七问胖东来“爆改”永辉，真能拯救传统商超吗？

6月19日，经过19天的闭店调改（调整改进，也称爆改、魔改），被胖东来“爆改”的永辉超市郑州信万广场店正式恢复营业。现场人山人海，开业20分钟就被迫采取限流措施。永辉方面称，当天该门店销售额达到188万元，是调改之前日均销售额的13.9倍。永辉超市股价当天出现明显拉升，盘中一度涨超8%。

上游新闻梳理公开报道发现，这是胖东来今年高调启动“爆改”同行以来的第3家开业门店。此前的4月和5月，步步高在长沙和湘潭的两家胖东来“爆改”版门店也先后开业，目前业绩堪称惊艳。

有报道称，除步步高和永辉外，此前胖东来还帮助和指导过包括江西嘉百乐、青海一家亲在内的12家同行，他们业绩去年全部实现正增长。胖东来掀起的“爆改”风，俨然已成为商超行业的大事件和流量密码。那么，胖东来“爆改”商超主要改什么？业绩表现如何？胖东来模式“抄作业”就行？企业最该向胖东来学什么？……

一问：胖东来“爆改”版图有多大？

今年已开业3家，具体数目不详

步步高集团是一家区域性（湖南）商业零售龙头，去年关店113家。今年3月底，受步步高创始人王填邀请，胖东来掌门人于东来率高管团队抵湘，启动调改行动。4月11日，步步高长沙梅溪湖店作为首家调改门店正式开业，销售额与人流量稳步上升。

6月19日，永辉超市郑州信万广场店正式恢复营业。新京报

5月22日，步步高湘潭九华新天地店经过6天的闭店改造后重新恢复营业。当日门店销售额为163万元，相比调改前日销售额11万元，效果堪称惊艳。该店是胖东来帮助步步高调改的第二家超市门店。

6月19日，经过19天的闭店调改的永辉郑州信万广场店恢复营业，迎来开门红。

公开报道称，这并非胖东来帮助传统超市转型的首次尝试。爆火之后，于东来在2023年发起设立“联商东来商业研究院”，已有12家零售企业，如江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、青海一家亲超市等，都接受了胖东来的指导和帮扶。

上游新闻此前报道称，胖东来的“爆改圈”至少已有14家企业入围，具体涉及的门店数量及“爆改”程度不详。

6月12日，湖北连锁商超企业中百集团发文表示，胖东来董事长于东来应邀到中百集团交流指导。13日，中百集团股价一度触及涨停。胖东来“爆改”版图，相信会越来越大。

二问：“爆改”版商超表现如何？

销售额涨十多倍，两月后数据仍惊艳

永辉方面透露，截至6月19日22时26分，永辉超市郑州信万广场店调改后首日营业销售额达到188万元，客流12926人，其销售额是调改前日均额的13.9倍。

步步高长沙梅溪湖店。掌上长沙

步步高长沙梅溪湖店，调改前平均日销15万元左右，日均客流2000人。调整后第一天即4月11日，销售达到21万元，客流达到4200人；第四天销售101万元，客流达到13000人。

5月22日，胖东来调改的步步高第二店湘潭九华新天地店营业，当日门店销售额163.96万元，客流13508人，客单价121.38元。调改前，该店平均日销11万元，平均客流不到2000人。

6月11日，步步高发布消息称，经过胖东来调改的两家步步高超市门店，在端午假期（6月8日至10日）业绩表现亮眼，总销售额为1083.25万元。步步高长沙梅溪湖店调改基本成型已一月有余，平均日销售额基本稳定在130万元以上。步步高湘潭九华新天地店平均日销售额135.56万元，日均客流1.13万人。

另据报道，此前接受胖东来指导和帮扶的嘉百乐等12家零售企业，在2023年业绩都是正增长，其中有5家企业是两位数的增长。

三问：“爆改”主要改什么？

三大关键：商品、服务、员工福利

在“爆改”开业前，永辉超市发布《致顾客的一封信》，称郑州信万广场店在商品结构、动线布局（顾客流动路线）、设备设施、专业能力与员工福利等各个方面都有所提升。

胖东来随处可见的标语。红星新闻

在商品结构方面，下架单品10841个，占原有商品的81.3%；并新增商品12581个，实现新增单品占比80%，新的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。引进胖东来的自有品牌，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。

提升服务质量，也是胖东来“爆改”的关键。超市将以往的第三方门店清场，设置顾客临时休息区，增设诸如称重台、身高体重计、洗手台、直饮水机、擦手纸、护手霜、干手器、微波炉、自助结账机器等产品，提升用户消费体验。有的食品介绍就像百科全书，甚至标出了做法。

