服饰大牌，扎堆奔向抖音电商

本篇文章源自微信公众号：DT商业观察，ID：DTcaijing；作 者：郑晓慧、数 据：史悠绮 设 计：郑舒雅、运 营：苏洪锐 监 制：张晨阳。

抖音电商服饰赛道跑出黑马，不是新鲜事。这一次引起大家注意的，是国际奢品品牌拉夫劳伦。

最近，拉夫劳伦在抖音商城的超级品牌开业盛典期间，掀起#职场老钱风 的新趋势。为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间，拉夫劳伦一举夺下抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1 。

值得注意的是，这一次潮流趋势的发源地不在别处，而在抖音电商。

事实上，从2023年春夏的#多巴胺 、秋冬的#美拉德 ，再到今年春季的#薄荷曼波 、夏季的#风感波粒 ，这些趋势最早都源自抖音电商，随后才溢出到全网甚至线下。

我们想以拉夫劳伦作为切入口，研究一下大牌新品是怎么成为抖音电商上的爆款的？抖音电商是怎么造趋势的？其他品牌又有什么可借鉴的地方？

拉夫劳伦的新品，在抖音电商卖成爆款

其实在2023年，拉夫劳伦就作为“老钱风”的品牌代表，俘获了不少“拉夫劳伦女孩”。

但直到2023年11月，拉夫劳伦才开始在抖音电商亲自下场。

从时间线来看，最近一次拉夫劳伦销量的爆发，是在今年4月联手抖音商城超级品牌开业盛典后，从达人种草、话题传播、明星艺人用短剧演绎等多个维度，展示拉夫劳伦用时尚去除“班味”的职场穿搭。

其中的一个关键是，品牌联合时尚媒体GQ，抓住了抖音站内本就有超10亿次播放量的#老钱风 和1.5亿次的#去班味穿搭 ，并延伸出一个新的潮流趋势#职场老钱风 ，击中了时髦的#职男职女 。

从数据来看，相关话题 #职男职女 在抖音播放量超过1200万， #用职场时尚散散班味 最高排名抖音电商种草榜TOP14，并持续上榜。

（明星走进拉夫劳伦直播间演绎职场穿搭）

借助抖音电商服饰营销IP活动，和抖音电商联合造势的拉夫劳伦，的确拿下不小的成绩。

人群上，拉夫劳伦覆盖到的抖音电商“新锐白领”人群环比显著提升90%；还开拓了新的人群——“精致妈妈”人群增长接近150%。

生意上，女性群体的拓展也带动了女装和当季新品的销量。根据飞瓜数据·抖音版，拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店今年5月销售额TOP10的产品中，有4款是女装，6款是当季新品。

和之前“经典男装撑起一片天”相比，产品销售情况变得更多元化：既有经典的绞花针织开襟衫，也有春夏新品“女装Polo连衣裙”“亚麻无袖衬衫”。

抖音电商是怎么成为潮流趋势发源地的？

拉夫劳伦拿下的成绩，离不开和抖音电商共创并打爆的新潮流趋势。

正如文章一开始提到，从2023年开始，抖音电商日渐成为潮流趋势的发源地。也是从那时起，拉夫劳伦就已经感受到了抖音电商造趋势的能力。

这对许多人来说，或许是个冷知识。回头溯源一下——

去年#多巴胺 在全网的第一条视频，是穿搭博主 @白昼小熊 2023年3月2日在抖音上发布的；#美拉德 在全网的第一条视频，则是明星 @陈立农 在抖音电商联合GQ打造的菜市场秀场中率先发布的。

后续的#热力感 和#薄荷曼波 ，也分别由抖音电商联合媒体打造，从抖音电商开始，一路火到全网。

如果要用一句话来回答“为什么抖音电商可以创造潮流趋势”这个问题，那答案很简单，就是“从大众中来，到大众中去”。

无论是用户原创的新趋势，还是抖音电商联合时尚媒体打造的新趋势，这些潮流趋势的洞察，首先来自抖音站内大量的用户原创内容，平台可以从中挖掘“消费者到底想要什么”。

“所谓趋势，来源于对消费者的洞察。比如春天到了，我们需要绿色，需要生机勃勃，就有了#薄荷曼波 的应运而生。” 抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰分享道。

