谁给了霸王茶姬超越星巴克的勇气？

上一个立志要做“东方星巴克”的瑞幸咖啡，已从美股退市。

楚小强丨文

第一次见到“霸王茶姬”的牌子，惯性地看成了“霸王别姬”。再仔细一看，原来是“茶”。

在中国，“霸王别姬”无论是作为一个古典故事，一段戏曲剧目，一部高分电影，抑或是一首歌，这四个字都深入人心。不得不说，“模仿”典故而来的品牌名，设计得十分巧妙。

作为近年来茶饮市场一股不可小觑的新兴力量，霸王茶姬的崛起，其实一直伴随着“模仿”的质疑声。起先被质疑模仿茶颜悦色，包装模仿奢侈品大牌，更改logo后又被质疑模仿星巴克。

前不久，创始人张俊杰在上海喊出：“6年前，我们说要全面对标星巴克。今年，我们也定下一个小目标，中国销售额总体超过星巴克中国。”

事实上，“东方星巴克”的flag，霸王茶姬已经立了很久。上一个立志要做“东方星巴克”的是瑞幸咖啡，当初一度登陆美股。但后来的故事众所周知，由于被曝出财务造假，最终从美股退市，甚至一度引发中概股集体信任危机。

在当下早已拥挤不堪的茶饮市场，成立不过7年的霸王茶姬，何来底气抢瑞幸的活儿？从默默无闻到打进行业头部阵容，它成功破圈的秘诀又是什么？

“东方星巴克”

14年前，17岁的张俊杰还是一家台式奶茶店的普通店员，凭借着出色的工作表现，他在3年的时间里从店员升到店长，后又做到了区域运营负责人。

创业需要契机，张俊杰也不例外。两件事改变了他的命运：

一是努力深耕奶茶行业的经历，让他洞悉到茶饮业亟待升级与重塑；

二是读了南非前总统曼德拉的传记，激发了内心的事业心，渴望成就一番伟业体现人生价值。

2012年，国内奶茶市场虽已成熟，但还处于“茶叶+牛奶”与奶茶粉末调制的混合阶段。虽然大量奶茶店在街头巷尾出现，但口感和品质良莠不齐。

这年，聂云宸创立的喜茶，率先使用真牛乳、新鲜水果、真茶、真糖等原料制作茶饮，“新茶饮时代”至此而来。

根据艾媒咨询发布的数据，2016年至2017年，中国新式茶饮的市场规模分别为291亿元、575亿元，增长率分别达97.6%、136%。新式茶饮市场正处于高速发展期。

这一时期，喜茶开启大肆扩张之路，2017年在上海开设首店，当时一度出现现象级排队点单的盛况。喜茶的成功，让张俊杰更加坚定了创业的决心。他深知，如果再不下场一搏，可能就会错失大好机会。

为了赶上这场东风，2017年6月，张俊杰在云南昆明租下一个40平方米的小阁楼，创立霸王茶姬。

当时茶饮赛道已是强者林立，尤其水果茶领域，竞争十分激烈。茶百道、蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶都在跑马圈地。但在原叶茶与鲜奶结合而成的“茶拿铁”领域，仅有茶颜悦色一家，且未走出长沙。

“虽然水果茶市场前景被看好，但我是个识时务的人。在这个赛道，我既打不过也耗不起。”张俊杰后来回忆道。

就这样，张俊杰锚定了原叶鲜奶茶赛道，并主打国风新中式奶茶。所谓国风新中式奶茶，就是将原有茶粉包换成代表中国文化的茶（如龙井、茉莉花、碧螺春），再加上鲜奶成为原叶鲜奶茶，设计包装上再配以一些中国特色元素，融进品牌视觉当中。

在价格层面上，张俊杰选取了15~20元区间，这在当时避开了与10元以下的蜜雪冰城、10~15元的茶百道、20元以上的喜茶和奈雪的茶等品牌的正面竞争。

选定这一价格区间，一是该区间除了茶颜悦色，尚无头部品牌，市场相对空白；二是茶颜悦色门店大排长龙的现象，验证了市场的需求。

多年来未走出湖南的茶颜悦色，给了后来者霸王茶姬崛起的机会，以至于至今被外界调侃：“茶颜悦色栽树，霸王茶姬乘凉。”

不过，摸着茶颜悦色“过河”的霸王茶姬，满眼却都是星巴克。

成立伊始，霸王茶姬就全面对标星巴克，并为品牌打上“东方茶”的文化标签。随着中国国力的提升和文化自信的增强，茶文化具备了向全球传播的基础。张俊杰看到了这一点，因此立志要将霸王茶姬做成“东方星巴克”。

打进头部阵容

根据美团数据，2017年新茶饮消费者女性占比为76%，其中30岁以下占到7成。可见，新茶饮的消费者主要以年轻女性为主。

对于这一群体，健康、品质、个性、社交、文化属性都是被看重的消费需求，其中健康又高颜值的产品体验更是重中之重。

霸王茶姬定位东方茶，对标星巴克，配以国风潮，且主打的是更健康更天然的原叶鲜奶茶，因此很受年轻群体追捧。加上高速增长的行业势能作加持，使之迅速成长为中式茶饮品牌中的后起之秀。

