卖掉平价品牌 资生堂铁心做高端

历时三年，资生堂终于完全剥离个人护理业务。6月30日，北京商报记者获悉，资生堂已与私募股权公司CVC Capital Partners（以下简称“CVC”）签订股权转让协议，将公司所持有的FineToday Holdings Co.,Ltd.（以下简称“FineToday集团”）股权全部转让给CVC旗下公司。这笔交易完成后，意味着资生堂集团彻底告别其在1959年开创的个人护理业务。分析普遍认为，个人护理业务被放弃的主要原因，是资生堂集团要高端化。

彻底剥离个护业务

早在2021年2月，资生堂发布《关于个人护理业务转让所涉公司分立（简易吸收分立）等事项的通知》，开始逐步剥离旗下全球个人护理业务。当时的资生堂对外宣布将个人护理业务以1600亿日元（按当时汇率计约合人民币98亿元）打包出售给CVC。为实现业务的平稳过渡，资生堂集团将旗下个人护理业务剥离重组，成立新公司Fine Today Shiseido（2023年初更名为FineToday），并以合资方式与CVC共同经营，由CVC持多数股权。直到今天，资生堂才全部完成了对FineToday集团的剥离。资生堂在公告中表示：“我们认为我们最初的目的已经达到，因此决定将FineToday集团的股份所有权转让给CVC。”

根据公开资料，FineToday集团运营着原资生堂集团旗下个人护理业务，包括fino芬浓、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠润、TSUBAKI丝蓓绮等10个品牌。随着最新的股权转让交易完成，FineToday集团将完全脱离资生堂集团，这也意味着资生堂彻底告别其在1959年开创的个人护理业务。

近几年，资生堂集团一直在出售一些非核心类、平价类美容品牌。

譬如在2021年8月26日，资生堂集团宣布出售旗下包括BareMerals、Laura Mercier和Buxom在内的三大彩妆，转让价格为7亿美元。2022年3月，资生堂将旗下Za姬芮和泊美品牌出售给美妆品牌管理集团URUOI。2022年7月，资生堂亚太地区专业美发业务被出售给汉高，业务包括授权品牌资生堂专业美发（Shiseido Professional）旗下的芯护理道（Sublimic）与普盈丝（Primience）等核心品牌。

值得一提的是，在资生堂陆续剥离的平价品牌中，不乏发展不错的品牌，譬如FineToday集团旗下多品牌，在中国市场都有着不错的发展，同时，该集团也在计划上市事宜。这也被业内认为，业绩发展并非是资生堂彻底与平价业务割席的主要原因。

更多溢价空间

2015年，资生堂启动了中长期经营战略VISION 2020，致力于在全球范围内提高集团的品牌价值。2018年起，基于中长期战略VISION 2020，资生堂确立了高端品牌优先战略。资生堂先是在2018年砍掉了向酒店、旅馆、温泉、体育馆提供洗漱用品的业务，不断加大高端美妆业务的布局。另有数据显示，2014—2017年，资生堂高端化妆品及香水系列三年中扩大了1.5倍，营收占比从43%增加到53%。

2021年，资生堂集团又制定了中期战略“WIN 2023”，开启以高端皮肤美容为核心的业务转型，计划到2030年成为该领域的全球领导者。随后在2023年，资生堂发布全新的三年期战略“SHIFT 2025 and Beyond”，转型高端化依然是此次战略的主题。

在转型战略主导下，高端化成为资生堂举集团之力去做的事。除了与平价割席，资生堂不断推动高端品牌的布局。譬如2019年收购美国网红美妆品牌醉象并在后期推动其进入中国市场。2020年，资生堂集团携手雅萌推出科技抗衰品牌EFFECTIM玑妍之光，这一美容仪的单价平均在7000元左右。2021年，资生堂向中国市场引进高端品牌THE GINZA御银座和BAUM波姆等。

高端意味着更大的品牌影响力和更多的品牌溢价空间，也意味着更有可能实现销售的增长。从业绩来看，资生堂需要这样的高端化转型。根据财报数据，2024年一季度，资生堂销售额为2495亿日元，同比增长3.9%，亏损33亿日元。2023年，资生堂集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据下滑39.6%。

还有分析指出，发展高端品牌也有助于资生堂集团在中国这一重要市场里，避开与国货美妆等大众品牌的激烈竞争，在由外资品牌主导的高端美妆市场里找到更多机会。据财报及品牌官方资料，2023年，中国市场贡献了资生堂集团四分之一的销售额，是仅次于日本的第二大市场，而其中70.5%的销售额来自高端品牌，这一比例远高于日本的31.6%。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，资生堂面临着品牌老化，以及中国本土品牌冲击等问题，高端转型发展或许是一条可行之路。

“作为老品牌，资生堂虽有研发技术和品牌力方面的优势，但由于其进入中国市场时间已经较为久远，在中国‘90后’‘00后’等新消费者成为护肤品的重要消费群体后，不可避免地面临着品牌老化等发展瓶颈。”伍岱麒说道。

就出售相关事宜，北京商报记者对资生堂进行采访，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张君花