提升员工福利，是胖东来赢得众多口碑和流量的杀手锏，可谓百试百灵。此次永辉超市公告称，员工工资从2500元/月提升至4500元/月，涨薪80%，工作时间平均每日不超过8个小时。此外，员工工作满一年，可享受10天年假。

步步高长沙梅溪湖店，“爆改”也是从涨薪开始的。原先步步高员工的月薪大约是3000元，胖东来建议提升到至少4000元，同时将店长月薪提高至2万元。超市营业时间缩短了2小时。

此外，永辉超市信万广场店新增了日配冷链，并对原有设备进行全方位的维护保养和更新迭代，整体硬件设施更新占比达到45%。绿色永辉超市LOGO已换成红色的“YH永辉超市”门头。在商品陈列方面吸收了胖东来超市对色彩艺术的经验，不仅整齐有序，还有渐变色和跳色。

步步高湘潭九华新天地店也淘汰下架了70%的原有商品，商品结构将达到胖东来的90%。

四问：传统商超为何低头向“小弟”学习？

连锁巨头频现亏损，胖东来特色卖场有优势

胖东来帮永辉超市“爆改”，在很多人看来，是“小弟”帮“大哥”，反差极大。2023中国连锁TOP100中，永辉排名第4，胖东来排名第46。

于东来接受采访。顶端新闻

“大哥”为何低头向“小弟”学习？原因其实很简单，一边是胖东来“出圈”，一边是传统商超生存空间受挤压、经营艰难。财报资料显示，2023年，永辉超市、步步高净亏损分别为13.29亿元、18.89亿元。

但胖东来却活得很滋润，于东来介绍，胖东来2023年营收预估能超100亿，一年的税收三四个亿，利润三四个亿。

“受电商冲击，传统商超大卖场的生存空间受到挤压。包括永辉超市、步步高、中百集团等大规模的零售连锁企业也出现亏损，开始寻求自救方法。”和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏表示，“传统商超要想持续发展，最核心一点是如何和电商形成差异化竞争。其中，商品力是关键。”文志宏称，十多年来，胖东来一直是中国零售行业里比较独特的存在，有比较独特的经营模式、经营理念。此前传统卖场的优势没有被充分挖掘，学习胖东来是传统卖场挖掘潜力的良好举措。

百联咨询创始人庄帅称，对于胖来东来说，调改实际上就是推动了其自有品牌(DL)的多渠道扩张。对于永辉来说，借助胖东来的知名度和热度，永辉能受到资本市场和媒体的广泛关注，低风险、低成本地加速推动内部的管理变革和供应链变革。

五问：胖东来单方面无偿帮同行？

输出经营理念强化品牌，自有品牌商品利润较高

公开报道显示，此次胖东来帮扶永辉不涉及任何费用，不涉及任何回报，且众多成本全部由胖东来自行承担。如帮扶团队的工资、交通食宿等。据天眼查显示，股权穿透并未发现胖东来与永辉超市存在入股或投资等关系。另据报道，胖东来之前对其他同行的帮扶，同样不涉及费用。

胖东来在帮扶同行时输出自有品牌商品成了“固定搭配”。联商网

胖东来真是在单方面无偿帮同行？有何动机？不少人对此有疑问。于东来称，对永辉的帮扶，是一次对中国商超行业整体走向美好的帮扶，也是一次对中国企业发展理念的提醒、反思和校准。6月19日，于东来在永辉郑州信万广场店现场表示，希望能把胖东来的经验方法分享给更多的企业，推动整个中国的商业向品质、安全、健康的方向去发展。

除了以上略显宏大的目标外，有媒体指出，对异地同行的帮扶，胖东来可能还有另一个原因：对外广泛输出经营理念，做大做强胖东来品牌。

2023年，胖东来团队帮助调改江西上饶的嘉百乐超市；湖北雅斯超市在于东来的亲自指导整改下，有了“湖北版胖东来”的美誉；青海一家亲超市在向胖东来学习后，也被称为“青海胖东来”。胖东来方面还举办学习班。今年3月，2024联商东来总裁班第一期课程在河南许昌启幕，来自全国各地约百家零售企业的董事长及总经理等相聚许昌，学习胖东来的商业理念。

胖东来称，这次对永辉两家门店的调改，将首次直接输出胖东来卖场设计标准——从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整等各方面进行系统调整，全面参照胖东来的商品结构。

