茉酸奶盯上新生意了

作者| 方 乔

编辑| 刘 渔

继去年的植脂末事件、5月份的过期原料事件后，茉酸奶于6月18日在上海市静安区开设了其子品牌GOOOLDEN的全国首店，试水酸奶碗这一新领域。

此次GOOLDEN的推出，外界普遍认为这是茉酸奶在面临品牌信任危机之际的一次重要尝试。

茉酸奶于2014年由赵伯华在上海松江大学城创立，起初是一家小规模茶饮店，后来顾豪加入，两人的合作成为茉酸奶发展的转折点，赵伯华负责产品升级，顾豪则负责品牌营销。

茉酸奶门店实施的策略是大城市小店面、小城市大店面，尤其下沉市场通过大店营造高端体验支持高价位。茉酸奶曾在新品调研中提议猫山王榴莲奶昔定价高达68至108元，引发网络热议，被称为“天价酸奶”。

不同于喜茶、奈雪降价及瑞幸、库迪的低价竞争，茉酸奶价格不降反升，价位直追星巴克等高端品牌。

面对高价质疑，茉酸奶称是由于高成本原料及运营开支所致。而为了回收成本投入，品牌让加盟商们付出了不少。

公开资料显示，加盟茉酸奶的费用约为40万元，加每月营业额1%为管理费，上限3000元。官方宣传毛利率高达60-70%，回本快，季节性影响小，但实际情况很可能并非如此。根据媒体报道，即便缩减成本，某些加盟店毛利率仅30-50%，远低于宣传预期。

并且茉酸奶要求加盟商高价从总公司购买特定原料，致成本压力上升。供应链的不稳定也导致水果质量波动，而为了掩饰缺陷和降低成本，部分门店采取偷工减料，甚至使用过期原料。

今年5月，媒体就曝光了北京多家加盟店存在使用过期原料、篡改日期等违规操作。这是继去年植脂末事件后，茉酸奶再次陷入食品安全危机。

未来消费此前就对茉酸奶食品安全问题进行过分析，认为茉酸奶加盟扩张中，初期高昂的投入与加盟商追求低成本之间存在的矛盾，导致了食品安全疏漏。（详见《》）

这些事件直接影响了茉酸奶的扩张速度，从去年新增1300家店的迅猛发展，到今年同期仅开设不到50家，开店步伐显著放缓。

市场环境的不利变化更加剧了这一挑战。据智研咨询指出，2022年中国低温酸奶市场遭受波动，规模缩减至大约388.84亿元，年度间比较下降了6.5%。

而在2023年，尼尔森IQ数据揭示，低温酸奶市场疲态持续，仅前三个季度，线下渠道销售额就同比减少了8.7%，销售量同步下滑10.2%。这一趋势对现制酸奶饮品行业产生了较大的影响。

我们在此前的文章中曾经提到过，现制酸奶并非新茶饮逻辑，更多类似于代餐，因此女性比例较大。此前blueglass的“壮阳配方”争议，其实就是向男性用户破圈的一种尝试。

在食品安全信任危机与行业整体收缩的背景下，茉酸奶推出子品牌GOOOLDEN，也算是探寻新发展方向。

不同于茉酸奶广泛的扩张模式，GOOOLDEN集中发展酸奶碗这一细分市场，店内仅有希腊酸奶碗和果蔬昔系列。定位在26－42元的产品价格，也不同于茉酸奶的高价策略，更多地是瞄准中端市场。

它在6月18日至24日的开业期间推出的折扣和买一赠一的促销活动，吸引了不少顾客尝试。仅一周的试营业时间，GOOOLDEN就跃居大众点评榜单Top1。截止至6月24日，该品牌在社交平台上的专属话题#GOOOLDEN高颜值酸奶碗已累积获得95.3万的关注热度。

酸奶碗作为一个新兴品类，正迅速获得关注。小红书上，“酸奶碗”话题的总浏览量7.4亿，“希腊酸奶碗”和“酸奶碗搭配”的总浏览量也破千万。

酸奶碗流行的背后，主要归因于它适应了现代人对健康及审美生活方式的追求。以高蛋白的希腊酸奶为基础，配合多种多彩食材，符合健康饮食的潮流。

加之社交媒体的强力传播，网络红人和名流的推荐，促使酸奶碗成为了一种时尚生活符号。尽管存在对价格和口感的正反两面评价，这些争议实际上也提升了酸奶碗的关注度和独特性，引来了不少追求高品质生活消费者的兴趣尝试。

不仅GOOOLDEN，还有多家品牌如安姬酸奶、宝珠奶酪及王子森林等纷纷涉足，推出各式酸奶碗产品，价位普遍在30元左右。同时，一些新兴的酸奶碗专卖店，如LUNABERRY和YOMOO也在社交媒体走红。

酸奶碗虽然一度吸引了众多关注，特别是受到追求健康生活方式的都市人群和健身爱好者的青睐，但其市场表现和持续发展能力也面临挑战。这一现象背后，有几个关键因素不容忽视。

其中，口味适应性是核心问题之一。酸奶碗作为一种外来饮食概念，在满足“中国胃”方面存在局限，导致其难以成为大众日常饮食的选择。实际上，早年间已有部分消费者尝试，但遭批评口感不佳，体验差，被形容为“难以下咽，如同咀嚼水泥”。

从创业实践的角度看，酸奶碗市场的进入门槛看似不高，但实际操作中却面临诸多难题。例如，要各种水果、坚果等搭配，但原材料准备、储存与运输都存在复杂性，以及如何提升产品复购率等，都是创业者必须面对的现实挑战。

再者，尽管酸奶碗凭借其高颜值和健康形象在社交媒体上赢得了初期的关注和流量，但这种基于外观和概念的热度能否转化为稳定的消费需求仍需观察。

作为代餐来看，酸奶碗产品面临的困境与茉酸奶其实是类似的，市场依旧相对小众。或许我们可以理解为，酸奶碗品牌GOOOLDEN的推出，是茉酸奶的价格带扩张策略，而非品类扩张策略。‍‍‍‍‍

此外，当前酸奶市场普遍存在的高价问题也为酸奶碗的发展前景蒙上阴影。若无法摆脱“高价低值”的标签，酸奶碗可能难以突破小众市场，实现更广泛的消费群体接纳。

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