“万物皆可平替”能否反杀“服装刺客”？

*本文为《半月谈内部版》2024年第6期内容

进入夏天，溯溪鞋加防泼水外套的组合，代表了部分年轻人的实用主义穿搭；而对军大衣、花棉袄的热捧，则是他们在冬天“整顿羽绒服市场”的真实写照；更多年轻人不再热衷于追求“大牌”，他们偏爱“国潮”，相信“万物皆可平替”……时下，年轻群体的穿搭偏好正在悄然生变。

这背后，是年轻一代消费理念的巨变，他们不再追求虚幻的品牌符号，拒绝消费主义，回归理性消费。所谓消费降级的背后，实则是消费观念升级——更加注重性价比和服装真正的价值，追求自己的兴趣和爱好，重视精神的满足，关注自我实现和个性表达。而这，才是这场穿搭之变背后的价值所在。

穿在身上的“实用主义”

一家轻奢品牌近日发布财报称，今年前3个月，在中国市场的销售额同比大减17%。综合多家奢侈品公司的财报不难发现，奢侈品头部品牌已告别高增长，一些二线奢侈品牌业绩也表现出倒退态势。这与同期新中式等国风穿搭服饰与日俱增的销售额，形成鲜明对比。

在抖音平台，一条题为“我在广州批发市场买衣服杀疯了”的视频，获得超2亿的播放量，让广州服装批发市场冲上热搜。而在冬天，军大衣、花棉袄在“不拘一格”的年轻人引领下，也冲到潮流前线。短视频平台上，成群结队的大学生、高中生集体穿着军绿色棉大衣和五颜六色的花棉袄走校园、进教室、逛集市。有的学生甚至还身着军大衣和花棉袄亮相学校运动会。

这些售价几十元的大衣、棉袄与动不动就几千元一件的羽绒服相比，简直太有竞争力了。售卖生产军大衣、花棉袄的商家迎来了“泼天富贵”。源头厂货直销平台1688的数据显示，仅去年11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

继反杀“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后，年轻人纷纷用脚投票，从大学校园开始，掀起了购买军大衣、花棉袄的热潮。许多网友感叹：00后开始整顿羽绒服市场了。“不是羽绒服买不起，而是花棉袄、棉大衣更有性价比”，这句在社交平台上广为流传的话，引发了许多人的共鸣。

大牌，曾经在“包治百病”“对自己好一点”“再不买又要涨价了”等话术营销下，被包装成一种身份和品位的象征。但如今，理性的年轻人开始反思，“我，现在，真的需要大牌吗？”成为“世界工厂”的数十年间，“中国制造”早已凭借实力赢得了世界口碑。

出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代，见证了祖国的快速发展、繁荣富强，他们成为平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，“只买对的，不买贵的”，不会再像“大冤种”一样，而是非刚需不购买。年轻人已经意识到，“反大牌”并不等于一味抠门、压抑自己的消费需求，即使不买大牌，也没有委屈自己。

一项有关中国青年金钱观的调查数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着，年轻人不再一味地追求大牌，不再愿意为“品牌税”埋单，而是认真考虑商品的性价比，在不同品牌、质量和价格之间做精明的消费选择。

“万物皆可平替”

穿搭喜好之变，实际上承载了当下年轻人的一些情绪价值，动辄数千元的羽绒服引发了年轻人的疯狂吐槽，“消费降级”成了网络热词。当昔日以“分享精致生活”著称的小红书用户，大大方方地喊出“消费降级真的不丢人”时，这样的转变真的令人无法忽视。

豆瓣上也有17万用户聚集在消费降级组。他们讨论着消费结构的降级，希望减少不必要的消费类别；也讨论着消费欲望的降级，只选择性价比更高的服装品牌；他们不再为购买廉价服饰而感到自卑，反过来为自己的省钱与精明而自豪。在不降低消费品质的情况下通过多平台比价寻找平替，找到更便宜、更具性价比的货源或购买渠道成了主要诉求，一些小众赛道充满平价替代的品类，一跃成为年轻人消费降级的热门选择。

新消费群体从“冲动消费”中醒悟过来，转向了“需求型”消费，大牌溢价太多，“万物皆可平替”成为不少年轻人的消费宣言。在小红书，关于平替的笔记超过200万条，内容五花八门，都将性价比放在首位。“消费降级不丢人”“真正的幸福并不需要很多钱”、拒绝“打肿脸充胖子”式的超前消费，年轻人开始回归适度消费，主动拥抱消费降级。

随着消费信息的获取渠道、购买渠道、体验渠道更加多样化，“平替”的需求也迎来了爆发式增长，甚至连像1688这样的B端平台也被年轻消费者挖掘出来，各大社交平台上都有消费者分享在1688上如何买到好物的经验，1688也因此升级为淘天集团一级业务。拼多多营收和市值的扶摇直上，也反映出大众逐渐趋于理性、平价和实用的消费选择。

事实上，单纯的低价并不是吸引消费者为“平替”埋单的真正原因，“平替”大行其道，更多还是与大牌商品的性能和功效相比，平替“质量差不多”“效果一样”“用起来没差”。花小钱能get大牌同款，不香吗？

“成为金钱的主人”

消费降级本质上是消费观念、消费行为、消费结构的升级。从炫耀性消费，到成熟型消费，越来越多的年轻人开始意识到，自我身份认同不是来自外界，更多的是内心的体验。于是，他们不再去依靠一个外在的品牌来证明自己，而是明辨哪种生活方式更适合自己。

穿搭之变，是年轻人清醒权衡过后的自我选择，“少花钱”不等于“不消费”，而是在认清了消费的本质后的自由选择和理性支配。在豆瓣“低消费研究所”小组，一群年轻人开始重新思考自己的消费模式，他们明白消费降级不是去做苦行僧，而是认真对待每一笔消费，成为“金钱的主人”，尽可能让我们花出去的每一分钱，都物有所值。一些年轻人开始记账，有人甚至在社交平台开启了“今年用完再买”的计划，每周更新支出账单，还请网友监督自己。

消费降级不是目的，理性消费才是。年轻人会去主动选择性价比更高、更优解的服饰和服务，也更愿意把钱花在提高自己的技能、扩展自己的视野、丰富自己的生活等方面。可以说，伴随着消费降级的，是头脑和思维的升级。当我们从冲动消费里跳出来，试着用局外人的姿态对自己进行审视，我们就更倾向于把钱花在更有用、更长久、更具有性价比的地方。

这种穿搭之变、这种清醒的活法，才是消费降级背后真正的意义。精致的生活首先是清醒的，不是懵懂的，即意识到自身存在。

半月谈记者：李晓玲 / 编辑：李建发

原标题：《反杀“服装刺客”，消费头脑升级》

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