揭秘城市文旅品牌打造的底层逻辑，以青岛上街里为例

雨崩、四姑娘山、察尔汗盐湖、扎尕那、南极洛，这些国内地处偏远、冷门景区在“爆火”前，都有一个普遍规律——在各个社交软件被刷屏的“美照”或帧帧如画的短视频，并且被冠以各种诗意的形容词，比如“东方的阿尔卑斯山”“梦中伊甸园”“上帝遗落人间的眼泪”等等。

这背后的逻辑，其实都是城市景区“品牌化”打造。在互联网时代，城市景区的历史建筑、天然风貌作为不动产，相对于线上资源来说，虽有其优势，但也有线下的天然桎梏性。突破这种桎梏和局限，最有效的方式就是打造“品牌”。因为只有品牌影响力，可以将“不能动的景区”带到世界上的任何角落。

从上街里先“改写”再“加强”，看城市景区品牌化重要性

强大的城市品牌力，能让建筑被充分活化利用，并摆脱地理位置的约束“走出去”，从而实现价值的最大化，为居民、游客、投资者以及消费者都带来全新的可能性。对于建筑和景区，先应“走出去”的一定是“名气”，也就是品牌知名度。

这里引入一个城市景区品牌打造的典型案例——青岛的市南老城区“上街里”。

很多人认为，上街里处在热门旅游城市，又坐拥代表青岛百年历史的建筑和场景，“品牌化”本身就有优势，已经赢在了打造游客认知的起跑线，殊不知这也是一把“双刃剑”。如何突破现有成熟的城市品牌，升级“红瓦绿树、碧海蓝天、海鲜啤酒”的固有城市印象，这远远比从0开始打造一个全新的城市文旅品牌更难，首先是需要“改写”，其次才是“加强”。

“软”艺术改写“硬”建筑，注入品牌传播生命力

青岛的建城史可以追溯到1891年，至今已有133年，上街里作为老青岛的“CBD”，几乎浓缩了大半的青岛代表性百年建筑及场景，如：中山路、劈柴院、天主大教堂、栈桥回澜阁、里院、德国总督府、安娜别墅等。

城市老城区的“改写”策略，也是在地化的必然举措——发挥城市独有特质并实现价值最大化。其中，城市独有的历史遗留资产，便是其中最重要的价值特质之一。

因此，上街里对于名人故居等瑰宝建筑的维护修缮、活化利用，始终是常态化进行，并且可以预知的是，其未来也将继续大力传承和更新“历史”特质，其中最典型的是“一硬一软”：硬性建筑以及软性作品，而作品承载着艺术、文化、语言、技法、风俗等所有历史遗留内容。

以刚刚开幕的上街里“庭院艺术季”演艺秀来看，除了青岛代表性文艺作品“做东”外，又将多民族非遗京剧、快板、柳腔、茂腔、孔雀舞等优质国内传统艺术，和交响乐、爵士乐等西方艺术形式，引进百年历史的“庭”和“院”中，和建筑进行原有艺术作品的新的二次创作，简单来说，就是上演“上街里plus”的升级定制版。此举，从品牌的营销侧来说，让“不会说话的建筑”拥有了生命力和表达力，吸引了大批游客、网红达人前往打卡，并进行自发的传播，极大程度提高了历史建筑的知名度和社会好感度。

差异化定位打开新市场，子品牌促进城市价值升级

城市品牌也是城市资产，也是核心竞争力之一。城市也受制于市场规律，有“天花板效应”，因此城市品牌、尤是文旅品牌，不能只有一个。持续孵化城市“子品牌”，各子品牌加成助益主品牌，可以带动城市价值整合升级，促进产业多维生长，拥有更多发展空间和可能性，也可以为居民和游客带来更全备的生活体验水平。

