下沉市场，谁吃到了“消费升级”的甜头？

文丨木 狸，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

下沉市场，正成为几乎所有品牌和零售商津津乐道、蓄势待发的蓝海。

那么，在眼下其中的一些商业切片中，会看到什么？

你能看到，零食很忙和赵一鸣们，在中国广袤的县域市场刚刚跑出一个零食连锁“万店之王”。瑞幸咖啡则在下沉市场开出了上千家门店，另一全球咖啡巨头星巴克，也在这个市场看到更多的增长信心。

你还可能看到，过去一年，银泰百货有1/2客流、销售实现双增长的门店，都是在像宝鸡、蚌埠、仙桃、嘉善、绍兴、温岭、义乌等这些低线城市。

更重要的是，在很多人眼里，容易脸谱化地以为，“下沉”等于消费降级、低质低价，但实际上，“消费升级”，才是这些玩家在“下沉市场”获得增长和巨大机会的主要原因。

“下沉市场”成了商业世界里的香饽饽，如果以银泰百货为观察对象，它在下沉市场的全国商业布局，实际是基于渠道下沉，深度打磨消费颗粒度、撬动消费潜力、推动消费升级的全新过程。

01

下沉市场不断释放的消费“向上”潜能

“现在，没有品牌说自己只想守住上线市场，大家总体都还是很认同‘下沉’这个方向。”

银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军，曾是义乌银泰百货的初代店总，见证了国际高端美妆下沉义乌这个县级市后，爆发的潜力和业绩。

他表示，过去，高端品牌在开店择址时有很多框架，首要的是城市级别。而现在，并不会严格以地级、县级的城市层级作为绝对考量点。品牌新的下沉决策逻辑是，能否快速成长，拿到市场份额。

以义乌为例，按城市层级看，甚至不是地级市，但义乌有稳定产业基础、深厚商业底蕴，消费力绝对不容小觑，是个隐形“新大陆”。

义乌银泰百货在高端美妆的突破，是从兰芝开始的。当时，兰芝在义乌银泰百货销售业绩位居浙江省第一名，以此为契机，银泰百货开始说服更多高端化妆品牌“下沉”。

随后进来的是兰蔻，一进义乌银泰百货就“爆”了，同期业绩是金华的一倍。如此一来，包括兰蔻在内的“四大”国际高端化妆品牌，陆续进入义乌。

不止义乌，原来卡在城市级别及格线之外的一些低线城市，其消费潜力，也在不断刷新品牌的认知。邓朝军认为，尽管不严格按城市层级，但城市人口基数、消费能力和GDP体量等，都是高端品牌下沉的核心考量因素。

如果拉长时间线，高端品牌近年下沉经历了两次升级过程： 第一次，从一线进入新一线；现在，下沉又到了新阶段，加速进入三四五线城市。

这股下沉趋势的动力来自： 一、一线城市竞争趋向激烈，饱和度高，品牌需要找到增长“新地界”；二、下沉市场人口占总人口70%，随着基建逐步完善，各种商业新势力打通“堵点”，催生出不断迭代的新消费需求，商业价值日益凸显。

当然，下沉市场千域千面，多样性和复杂性更高，很难有像北上广深等一线城市的一致共性。对品牌而言，对下沉市场的关注，主要基于品牌定位，服务新市场里“消费升级”的人群。

最近几年，星巴克加速渗透下沉市场，截止3月31日的最新财报，星巴克中国来自下沉市场的会员增速超过高线城市。在下沉市场，星巴克一直没变的是，关注高收入、努力在本地实现“消费升级”的群体。

而对零食很忙们来说，在下沉市场主要商业街上的时髦门店，其实是在降维打击传统县城商业，成了这个市场人们时不时要逛一逛，就近买点新潮零食的新业态和商业地标。

宝鸡银泰百货店总周小彦的体感是，在宝鸡这样的四线城市，年轻一代消费者，并不会因为各种压力，降低生活品质，尤其是90后，“他们还是要买雅诗兰黛，要喝星巴克......”

