美团冲锋在前、京东加码、抖音搅局 2024巨头围攻即时零售：淘宝“小时达”有备而来

2024，即时零售“焦点战”正酣。

7月3日消息，淘宝App首页改版更新，顶部Tab为“小时达”新增了一级流量入口。这意味着，小时达频道内的商家将迎来一大波淘宝App的公域流量。据了解，自此之后，小时达面向淘宝天猫所有品牌和商家开放，只要有本地仓、能满足用户的即时配送需求即可报名入驻。

从官方信息来看，商家报名淘宝小时达的方式有两种，一是直接开设小时达旗舰店，二是在淘宝天猫店的基础上开通小时达服务。这也意味着，即时零售在淘宝的权重进一步提升。

早在淘宝做出加码动作之前，今年年初，京东零售定下了2024三大必赢之战，分别是内容生态、开放生态和即时零售。5月16日，京东宣布旗下即时零售业务全面升级，推出“秒送”的新品牌形象。从字面上看，相比原来的“小时达”“京东到家”，“秒送”突出“更快”，直白地从“小时级”提升到“秒时代”。

即时零售一直以来硝烟不断，今年更是热闹非凡。美团CFO陈少晖在今年一季度财报电话会上表示，预计美团闪购第二季度和全年的订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。美团冲锋在前，阿里京东连续加码，再加上抖音、东方甄选等新兴势力的搅局，让即时零售再次成为舆论中心。

事实上，阿里、美团、京东已在即时零售上开打多年，从主流玩家的动作来看，都在根据自身优势再次出招，长期来看，即时零售不但会进一步提速，品类的覆盖也会越来越广，甚至会成为电商的未来。

淘宝全面升级“小时达”：O2O与B2C加深融合

除了面向淘宝天猫所有品牌和商家开放之外，本次淘宝“小时达”业务的升级还有多个值得关注之处。

淘宝App首页改版，“推荐”Tab旁边新增了“小时达”入口 图片来源：淘宝

进入“小时达”频道可以看到，除了盒马、大润发、十足等商超便利门店，农夫山泉、喜力啤酒、自然堂等品牌都已开设了“小时达旗舰店”。

此外，淘宝小时达还与饿了么达成深度合作，覆盖超市便利、药店、蔬菜水果、酒水饮料、鲜花绿植等品类供给，为用户提供24小时的本地生活服务。淘宝方面表示，自频道试点上线以来，用户使用小时达购药、购买各类应急生活用品的订单增长迅速。

据淘宝方面表示，以一家天猫Apple授权专营店为例，用户在小时达频道看到商品点击进入后，会跳转到天猫店铺，下单时可以选择普通配送或小时达配送。

记者在小时达频道随意点进了一家Apple授权专营店，配送服务为普通配送，配送费5元，可选时间，最快半小时即可到达。值得一提的是，在淘宝小时达频道进行搜索，可以看到京东便利店提供的商品。

淘宝方面对记者表示，小时达的履约能力是社会化的，饿了么这次主要提供的是优质的零售商家供给。

从本次小时达的升级中可以发现，O2O和B2C电商正在加深融合。

早在2021年10月，由京东和达达集团携手打造的京东小时购业务正式发布。小时购是京东即时零售业务面向消费者的统一品牌，对应“线上下单、门店发货、小时级乃至分钟级送达”的零售模式。自此，原先分散在各业务条线的小时购业务，有了统一的中心化入口。

今年5月16日一早，京东官宣，整合原京东小时达、京东到家业务，京东即时零售业务正式升级为京东秒送。从时效上看，最快9分钟送达。

百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》采访时表示，目前来看，淘宝本次小时达业务升级主要为其增加了流量入口。

他表示，在即时零售的打法上，阿里和京东是一个模式，优势就是电商和即时零售的结合。他认为，即时零售业务与电商业务协同互补性强，平台和零售商、品牌商更为成熟的系统对接和连接链路，这些都是B2C+O2O在供应链能力和服务强于外卖+O2O的部分。

就淘宝而言，再加码即时零售有益无害，此前庄帅便曾表示，即时零售就是用存量用户做增量的业务。毕竟，这是一个不容错失的市场。《2023即时零售发展趋势白皮书》显示，即时零售是线上线下市场新蓝海。2022年我国即时零售市场规模超5900亿元，相当于社会消费品零售总额的1.4%；预计到2030年，即时零售市场规模将增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额的6%。

抢食即时零售蛋糕？巨头狂卷分钟级送达

即时零售市场规模潜力巨大，吸引更多企业入局、加码。2023年以来，除了美团，京东到家、淘宝之外，抖音App商城也开放“小时达”独立入口，让这一赛道的竞争更为激烈。

就在近日，有市场消息称，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，预计最快将于7月14日正式上线。根据商家入驻流程，抖音电商商家端与外卖商家端已完成初步整合，对于注册过抖音生服商家端“抖音来客”的商家无需再次注册“抖店”。

这也被解读为抖音在放弃外卖战场之后，把战略重心压在了即时零售赛道。对于这个传言，抖音方面一直没有公开回应。东方甄选也在今年4月宣布在北京启动“小时达”业务，还开启了直播送货。

闪购业务也被美团寄予厚望，这也是美团撬动即时零售市场同时获取外卖之外更多订单增量的主要手段。在今年一季度财报中，美团披露，闪购业务增长迅猛，越来越多的餐饮外卖用户转化为美团闪购用户，美团闪购日均订单量达840万，年活跃用户数和交易频次均实现强劲增长。美团闪购曾对外披露，计划到2026年，美团闪购诞生3万家日销过万元门店、100个10亿级品牌。

对于这几个目前赛道上的主要玩家，庄帅分析称，阿里和京东是一个模式，优势就是电商和即时零售的结合；美团的用户心智最强，其次与本地生活的到店业务结合；抖音是内容平台的日活用户规模优势和内容的运营优势结合。他分析，接下来京东秒送、美团闪购和饿了么在即时零售战场的竞争主要会围绕供给、运力、价格和模式创新四方面进行。

在业内看来，美团在外卖市场拥有绝对优势，但是在即时零售市场，目前优势并不明显，这也是包括抖音等新势力在切入外卖市场未达到预期效果后，选择进入即时零售市场的原因。

互联网分析师尹生曾向《每日经济新闻》记者表示，实物产品的即时零售规模经济很明显，可以充分发挥平台的用户聚合和时效性优势，相比之下，传统生活服务行业规模经济不那么明显，因为每个商家在一定时间内的服务能力是有限的，这也意味着即时零售是所有本地生活平台都必须要去做的一块业务。

“相较于传统服务于远程电商的物流服务，即时配送的精细化程度更高，城市物流网络利用通过分布式的仓储设计，能更灵活地满足城市里离散、突发、社会化的消费需求，且作为赛道里未被完全开发和为数不多的高频业务，也是各个平台必须抓住的增长点，抓住同城零售业务等于抓住了20岁以上年龄段的互联网用户的消费习惯，高频带低频，沉淀用户数据，持续增强平台的竞争壁垒。”尹生表示。