上街里“庭院艺术季”，为青岛的城市印象植入了“历史”“文化”“艺术”的新兴认知调性，一方面在升级青岛城市的品牌价值，孵化新客群、新需求、新市场，一方面夯实了上街里的IP定位，开辟了一块得天独厚的发展新天地——对于看重城市“差异化”“格调”“人气”“潜力”的文旅企业和投资者，便有了更精准的选择空间。

造节+联名+破圈=品牌“加强”有逻辑，打铁还需自身硬

品牌化打造，是一个不断“加强”和重复的漫长过程。正如消费者需要教化时间，品牌的认知、更新，也需要市场的认可周期，这个周期需要随发展而无限保持活力，不断给予市民、游客和企业信心。上街里除了品牌定位精准，在品牌化的过程中也有可圈可点的逻辑，如：造节、借力、破圈等。

城市“造节”是一个高效资源整合和集中收益的过程，促进供需两侧旺盛，拉动市场活跃度和繁荣，也是品牌高爆和转化的重要契机。上街里就十分擅长“造节”，按季节分有“逛春天”“赏秋天”等时令类节庆，夏天的旺季更有“啤酒节”“庭院艺术季”，冬日春节节庆还有“逛街里节”；按类型分，有“摄影节”“喜剧节”“火锅节”等等，上街里基本覆盖全年、无时无刻在“造节”，并且规模越搞越大、类型越搞越全、专业性越搞越垂，是历史类文旅景区成功造节的典型。

上街里“造节”的过程，也是“借力”或者说是“联名”，以及“破圈”的过程。庭院艺术季期间，上街里就和国内知名设计师互动平台站酷联合举办“庭院生活方式设计大赛”，线上征集“庭院”设计作品，线下将创意设计落地在历史庭院建筑中，将老房子“变身”livehouse、日咖夜酒这些新场景。在这个过程中，上街里成功打入国内设计认识的专业圈层，先是转化了一大批业内“美学”精英，获得了他们的“种草”，并通过与其深度的艺术创作，由高到低、借由专业人士对于的认可辐射普罗大众——这便是品牌打造屡试不爽的“品牌阶梯”原理。同样的逻辑，上街里曾在“逛街里节”期间，和中国街舞赛事水平最高、最权威的breaking（霹雳舞）赛事BOMB  JAM炸舞阵线联名过，将舞台直接搭在了百年历史的中山路，轰动一时。

除了与垂类赛事、组织的联名和破圈合作，上街里最常进行的“借力”便是艺术家合作。庭院艺术季和逛街里节期间，上街里先后与国际新锐花植艺术家关越、哈萨克斯坦国家总统室内乐团指挥和乐团首席亚历山大·皮扬科夫斯基等专业领域的知名艺术家联手，在上街里的历史建筑场景的参与下，进行艺术的再创作。借助艺术家的影响力，上街里的品牌力也在不断破圈和专业知名度打造中越走越高、越走越远。

品牌阶梯基于定位而成立，基于人群实际的转化，更关键的是“品牌触达”。庭院艺术季期间，上街里和国内最热门的潮玩休闲竞技游戏之一“蛋仔派对”合作主题活动，逛街里节期间，又和知名购物中心万象城合作运动品牌的街头快闪店，精准的将游戏、万象城以及运动品牌的粉丝和受众群体导流，并留存在上街里。一个巴掌拍不响、一个翅膀也飞不远，品牌在联名和合作的过程，可以突破一个又一个圈层，最终收效1+1＞2的战绩。

那么，是不是掌握了上街里这套品牌化的逻辑，就可以复制它的模式？

也不尽然，打铁还需自身硬，基础建设决定上层建筑，也决定品牌地基稳不稳、扎不扎实。上街里的品牌“改写”和“加强”，都建立在线下实际基建和服务的完善基础上，建立在历史建筑保护、修缮和景区秩序安全维护等有序管理上。毕竟，景区作为城市的“名片”，为游客、居民、商家提供好服务，让人民和企业没有后顾之忧，永远是最重要也是最核心的命题。

来源：咸宁新闻网