某种程度，当下市场，一、二线城市和三、四线城市中消费者的态度正呈现出不同趋势。赵一鸣零食公关负责人梁炽文的观察是，“一、二线城市里的消费者开始追求性价比，而县域市场消费者反而更多在追求高质量的享受。”

这些下沉市场里不断浮现的“向上”消费潜能，正是瞄上这个市场玩家们的潜力空间和巨大机会，“先下手为强”。

02

如何吃到下沉市场的甜头？

品牌和零售商们下沉的正确姿势是什么？

在消费降级、百货式微等唱衰语境下，目前看，银泰百货逆势解锁了一些发展密码，“拿到结果”，有了自己的实践方法论，呈现一些下沉市场的关键因素及细节玩法。

一是，解决下沉城市服务体验的覆盖问题。

中国市场电商发达，很多品牌通过像天猫、京东等传统电商平台，或直播、抖音等新渠道，能触达四五线甚至更低线的市场，人们“想要什么都能买到”。

邓朝军的看法是，“单纯通过线上下沉，只是商品下沉，不是品牌下沉。缺乏服务体验，缺乏在特定场景、情感连接上的独特优势，复购和品牌忠诚度都会存在问题。”

以高端美妆品类为例，作为体验性、专业性较强的产品，“针对皮肤检测的高精仪器，加之专业的护理手法等，极致个性化体验，与只看视频、文字是完全不同的体感。”

为了做好服务体验，银泰百货这些年联手品牌，在下沉市场辟出大量门店空间布局美容坊，成为维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。

此外，在周小彦看来，“不同于高线城市有多个商业中心，下沉市场商业集群地有限，门店密度低，地标商业体作为线下‘顶流’，在下沉市场虹吸效应明显，消费者在同一门店的复购率更高，黏性也更高。”

很大一部分品牌，无法做到以线下门店方式下沉，银泰百货，会以更多灵活形态进行其产品的承载，比如，喵街APP、美妆集合店“GINKGO-X银盒”等，从而，让更多品牌的产品下沉到精准消费者面前。

线下门店是品牌表达价值主张、沉浸式服务消费者的主战场。相对于商品下沉，品牌借力银泰百货这样的渠道商，更容易实现商业上的快速化反。

二是，“做透”千域千面的运营能力。

同为下沉市场，消费习惯、生活方式、文化观念千差万别，大水漫灌不会有什么好效果。

看准地域特点，洞察消费者，围绕需求组织相应商品、做透运营，成为重点。

对下沉市场已有数年打磨经验的银泰百货，目前采取“一城一策”，聚焦所在市场消费需求，不断靠近消费者。

在义乌、温岭这种低线城市，消费者大多做外贸出口生意，对品牌认知度普遍非常强。匹配人口结构，国际高端美妆下沉后，在这些市场的业绩爆发力和生存能力都非常能打。另外，高端香水品牌也卖得非常好，因为，这些城市外国消费者，像中东人比较多。

再比如，绍兴人特别认黄金珠宝，以明牌传家金珍宝馆为代表的黄金珠宝品类，就是绍兴银泰百货调改期重点布局的品类之一。

“我不觉得一个好的品牌，低线城市就沉不下来。”

周小彦告诉「零售氪星球」，洞察并找到本地消费者喜欢的品类和品牌后，运营能力必须到位。“一城一策”外，银泰百货以“一品一策”运营年框，对入驻品牌全方位支持，目的是“开业一个，就打爆一个”。

2023年起，宝鸡银泰百货将“潮牌”作为发力品类，当年1月，引进潮牌BONLESS后，开业3天，销售业绩实现西北第一。

周小彦称，一切打法都围绕“业绩”构建。包括，通过社交种草平台小红书等，造出声量，拿下更多话语权；发放实打实专属权益，通过全渠道触达，将顾客引流到店；通过现场更多元营销活动、沉浸式服务体验，夯实与顾客的情感链接，深挖顾客“情绪价值”需求；用系统性服务能力，让消费者感知来银泰百货“不只是购物”。