“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容，比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等；除了广泛的传播度，从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”

去年秋冬爆火的#美拉德 ，原本是烹饪界的专业术语，但因为契合了讲究温暖氛围感的秋冬穿搭风格，便被提炼为以棕橘色为主色调的穿搭美学。

抖音电商在站内举办美拉德风大秀后，便掀起了#美拉德穿搭 、#美拉德秋冬氛围感 等内容分享，参与其中的品牌生意涨幅接近20%。值得一提的是，#美拉德 “泼天”的流量不仅拉动了服饰品类的销量，甚至外溢到其他品类。

从#美拉德 一词的来源来看，它的逻辑和#多巴胺 并不相同。但二者都是基于用户的内容偏好出发，也满足了消费者追求情绪价值的消费特点。

所以最终在传播上，#美拉德 不单单是在抖音站内的覆盖量、曝光量大，还成功外溢到其他社交、电商平台。

（#美拉德 的热度，在其他社交和电商平台也很高）

能带来这种巨大的“滚雪球效应”，也是抖音电商造趋势区别于其他平台的地方。

品牌和新品，抖音电商创造趋势的关键一环

在抖音电商上拿下成绩的大牌，不止拉夫劳伦。

阿迪达斯在今年618期间，成为自播GMV TOP1的国际运动品牌；波司登618在抖音电商实现87%的同比高增长；今年520期间，范思哲作为首个多明星进入抖音电商直播间的奢侈品牌，全店爆发系数200%+……

那么，这些品牌背后都有什么共性？抖音电商的潮流趋势又是怎么帮助品牌获得生意的呢？

首先，品牌都抓住了抖音电商上的新趋势，让主推产品尤其是新品，和趋势关联，吸引消费者。

这里需要提到的一点是，抖音电商打造潮流趋势时，不仅会考虑内容的热度，也会把不同品牌产品的适配性规划进去。比如春夏季节的潮流趋势#风感波粒 ，就结合了人们夏天对防晒、清爽的需求、和不同品牌对防晒服饰的升级。

在这样的情况下，无论大小品牌，都可以在潮流趋势的爆发后，选择和趋势相关的产品，再辅助品牌自播、达播、日常内容等等，承接趋势带来的“富贵”。

参考阿迪达斯和#薄荷曼波 结合的案例，品牌借势的方法有很多。

“我们今年奶包鞋和运动户外的套装，都有薄荷绿的配色，正好可以结合平台的热点，把产品和短视频加上#薄荷曼波 的搜索词，结合趋势”，阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong分享道。

“如果没有这个配色，我们就会在内容上动脑筋，比如给它设置一个#薄荷曼波 的场景，拍一些#薄荷曼波 的穿搭短视频，去‘借势’这个平台的热点，从而引导消费者到直播间和到商城。”

（阿迪达斯结合#薄荷曼波，在抖音电商发布热门新品）

Allan分享说，阿迪达斯一直在不断调整抖音电商的战略，在亲身体会到抖音电商作为新品首发地的优势后，便将更多的新品放在了抖音电商的平台上。

当然，这也离不开品牌本身对抖音电商的“揣摩”，持续追踪趋势、热点和每一个有爆款潜力的细节。

Allan特别提到：“要研究哪些短视频的内容才可以真正打爆，比如除了热点趋势，还有热点BGM，虽然看上去是非常小的一部分，但对内容打爆都非常重要。”

跟上潮流趋势后，品牌可以及时打造新品，或者在供应链上要进入“快反模式”，在抖音电商把流量转化成实打实的销量。

Allan表示，当阿迪达斯发现抖音电商上有一个趋势兴起后，会迅速进入快反模式：“以前没有这样专供中国的解决方案，了解抖音电商的特性后，会根据抖音电商消费者的量来进行快速的、本地化的生产。”

