“颜值经济”中的朝阳产业：化妆品

2018年，化妆品行业全球销售额超过2200亿美元，年增长约5.5%。同年，中国化妆品市场的规模则超过260亿美元。2019年全球化妆品市场仍保持增长，中国化妆品市场的规模约300亿美元。全球化妆品市场的销售额已经持续增长了十数年，且这一增长趋势有望在2020年继续保持。

Sales Revenue and Growth Rate of Cosmetics Market in 10 Years

行业概览

化妆品一般包含护肤产品、洗发护发产品、彩妆产品、香水和卫生用品五大类。其中护肤品的销售额最高，占整个化妆品市场的41%。全球市场、尤其是亚洲市场对于高端护肤品的消费显著增长。2018年，护肤品的销售额增长了9%，远远超过化妆品行业的增长速度。

Breakdown of the Cosmetics Market by Product Category

化妆品行业的产业链主要分三个层次。上游的供应商主要负责研发和生产，中游的品牌商主要负责营销推广及产品设计，下游的运营服务商、专柜、大型商超等提供销售渠道。品牌商在化妆品产业中占绝对主导地位，同时获取最丰厚的利润。

Gross Margin of Each Part in the Industry Chain (%)

化妆品行业代工现象十分普遍。虽然像欧莱雅这样的全球知名品牌的工厂遍布世界，旗下品牌也会与非集团工厂合作。目前体量较大的代工企业有韩国的科丝美诗和蔻诗曼嘉，中国的诺斯贝尔、伊斯佳、乐宝股份，和意大利的莹特丽。莹特丽的客户多为国际知名品牌，如迪奥、兰蔻、阿玛尼、香奈儿等。

品牌商的毛利率在60%到80%之间，基本与品牌的知名程度成正比。化妆品行业当前集中度极高，为数不多的几个化妆品集团在市场上大肆兼并，集团对市场的掌控日渐增强。同时，集团旗下品牌相对独立，甚至在同级别市场上争夺客户，如欧莱雅旗下的高端品牌赫莲娜、YSL、阿玛尼、华伦天奴等，造成一种明里势不两立，私下利润归一的奇异现象。

Sales Revenue of Top 6 Brands in 2018 (B $)

2019年化妆品线上销售额同比增长25%，但电商仍然只是线下销售的辅助，市场占比约为12.5%。化妆品的下游包括经销商、终端零售商、电商服务商等。和品牌专柜、化妆品专营店(如屈臣氏、丝芙兰等)、卖场货架等渠道相比，电商销售省去了店面租金等支出，盈利能力更强。

品牌商主导化妆品产业

和其他行业相同，化妆品品牌要获得消费者认可并积累品牌效应需要长时间的耕耘。在资本的运作下，欧莱雅、雅诗兰黛等较早进入化妆品行业并取得成就的品牌很早就通过兼并来扩大集团的商业版图，以求赢得更多的顾客。将来的化妆品行业的兼并将会愈演愈烈，大型化妆品集团也会不断推出子品牌，对于新兴企业来说，进入化妆品行业风险较大。

6 Cosmetics Enterprises Have Occupied Nearly Half of the Market

世界第一大化妆品集团欧莱雅旗下有36个子品牌，实现了从开架产品到奢侈品级别化妆品的全面覆盖。除了在不同价位市场上布局，欧莱雅旗下还有基于不同消费理念的品牌。如标榜“皮肤健康”的理肤泉、适乐肤和薇姿，还有以“天然”为营销方向的卡尼尔等。通过不同的商标独立运营价位、概念的不同的子品牌，不仅可以精准对接消费者需求，还可以避免消费者将开架产品的价格联系到高端产品上。

在五大细分市场的各种价格区间拥有不同定位的品牌不仅能帮助集团获得需求迥异的消费者，还能帮助集团降低风险。2019财年雅诗兰黛彩妆部门的倩碧和Smashbox销售额出现下滑，但是MAC、Tom Ford Beauty、La Mer均表现出色，整个部门仍然保持了增长，总销售额为58.6亿美元。

化妆品行业由于产品特性天然与潮流紧密相连，聘请明星红人代言是品牌商一贯的营销方式。目前将明星效应利用到极致的案例则是LVMH集团同当红歌手蕾哈娜合作的打造的彩妆品牌Fenty Beauty。一切潮流元素都是化妆品行业可以利用的变现资源，YSL跨行业的快闪酒店营销，MAC通过与知名游戏、童话、动画等的版权方合作推出联名，无一不是品牌商的营销手段。

与拥有大量拥趸的明星、IP等合作门槛较高，对于中小型化妆品企业来说，当下正火热的社交营销（即聘请各大社交平台的KOL进行宣传）应该会在近几年成为一种流行的营销方式。