舆论场上，还有另一种解读。据红星资本局消息，胖东来对同行的单方面“帮扶”，更像是一场商业行为。“帮扶”背后，胖东来输出自有品牌商品成了“固定搭配”。步步高相关负责人称，胖东来自有品牌“DL”商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。

“胖东来通过‘帮扶’方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道的扩张。”百联咨询创始人庄帅分析称。连锁经营专家李维华表示，自有品牌商品的成本和价格相对不透明，对于商家来讲，这块业务的利润通常较高。对于其他超市直接从胖东来进货的行为，庄帅提到，胖东来的这一思路是做品牌商，而不仅仅是零售商，赚供应端和品牌溢价的钱。

有报道称，胖东来创始人于东来曾公开表示，原本2023年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿元。这样的赚钱能力，与胖东来的自有品牌商品不无关系。

六问：胖东来模式“抄作业”就行？

员工普遍高薪、区域商品供应链，对全国性商超未必适用

胖东来能成为“顶流”，在郑州航空工业管理学院商学院教授孙兆刚看来，与胖东来的利润分成计划密不可分。早在1999年，胖东来年底结算赚了大概1700万元，于东来直接拿出1000万元分给了员工。“之后，胖东来越来越火，分钱的比例也越来越高。直到现在，它能将每年95%的利润拿出来分给员工。如果复制其模式，员工的激励制度则需要大量费用。”孙兆刚说。

6月19日，于东来现身永辉郑州信万店。每日经济新闻

有业内人士表示，胖东来的优点的确值得学习，但胖东来自身仅十多家门店，大多集中在许昌，而不同区域的零售市场情况大不相同。管理10多家店的方式，也未必适合数百家甚至数千家门店规模的零售企业。“比如胖东来可以给一线员工高薪，提升服务。但拥有近千店规模的永辉超市或其他动辄数百家门店规模的超市，员工数量庞大，如果都采取高薪，那么企业成本首先承受不了。此外还有供应链，区域商品的供应链体系与全国连锁的供应链也是不同的。区域商品具有一致性，但跨区域就不同了。还有一些商品难以跨区域流动，全国仓储的管理也很复杂，这些都未必是胖东来这个区域零售商可以调改解决的。”上述人士分析。

在零售专家胡春才看来，胖东来对永辉超市的调改，要对门店类型进行区分。“整体来看，胖东来做的是精品超市，面向中高端消费群体，永辉超市的门店所在区域消费能力不一样，并非所有门店都能适用胖东来的模式。”他表示。

知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清认为，在电商崛起和居民消费习惯改变的前提下，传统商超尽管面临各种各样的困难和问题，但其生存和发展并非只有一种模式。“最重要的是，胖东来模式并非‘放之四海而皆准’。”宋向清分析，胖东来调改是否有成效取决于两点，一是调改团队能否因地制宜进行胖东来模式的精准嫁接，二是被调改企业投资人的接受度和配合度。

七问：最该向胖东来学什么？

基于人本的创新经营管理意识，打造鲜明价值观的企业文化

当“爆改”风吹向传统商超，不少企业纷纷效仿胖东来。在郑州，华豫百佳超市被誉为郑州版“胖东来”，店内多数商品都是胖东来同款，“买贵补差价、不满意就退货、购物零风险”的经营宗旨，吸引了一大波顾客。

那么，在当前的市场环境下，该如何向胖东来学习？“最重要的是，学习它基于人本（以人为主）不断创新零售业经营管理制度体系的意识，面对不断变化的市场和消费习惯坚持追求高品质的精神。不论外部环境如何演变，矢志打造具有鲜明价值观的企业文化。”中国商业经济学会副会长宋向清说。

于东来对商超的帮扶，更像是一场开卷考试。调改中的郑州永辉信万广场店，除了胖东来团队、一家亲团队、永辉超市调改小组，还有20家联商东来商业研究院总裁班企业、IGA中国成员企业也在参与调改学习。

在胖东来模式不能复制的质疑声中，于东来笑称：“我们看到什么，想实现的时候就去做。只要坚定地去做，种什么种子、开什么花、结什么果，这（规律）是死的。”

按计划，永辉超市第二家调改门店会选在河南新乡，将在7月1日启动。从短期看，胖东来“爆改”同行的步伐不会停止，未来前景如何？是一阵风还是遍地开花？我们拭目以待。

上游新闻综合每日经济新闻、红星新闻、澎湃新闻、顶端新闻、九派新闻、中国基金报等