快速的供需反应，是抖音电商给时尚服饰带来的底层逻辑的变化。对不少品牌来说既是挑战，也是长线价值所在。

尤其是不少总部在国外的大牌，产品的售卖周期和总部接收反馈的过程，往往需要4-6个月，其他地区也需要提前半年向总部订货。

但在抖音电商上，消费者可以实时表达自己喜欢什么产品、希望产品怎么优化，品牌也可以快速知道什么是流行的，什么产品能火，这样不仅大大缩短了品牌和消费者沟通的周期，也加速了产品迭代的过程。

拉夫劳伦在抖音电商深度参与服饰营销IP活动后，才认识到抖音电商的销售转化超出之前的订货量。所以在今年的春夏季货品订购上，拉夫劳伦的抖音电商渠道也参与到了中国内陆地区的货品订购中，专门为抖音电商加大了订货量，为后续卖爆新品、提高销量打下了基础。

（拉夫劳伦抖音电商官方旗舰店焕新，吸引“职男职女”）

值得注意的是，抖音电商的潮流趋势和IP不仅会让品牌的新品在抖音电商里卖得好，还会把热度外溢到其他社交媒体平台，以及带动品牌在其他平台的销量增长。

此外，波司登相关负责人认为，抖音电商平台打造的潮流趋势更趋向于当下的流行热点，如果想要更定向地打爆某一个品类或品牌，可以和平台一起共创新的趋势，进一步向消费者打造品牌整体的心智。

在#热力感 的趋势之下，波司登在2023年11月联合抖音电商和中国天气，打造了“中国好羽绒”IP，在阿勒泰将军山举办了实景大秀和快闪活动，还在抖音电商上打造了“落日直播”、“雪山走秀直播”。

“在阿勒泰的山顶上，我第一次感受到什么叫冻得像刀割一样，我觉得这也给我们品牌提了很高的要求，我们真的要把自己的产品做到兼具科技功能和保暖属性。所以通过在雪场走秀、直播发布，也确实能让消费者感受到我们产品的魅力”，波司登相关负责人说。

在品牌、抖音电商、达人KOL助阵共同发声下，这场实景大秀的热度外溢至全网。

（波司登“超品日”，官方直播间收获高热度和销量爆发）

“抖音电商的强内容属性，可以帮助放大品牌全域经营的价值，这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示，在高互动与高引流下，杨紫同款极寒单品爆卖超4800件，GMV突破1250万，成为品牌爆款TOP1。

抖音电商的潮流趋势之所以能带来生意上的爆发，是一连串的因素叠加产生的连锁反应。

618期间，抖音电商品牌服饰板块，超过500家品牌增速超100%；品牌运动户外服饰鞋履涨势突出，销售额爆发近350%。

用波司登相关负责人的话来说，“核心是前端的内容矩阵、后端的好产品、再加上活动期的爆发、平台的热点方法论，带来了一个必然的、成交好的结果。因为它符合整个平台运作的逻辑，也符合消费者喜欢的逻辑”。

这也是为什么，到抖音电商做生意，已经成为越来越多大牌的选择。

而不管是品牌在平台首发自己的趋势、还是结合平台的潮流趋势把新品打爆，这背后最根本的逻辑，都是因为消费者变了。

不仅消费需求更细分，消费理念更多元，针对不同品类的消费动机也更细致、更复杂。

正如Ivy Gao所说，就服饰而言，“消费者不仅是缺一件衣服，而是缺一件心头好，而这个心头好可能跟功能性相关、跟社交属性相关、跟当下的潮流趋势相关。”

这也是抖音电商打造潮流趋势时的源头——基于消费端和内容端的数据，挖掘趋势，匹配用户，再承接商家和品牌的产品，实现生意落地。

相信这套完整的打法，未来将会帮助更多服饰大牌，实现生意的快速增长。