中国企业与欧洲杯赛的双向奔赴

北京时间6月23日，2024年欧洲杯足球赛，葡萄牙队3∶0战胜土耳其队，葡萄牙队队长C罗（右）在比赛中助攻一次，从而也在欧洲杯历史助攻榜上追平了排名榜首的捷克名宿波博斯基（8次）。小江/供图

中青报·中青网记者 慈鑫

欧洲足球无弱旅，这也让欧洲杯足球赛的精彩程度相比世界杯足球赛有过之而无不及。这样一场世界级的足球盛宴，历来都是深谙体育营销之道的全球企业必争之地。正在德国举行的2024年欧洲杯足球赛，在其最高级别的13家官方赞助商里，首次云集了5家中国企业，也使得中国企业首次成为欧洲杯的最大赞助力量。

从2016年第一家中国企业的LOGO登上欧洲杯赛场的广告围挡，到如今中国企业已成为欧洲杯赞助队伍的主力军，仅仅用了8年。当中国元素逐渐成为世界顶级体育赛事的重要组成部分，这既是世界顶级体育赛事的商业价值被越来越多中国企业发现的体现，也是不断壮大的中国企业实现全球化的必然需求。

2016年的法国欧洲杯，海信成为欧洲杯历史上第一家也是该届欧洲杯唯一一家来自中国（内地）的赞助企业，到本届德国欧洲杯举办时，来自中国的赞助企业已经增加至海信、支付宝、比亚迪、速卖通、vivo共5家。这5家企业也代表着中国目前正在走向全球的几大行业：家电、移动支付、新能源汽车、电商、智能手机等。这些渴望开拓全球市场的中国企业，不约而同地选择了顶级体育赛事作为塑造全球品牌的重要手段。

业内人士指出，“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识。但今日的“出海”已经不是用“量”来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量“出海”。

对于立志全球化的企业来说，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。

2008年北京奥运会揭开了中国企业与国际最高级别体育赛事携手的序幕，在那届奥运会上，国际奥委会全球顶级合作伙伴序列里首次出现了中国企业的身影——联想。很多国人第一次发现，原来中国企业也可以跻身全球顶级赛事的合作伙伴。

与顶级赛事“联姻”历来是世界级品牌崛起的战略选择。可口可乐、索尼、三星等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

其中最典型的当属三星，其在1988年汉城奥运会时就开始了长期的奥运营销战略。这个韩国品牌能拥有现在的国际知名度和影响力，跟长期赞助各种国际顶级体育赛事密不可分。

国际知名体育营销专家、法国巴黎SKEMA商学院教授西蒙·查德威克表示，像欧洲杯这样的全球顶级赛事，如今也为中国品牌提供了一个在全球聚光灯下展现的机会。

近年来，随着中国经济的持续发展，越来越多的中国企业有愿望也有实力走出国门。但在中国之外的世界其他地方迅速打出品牌和影响力绝非易事。借助世界顶级赛事进行体育营销无疑是一条高效的路径。

作为中国第一家赞助欧洲杯的企业，海信因体育营销助力企业完成了全球化的蜕变就极为显著。从2016年海信第一次赞助欧洲杯到2023年，根据第三方调研数据，海信在海外的品牌知名度从37%提升到54%，连续8年被评为中国全球化品牌10强。

国际足联主席因凡蒂诺曾表示：国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做强品牌，并且见到效果。

8年时间，欧洲杯的最高级别赞助商名单里，中国企业从0到1，再从1到5，也印证着一项国际顶级赛事对中国企业不断提升的认可和信任。

就选择全球顶级赛事的中国企业来说，它们对体育大赛的参与，也早已告别那个单纯花钱做广告、秀肌肉的早期阶段，而是进入到通过自身的技术、资源和理解，与体育赛事实现深度互动的新阶段。

此次欧洲杯足球赛的VAR（视频助理裁判）显示的技术来自海信。这是欧足联历史上首次开放VAR显示的独家权益，也意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到检验和认可。

中国国际级足球裁判员马宁说，足球比赛瞬息万变，裁判员往往需要在一两秒甚至零点几秒内作出判断或判罚。有时由于角度、位置、距离等原因可能会出现错漏判，这甚至可能对一场比赛产生颠倒胜负关系的后果。这个时候，裁判就需要借助视频回放进行判断。画面中任何细节都能够改变最终的判罚，这对于画面成像技术有着很高的要求。VAR技术在足球赛事的应用，是科技让体育比赛更加公平、公正的体现。

从足球运动本身来说，对VAR的应用也有过争议，毕竟“错误”也曾被认为是足球的魅力之一。在VAR最终全面走进足球赛事之后，也意味着，球迷对VAR有着更高的可信度和可靠性的要求。一家能够为全球顶级足球赛事提供VAR显示技术的企业，无疑也体现出这家企业在国际社会得到的认可和尊重。

本届欧洲杯，因为5家中国企业跻身赞助商行列，且在某种程度上成为了欧洲杯赛场上的另一道风景，一定会给全球观众留下深刻印象。据新华社报道，《商业内幕》网站称：“中国在欧锦赛上扮演着惊人的角色。中国品牌正在通过人们对欧锦赛的关注来征服新市场。”

对中国企业来说，赞助像欧洲杯这样的全球顶级赛事代价不菲，但这绝不只是一次广告营销的机会。正如海信在欧洲杯赛场打出的那句中文口号“不止于世界第二”一样，在全球化竞争日益激烈的当下，中国企业面临着前所未有的机遇和挑战，必须不断创新、不断进步、不断超越自我。通过优质的产品和服务，让全球消费者感受到中国制造的魅力与价值，让中国制造能在全球市场上树立标杆、引领潮流。

对包括欧洲杯在内的全球顶级赛事的赞助，是走向世界的中国企业打造全球化品牌的必然选择，也寄托着这些中国企业在人才、研发、制造和管理等要素上“更上一层楼”，实现真正跻身世界一流企业行列的愿望。

本报北京6月24日电

来源：中国青年报