对话 | 首位本土掌舵人上任近一年，费列罗离中国消费者更近了吗

作者丨李欢欢

编审丨橘子

十一个月前，全球第三大巧克力糖果制造商费列罗集团宣布，任命张甦毅为费列罗中国区总经理。这是费列罗进入中国市场以来，首次任命本土掌舵人。张甦毅的上任，被费列罗集团寄望于提供更多本土化视野与实践经验，也被业内人士视为费列罗中国市场突破和改变的关键节点。

如今，这位新掌舵人已上任近十一个月，在其主导之下，费列罗中国推进了哪些本土化操作、成效几何，以及公司今年的业绩表现如何？上周，在一业内食品论坛上，内参君就相关话题与费列罗中国高端巧克力市场总监夏勤男进行了一场对话。

借助零食量贩，走向下沉市场

在上周的FBIF2024食品饮料创新论坛“零食与烘焙”分论坛上，渠道的变迁、以及由此衍生出的新兴渠道——零食量贩店成为热点讨论话题，与此相关的低价、极致性价比、极致供应链效率等相关词汇也成为整场论坛上的高频词汇。

一路走来，零食量贩一直伴随着争议，但不可否认的是，作为零食行业少数仍有增量存在的渠道之一，零食量贩品牌们还在跑马圈地。

前不久，行业头部鸣鸣很忙集团宣布旗下两大品牌零食很忙和赵一鸣全国总门店数突破1万家，业内预计到今年底这一数量将上升至1.35万家。而另一家头部万辰集团，4月宣布旗下门店突破6000家，业内预估今年也能达到万店规模。再加上一些盘踞在各个区域的中小品牌，据华创证券食品饮料首席分析师欧阳予在论坛现场的分享，零食量贩门店总量有望在今年突破4万+家。

4万家门店，摆在任何一家零食品牌面前，都是个不小的诱惑。事实上，在零食量贩的搅局之下，大大小小、不同定位的零食品牌多数都已选择与其合作，即使很多定位高端的品牌，也选择放下身段，积极拥抱。

费列罗中国高端巧克力市场总监夏勤男在当天的论坛现场做分享交流时提到，自己一周前才和总经理一起去长沙拜访过零食量贩品牌，而在更早之前，还去南京走访了其他零食渠道。

在与内参君交流时，夏勤男表示，新渠道的开拓是新任总经理张甦毅上任之后，费列罗中国开展的一项核心工作，而核心中的核心又是零食量贩渠道的开拓。“在总经理亲自挂帅的情况下，我们与头部量贩企业进行了深入合作，双方开了多场T2T高层战略会议。试图在这些渠道提供更有竞争力的产品，满足相对更年轻、更下沉市场的消费者。”

事实上，跟很多零食厂家一样，当公司尚未与量贩渠道建立合作时，费列罗的产品就已于一两年前出现在部分量贩零食的门店了。夏勤男介绍称，这些都是通过分销渠道进去的，而公司层面更加系统化的合作，比如和头部量贩渠道商建立直采合作、制定标准的产品架构、活动的支持等等，则是在去年开始推进。

这是费列罗中国基于当前行业现状判断做出的选择。

众所周知，费列罗巧克力在中国内地市场一直走的是高端定位，主打礼赠市场，在很长一段时间内，这种打法非常奏效，公司业绩因此实现快速提升。但近年来，受大环境影响，中国消费者越来越理性、谨慎，在市场供过于求的情况下，他们总能找到高端产品的平替。另外，巧克力在中国礼赠市场热度的消退，以及无糖等健康化消费趋势的流行，包括费列罗在内的国外巧克力品牌在中国市场均遇到了增长瓶颈。

压力之下，主打下沉市场的量贩店作为当下零食行业少有的增量渠道，自然就成了费列罗积极拥抱的对象。“零食渠道对我们的意义在于，它可以把我们的产品带到更深、更下沉的城市市场，很好地补充我们现有渠道。”夏勤男表示。

据内参君观察，零食量贩已成为不少一线品牌加快下沉的抓手。拿费列罗来说，其巧克力产品，无论是分享装还是礼盒装，客单价都不低，如果通过传统流通渠道销售至下沉市场，最终可能会因为流通环节过多造成加价率高，最终产品在终端售价并不占优势，导致动销不理想。

而这个痛点，或许能借助量贩零食渠道解决。相对低价是量贩渠道的特性，其主要通过在上游压缩采购环节降低成本、避免高加价率来实现。“借助零食量贩渠道，也极大地解放了我们在做深市场时要投入的人力和物力，这是一个很大的利好”，夏勤男表示。

