前已有多个品牌收取打包费引争议

据南方都市报报道，针对收费调整，星巴克中国官方客服告记者，此次调整是综合评估了外送业务的成本结构、营运成本等因素，对配送费和打包服务费进行了细化调整。

同一时间，记者致电星巴克多家门店了解到，在打包费调整之后，星巴克的打包袋子并未进行调整。

星巴克调整配送费打包费在社交平台上引起讨论，有消费者认为，“下调配送费，增加打包费，本质没有区别”“配送费可能减免，但是打包费可能一直不变”“之前经常免配送费，打包费是变相涨价”。

记者了解到，目前，消费者通过星巴克专星送购买商品达到71元可享免配送费的优惠。同时，根据多名消费者和门店店员反馈，此前，星巴克不定时有免配送费的优惠活动。

在星巴克之前，去年11月，肯德基也开始在江西九江试点收取打包费，在其官方外送平台宅急送点餐上，消费者在9元配送费的基础上，还需再支付2块钱的打包费。肯德基官方称，收取打包费主要是“为了保障外送商品的品质，肯德基会安排专人打包，并酌情收取一些打包费”。这一试点收费活动目前尚未在其他城市推广。

此外，今年1月，霸王茶姬的打包费也曾引发争议，在霸王茶姬官方小程序和第三方外卖平台，购买霸王茶姬选择外送到家，均需要按照杯数收取相应的保温袋的包装费，购买2杯包装费为2块，3杯包装费为3块，以此类推，而如果选择到店自取，则不会产生相应的包装袋费用。在引发争议当天，霸王茶姬就已经修改了保温袋的购物规则，消费者可以自主选择是否用保温袋打包，不使用则不会产生打包费用。

中国市场营收缩水：星巴克“冒险”下沉

决定调整外卖服务费的星巴克，今年第一季度在中国市场收入出现下跌。

星巴克财报显示，2024财年第二季度（即2024年1月1日至3月31日），该品牌在华门店数达到7093家， 环比净增长118家。

可从营收来看，就没那么乐观。当期，星巴克中国营收7.058亿美元， 同比下滑8%，其中同店销售同比下降11%，主要由于可同比交易量下降4%，平均客单价下降了8%。

“宏观压力导致本季度流量下降，这受到偶发顾客减少、节假日模式变化、高度促销环境和去年市场重新开放后顾客行为规范化的影响。”在财报电话会上，星巴克首席执行官纳思瀚(Laxman Narasimhan)如此解释中国市场波动。

背后是，市场增长放缓及残酷价格战延续。

这是行业步入价格战的第二年。2023年5月，库迪咖啡推出“天天9.9”促销活动，之后咖啡价格战风起云涌。不到一个月后，瑞幸咖啡宣布启动店庆促销活动，每周推出9.9元咖啡单品，6月宣布开启每周9.9元常态化优惠活动，至少持续两年。

此种压力甚至席卷整个现制饮品市场。2023年8月，奈雪宣布启动“周周 9.9 元”活动，主力价格带下沉至 9～19元，随后喜茶、CoCo、沪上阿姨等纷纷入局。据红餐大数据，茶饮客单价近三年大幅下降的趋势明显，目前过半数消费位于10至15元价格区间。

代价是明显的。财报显示，今年一季度，瑞幸毛利率为53.1%，同比下滑7.4pct。价格是毛利收缩主要原因。在9.9元价格优惠后，瑞幸客单价从15至16元降至13元左右。且价格战离拐点还远。

至少，星巴克在口头上不愿意参加价格战。

星巴克首席执行官纳思瀚强调，星巴克是一个高端品牌。一个案例是，星巴克正在华推出更多新品。第二财季，星巴克中国共推出27款新品，推新数量是上一个季度的两倍，是去年同期的三倍。该品牌称，意榄朵系列饮品获得超越预期表现。

同期，星巴克90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点，会员总数超过1.27亿。会员销售占比增至75%。金星会员消费频次同样实现增长。

另外，当期，星巴克中国数字化业务（专星送和啡快）占比近52%。其中，啡快业务占比达26%，专星送同店销售额实现增长。

但这依旧无法改变星巴克在华营收下降态势。眼下，该公司将增量放在了下沉市场。

“鉴于下沉市场强劲的新门店经济效益，进一步在下沉市场，尤其是新的县级城市拓展新店。”纳思瀚说。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛也在财报电话会上透露，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。本季度，下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍。

此前，王静瑛告诉21世纪经济报道记者，在低线城市需要更精细化运营。“当我们进入一个县时，有一个非常不同的方法，以确保不只是开一家门店，而是为该地区、为该社区开设一家门店。”她称。这预示着，从管理上，星巴克需要更灵活。

此外，下沉市场究竟有多少购买力是个绕不开的问题。

如今是个追逐性价比的年代。各家财报显示，一季度，肯德基客单价同比下滑6%、必胜客客单价同比下滑12%，太二酸菜鱼/怂火锅/九毛九客单价格分别为73/116/57元，较去年上半年分别下滑2.7%/下滑4.1%/下滑3.4%。2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）。和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右。

“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的。现在定价会考虑市场因素。”和府捞面创始人李学林对21世纪经济报道记者说。

从更宏观视角看亦是类似趋势。国家统计局数据显示，一季度人均可支配收入的增长率为6.2%，而人均消费支出的增长在一季度达到8.3%，超过了收入增长速度。

这意味着，在收入构成中，越来越多的部分被用于消费，反映出公众消费意愿增强。也代表消费继续增长难度更大了。

如此态势上，星巴克选择在人均可支配收入更低的下沉市场加码，无疑是场冒险。

按此前规划，2025年，星巴克计划在中国300个城市开设9000家门店。

来源丨21世纪经济报道（贺泓源 仲宇璐）、南方都市报

SFC

本期编辑 黎雨桐

21君荐读