天猫新规犯众怒，禁止商家塞小卡片偷流量

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

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天猫它急了！它又急了！

随着从公域向私域薅流量的人越来越多，各大电商平台都在想方设法地阻挠商家向私域引流，想要筑起流量“护城河”，防止用户流失到其他平台。

天猫此前就发过公告称，禁止商家的第三方诱导行为，但如今这项规则又有了新的调整。

这次，天猫明确禁止商家通过塞小卡片等方式引流私域，并且这一新政策将于7月1日正式实施。新规实施后，违反规定的商家将会面临一系列严厉的处罚措施。

然而这一规则的修改却触犯众怒，直接引起大量商家的不满。

天猫禁止包裹卡引流微信，

违者重罚

此前，天猫就明确禁止的“诱导第三方”行为，如商家在店铺页面、商品详情、推广渠道、旺旺聊天、直播互动以及实物包裹等任何与消费者交互环节中，都不得发布或推送可能引发交易风险的第三方商品或信息。

调整之后，天猫则明确禁止了商家通过包裹卡等方式向其他平台引流，并指出，“商家不得通过诱导消费者提供电话、微信等第三方联系方式，通过电话、短信等方式，诱导消费者跳转到第三方网站或客户端。”

值得注意的是，在天猫给出的示例配图中，微信平台的LOGO清晰可见，暗指商家通过包裹卡等方式进行微信私域引流的行为也将被禁止。

图源：千牛头条

该规则自7月1日生效后，商家一旦被发现存在诱导消费者跳转至第三方平台的行为，将面临包括商品下架、删除、扣分、支付违约金，甚至店铺清退等一系列的处罚措施。

具体而言，违规程度分为三种，一般、严重和特别严重。

首次违规属于情节一般的，需要向天猫支付违约金2000元；

情节严重的情形包括第二次违规、发布大量第三方信息等，除了需要向天猫支付20000元违约金外，还会被扣12分；

情节特别严重的情形包括第三次违规，存在手段恶劣、规模庞大、恶意对抗管控等特殊情节，这种程度的违规会直接被给予清退店铺的处理。

图源：天猫诱导第三方规则

天猫的新规和严厉惩罚措施无疑将给那些试图通过私域流量变现的商家敲响警钟，这一调整也显示了天猫对于维护平台生态和消费者权益的决心。

面对天猫对向外引流管控的加强，商家们的感受和反馈却不尽相同。尤其是那些在私域引流上，重度依赖“包裹卡”的商家强烈的表达了他们的不满，因为他们或会因为新规，而失去私域用户新增量，导致收入减少。

新规修改引众怒

有商家指出，规则对重服务场景的品类太不友好，比如全屋定制等定制类目，不可避免的需要预先和消费者电话或者微信详细沟通，才能开始服务。

有同样反应的，还有机械、工业品等品类的商家。

为此，部分商家建议天猫应该针对不同类目将规则进行差异化调整，“定制类目的产品可以稍微放松一些，可以让商家发电话和客户沟通”，而不是简单的“一刀切”。

图源：千牛头条

还有走量型的快消品类的商家，他们在公域渠道卷低价获得的利润并不高，所以很多商家都会选择发展私域流量如微信建群等来培养忠实顾客，提高产品的复购率，对于这类商家而言“随包发一个企业微信码、拉群、新人领奖是很常规的私域操作”。

天猫新规的调整无疑会将他们的利润空间进一步压缩，促使他们在平台进行更激烈的竞争。

另外，还有很多品牌就是靠包裹卡这一招，在公域上投广告吸引用户下单，然后再通过包裹卡把用户引流到私域，进行后续的复购提升操作。

对于品牌而言，包裹卡对促进复购、提高ROI（投资回报率）以及降低营销费用等起着关键作用。因此在过去，包裹卡的加粉率、转化率等，也成为很多品牌考核电商业绩时的重要指标，如何设计包裹卡内容提升加微率、转化率等也是很多品牌探讨的重要命题。

如今，这扇门被缓缓关上，意味着他们必须寻找新的私域建设途径，这使得一些品牌连连发出哀叹，感觉事情不太乐观。

严防死守，

电商平台打起流量保卫战

禁止商家向第三方引流规则几乎已经是电商平台的标配。自 2021 年起，拼多多、抖音、天猫等平台就已经相继出台了相关规则。

2022年，抖音就发布了《关于违规发布第三方信息及诱导站外交易的专项治理公告》（以下简称《公告》），《公告》称自2022年4月11日起，平台将针对商家/创作者违规发布第三方信息，通过电话、短信、加微信等方式诱导消费者脱离平台交易等违规行为，情节恶劣，或对消费者产生严重不良影响（排除恶意投诉/举报）进行专项治理。

拼多多则也在2022年发布了相关规则，违规情形如商品包装上或包装中附带任何非正常交易或服务所必需的第三方网站或店铺信息等，包括但不限于：好评返现卡；线上或线下引导用户浏览、下载非拼多多平台提供的、并且非正常交易或服务所必需的网站、内容或应用等。

对于阿里的这步棋，有人解读为“流量保卫战”。其实这已经不是阿里的流量保卫战了，而是整个电商平台的流量保卫战。

图源：千牛头条

据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2022年国内电商用户数的增速已放缓至0.38%。而视频号、小红书等在电商领域慢慢占领一席之地的平台又在“瓜分”着电商市场。因此，在如今的存量竞争环境，将用户和交易留在平台显得格外重要。

禁止商家向第三方引流既可以看作是电商平台对于平台内流量的保护，也可以看作是一种防御。

总之，商家对于天猫新规的调整有不满也有建议，至于后期新规实施的效果怎么样以及天猫会不会听取商家的建议进行调整，还要等待时间的验证。

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