新渠道和拓场景，迎来新挑战

事物是有两面性的。对费列罗这样的一线品牌来说，入驻零食量贩也面临不少挑战，既要考虑定价和动销，也要维护好原有经销商的利益和价盘。

内参君从费列罗友商玛氏的相关工作人员处了解到，零食量贩确实是外资巧克力品牌当下非常重视的一个渠道，一是为寻求增量，二是该业态对其他渠道伤害太大，必须上管控措施。

于费列罗而言，据夏勤男介绍，公司在与零食量贩品牌合作时，制定标准化产品架构是核心事项。

所谓标准化产品架构，一是根据渠道本身的特点，提供针对性的标品。比如，考虑到零食量贩的主流价格带和消费者对巧克力的自享需求，费列罗中国在该渠道主推的产品单价集中在10元以下价格带。内参君走访发现了武汉部分零食很忙、零食顽家的门店，发现费列罗旗下的Rocher三粒装、健达奇趣蛋（20g）等单品，均维持在这个价格带。

这个价格，较普通商超和连锁便利店确实有一定的价格优势。但是，价格优势也是相对的，也不一定能在终端马上促成动销。“大牌让利引流，白牌贡献利润”，是业内熟知的零食量贩店的盈利之道，而在门店内，同一品类的大牌与白牌经常放在一起。以费列罗的健达奇趣蛋为例，内参君注意到，在零食很忙的门店内，其旁边往往陈列着一个同份量甚至更高克重、但售价更低的白牌竞品，这无疑会影响到部分价格敏感型消费者的选择。

回到标准化产品架构的话题上，其第二个表现就是为渠道定制化开发专供产品，与流通市场上的标品在规格上做出差别。事实上，这个模式并不新鲜，像洽洽、三只松鼠、卫龙等头部零食品牌与量贩渠道合作采取的正是这种模式。相较而言，外资巧克力品牌的反应有些滞后。

据夏勤男介绍，费列罗的相关定制化产品正在开发中，“很快就会上线”。另外，内参君从上述玛氏相关人员处了解到，德芙针对零食量贩渠道也在往定制化方向去管理，但目前还没有相关产品上线。

当然，在渠道分化的趋势之中，量贩渠道并非零食行业唯一亮点。夏勤男表示，费列罗的产品近年在山姆、开市客等会员店的表现也较为亮眼，费列罗Rocher一直是山姆的“英雄单品”。所谓英雄单品，即会员渗透率和复购率高的商品。

另外，针对B端企业的团购渠道，也是费列罗中国今年重点开发的渠道。一直以来，商超卖场都是费列罗礼赠产品的主要购买渠道，但随着商超人流量的下滑，企业不得不探索新的渠道去复制礼赠场景。“企业团购就是我们看到的一个很有潜力的渠道”，夏勤男表示。

对渠道的格外重视，或许与新任掌门人张甦毅的个人经历有关。在其过往20多年的快消履历中，张甦毅曾在雀巢、GNC健安喜、桂格饮料和通用磨坊等公司担任要职。加入费列罗中国之前，他在雀巢担任惠氏营养品大中华区总裁兼雀巢营养品全球跨境电商负责人期间，一个重点工作就是推进销售全渠道转型。

当然，与其过往主导的营养品和普通零食不同，费列罗在中国市场一直深耕礼赠场景。随着巧克力礼盒在传统礼赠市场热度的减弱，开发新的消费场景也成为了这位本土掌门人上任后的一件大事。

据夏勤男介绍，在张甦毅的主导之下，费列罗中国在传统节庆基础上，将产品推向了更多场合。比如，在礼赠市场，向生日欢庆、迎来送住、乔迁、毕业等日常礼赠场景去拓展。日常消费场景中，则重点开发了下午茶场景。

提到下午茶场景的拓新，夏勤男提到了费列罗中国近大半年的两回“首次行动”。一是去年11月到今年初，费列罗中国与可口可乐旗下的咖啡连锁品牌COSTA开展的合作。合作期间，消费者只要购买一杯costa指定冬季拿铁，可以获得一颗费列罗的黑巧Rocher Origins。

另一项行动，就是与热播剧《繁花》的植入合作，以及《繁花》播出之后，与其主要拍摄地和平饭店合作推出的下午茶套餐。两次合作都旨在拓展、强化费列罗的下午茶场景，均取得了高于预期的成效。

在夏勤男看来，无论是渠道，还是场景拓新，新CEO的策略性思维都很贴近中国本地市场。在这种思路的指导之下，费列罗中国取得了不错的成绩，“从业绩来讲，今年到目前的成绩是高于预期的”。

不过，不可忽略的是，费列罗所在的巧克力赛道在中国当下的处境并未迎来实质性改变。无论是日常消费还是礼赠场景，在大的消费趋势、日益激烈的市场竞争等综合因素影响之下，巧克力品牌想重拾过往的高光，仍面临不少挑战。再加上近期席卷全球的可可价格疯涨之势，在持续消费低迷的态势之下，费列罗想进一步拉近与中国消费者的距离，仍有硬仗要打。