仅仅6年时间，霸王茶姬就从中国西南一隅，扩张至全国30个省区市，并加速出海，在马来西亚、泰国等地先后开店。

“2018年成立海外事业部，2019年在马来西亚开出国外第一家店。截至目前，霸王茶姬已经在马来西亚开出100多家店。”霸王茶姬相关人士对山海新财经表示。

仅2023年，霸王茶姬开店数就超过2000家，相比2022年增长2倍有余，目前全球门店数量已超4500家。

一路高歌猛进的门店数，也带动了霸王茶姬销售额的水涨船高。上述人士表示，“公司2023全年GMV突破百亿元，达到108亿元；2024年Q1单季GMV超58亿元，预计2024全年超200亿元。”

从弗若斯特沙利文的数据得知，按2023年的零售额计，中国现制茶饮店市场前五大参与者分别为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨与书亦烧仙草，零售额分别为440亿元、192亿元、169亿元、104亿元及83亿元。

对比之下，霸王茶姬已经成功打进中国头部茶饮品牌的阵容。

不过霸王茶姬并未满足于此。近日，霸王茶姬入驻香港的消息在社交平台上不胫而走。香港首店选址尖沙咀K11 ART MALL，是香港潮流购物中心，消费者主要以年轻客群为主，预计8月份正式开业。

霸王茶姬前述人士向山海新财经证实了这一消息，“香港开店正在准备中”。至于今年在香港开设多少家店？该人士表示“还没定论，会视具体情况而定。”

该人士同时强调，“巴黎奥运会期间，我们会在那边开设一家快闪店。”可见霸王茶姬进军欧美市场的计划也被提上日程。

就在日前，霸王茶姬在法国巴黎举办的第十届中法品牌高峰论坛上亮相，张俊杰在峰会演讲中表示，“希望未来为100多个国家的消费者每年提供150亿杯现代东方茶，通过这杯现代东方茶，真正连接世界人民的每一天。”

“模仿”争议不断

从默默无闻到后起之秀，霸王茶姬始终伴随着“模仿者”的质疑声。尤其早期，它一度被戏称为“山寨版”的茶颜悦色。

质疑声也并非无的放矢。起初，霸王茶姬与茶颜悦色在logo、产品名称设计以及线下门店风格上，都展现出了一定相似性。比如，茶颜悦色的logo以红色为底衬，“中国风美女”为主体；而霸王茶姬一开始的logo底衬也是红色，不同的是上面印的是“戏剧美女”。

不仅如此，霸王茶姬还被质疑“模仿”各类大牌的设计元素。

2021年，霸王茶姬logo改版，简洁的红白两色形成强烈的视觉冲击力，而这被质疑与星巴克绿白两色的logo设计相似，一度在网络上引发热议。

次年，为庆祝公司5周年，霸王茶姬受云南茶马古道的启发，推出了全新包装设计。不巧，这款新包装在样式和插图风格上“撞脸”迪奥的经典包装，再次引起哗然。

之后，霸王茶姬又推出几款新包装，但又被质疑“模仿”LV、GUCCI以及香奈儿等品牌的设计元素。

不得不承认，几乎每次引发争议，霸王茶姬都能喜提“热搜”，成功吸引大量网友的关注和讨论。这也被质疑其以“争议为流量密码而博取关注。”

不过，被网友批评模仿抄袭之余，也有不少粉丝为其辩护，称大牌之间互相借鉴并不少见。

当然，模仿或许能为企业带来一时的流量和热度，但仅仅是种权宜之计，无法构筑起企业真正的“护城河”。能让企业破圈而出并持续发展，从来都不是单靠抄袭和模仿就能实现的。

在一片质疑声中，近年来张俊杰带领霸王茶姬也在积极寻求突破。

一方面，2023年霸王茶姬率先实施健康透明化策略，公开产品热量和营养成分，同时推出热量计算器，独创“茶饮产品身份证”，将茶饮产品所有成分及营养价值的详细数据公布于众，这一创新理念，在提升消费者知情透明度的同时，也增强了消费者对品牌的信任度。

另一方面，霸王茶姬聚焦大单品策略，通过充分挖掘和利用云南的茶叶资源，成功将地域优势和文化属性转化为产品优势，并冠以“以东方茶，会世界友”的口号，为其主打的原叶鲜奶茶品类注足了价值。

譬如招牌单品“伯牙绝弦”，选用了优质的茉莉雪芽，搭配新鲜的牛乳，经过精心调配，茉莉的香气与鲜乳的醇厚相互交融，既保留了传统茶饮的韵味，又融入了现代奶茶的时尚口感。加之品名来源于中国古典“高山流水”的故事，并配以精美的国风元素包装设计，产品一经推出，虽有质疑，但却广受对健康、品质、文化属性要求较高的年轻消费者追捧。

一年时间，这款产品就卖出1亿多杯。2023年的销量更是达到2.3亿杯，销售额占比在30%以上。

据悉，这款产品早已实现了机械标准化操作，可以将口味差异点控制在千分之一，最快8秒出杯，生产效率是鲜果茶同行的三四倍。

这也许就是霸王茶姬喊出“今年超越星巴克中国”、成为“东方星巴克”，并1年开出2000多家店的底气。