新中式国风茶饮品牌霸王茶姬在宝鸡银泰百货店开业时，以明星产品伯牙绝弦引流，形成排队三天的火爆场面，为了舒缓顾客排队时的烦闷，银泰百货以国潮文化的投壶游戏，充分调动消费者的欢乐情绪。

这些，看起来并不是什么运营的“秘笈”，只是锚定一群人后，一点一滴认真做好服务和体验而已。

开业到现在，宝鸡银泰百货每年都持续双位数增长。尤其近两年，持续引进城市首店60+个，加码优势品类，为品牌创造价值的同时，自身也迎来销售、客流的双增长。

三是，数智化加持下，效率与服务“齐头并进”。

相比国内同行，数字化商业运营是银泰百货极为独到的技术肌肉，过去数年的积累，让其可以用技术力驱动智能和效率，创造更大的新价值。

除了线下门店，消费者还可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道购物，而且，银泰的系统能自动化补货、卖货，甚至“一盘货卖全国，一个单品可在短时间内卖出深库存”。这也是2023年，YSL进驻宝鸡开元商城3日即创华西TOP1佳绩的秘密武器之一。

银泰商业集团CTO熊超认为，“商场在中国现在是过度饱和状态，要么往上走，更好地满足消费者的差异化内容和服务；要么往下走，提供“不贵好逛”的性价比。”

比如，用户端，银泰百货可以通过AI技术降低运营成本，向消费者低成本提供高端服务。像喵街APP支持用户和导购一对一的视频服务，导购可以帮顾客试穿衣服看效果，送货到家。去年，喵街还上线了AI试妆、试戴、试衣功能，原先线下专柜中的交互场景，变得可以跨地域。

更重要的是，服务端，数智化加持下的银泰百货，将标准化程度较高的、简单重复且费时费力的工作交给机器人，导购和门店运营人员得以更专注服务消费者本身。

在百货商店，过去，传统导购只能卖一个品牌商品，但银泰百货的导购，在数字化系统的支持下，可以围绕特定消费者，向其售卖门店内，甚至全国门店的所有商品。

在下沉市场，“人情”色彩更重，这样具有“超能力”的导购，极大提升了消费者体验，也让导购们有更好的收入和动力。

03

消费升级的新大陆

无论是高线市场，还是低线市场，人们对美好生活的追求是永远存在、且不变的。

这其实是追求一种幸福感，有很多维度。比如，更丰富的内容，更好的品质，更便捷的方式、更有趣的场景等。

在这些年发展中，很多低线市场因为基础设施的变化、人口回流、新兴产业带的兴起等要素逐步到位，正成为承载更多“美好生活”的潜力之地。

拿人口回流来看，过去30年，在国内城镇化进程中，虽然从下沉市场人口迁徙整体看，还是“一条连绵的人口流出带”，但一些下沉城市，依靠区位优势，产业带动，人口正“逆向流动”。比如，增量最高的义乌，十年人口增量超过50万（数据为2010-2020年）。

类似人口“逆向流动”的市场，往往率先成为“消费升级”的新大陆。

再比如，湖北仙桃是县级市，仙桃银泰百货店总刘雅萍认为，小镇青年回乡创业形成的创业潮，正在重构仙桃产业和人口格局。回乡人的见识和消费力，以及相比一线城市慢节奏的生活，都会让他们更容易承接更好的消费和体验。

同时，相较高线城市，房子等“大项”支出成本较低，年轻人更有能力为自己的生活方式付费，对于新鲜事物也更有接受意愿。

下沉市场的消费者通过社交媒体和内容平台获取信息，对品牌的信息认知差与一线市场相较并不大。当一些热门品牌进入下沉市场，很快就能被年轻人捕捉。就像瑞幸咖啡在乌鲁木齐首家悠享门店，开业两小时就排到了700多号。

下沉市场，是未来10年商业竞争的新战场，但下沉市场的复杂、多元、交错性，注定会让盲目的下沉，铩羽而归。

反观那些在下沉市场“拿到结果”、吃到甜头的品牌和零售商，都是在洞察市场后，以系统性能力，细细研磨、针对性布局，在下沉市场“新地图”上，满足“消费升级”，从而，不断插上新的旗帜。