茅台“出海”观察：品质为基、文化先行、深入本土

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨曲洋编辑丨云横编审丨云顶

“茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任。”近日，茅台集团党委书记、董事长张德芹对茅台的国际化道路进行了重要定调。

在加速迈向2000亿，打造世界一流企业、塑造世界一流品牌的征程上，茅台国际化可谓势在必行、行在必果。据酒业家不完全统计，去年6月至今，茅台先后5次主动出海、走进10个国家，累计举办海外活动超50场。

如此高频且大力度的出海举动，不仅彰显了茅台加码海外市场的决心，也进一步提升了茅台在海外的品牌知名度与影响力，助力茅台的国际化发展步入新的阶段。

日前，张德芹率队在香港市场进行调研并召开港澳新渠道商座谈会，释放了茅台关于国际化的新信号，进一步明确了茅台国际化战略、坚定国际化信心。

酒业家注意到，这是张德芹赴任后继苏浙沪经销商座谈会和广东渠道商座谈会之后的第三场区域渠道商座谈会，也是首场关于国际市场的渠道商座谈会。

▲港澳新渠道商座谈会现场

结合张德芹在本次座谈会上释放的信号来看，茅台的国际化进程已进入新的阶段。而在过去的一年里，茅台的国际化始终处在持续加码的状态。

去年6月，茅台走进泰国举办相关品牌文化活动，并召开东南亚暨港澳市场工作座谈会；去年9月，茅台走进日本、法国和英国，以11天、40多场活动的密度向海外消费者展示了茅台的品牌魅力；去年12月，茅台在三亚以集团的名义召开国际化市场工作会。

今年1月，茅台2024全球品牌文化活动在瑞士和意大利举办多场品牌推广和文化交流活动，并亮相世界经济论坛；今年4月，茅台以全球战略合作伙伴的身份深度参与第四届消博会；今年5月，茅台高规格亮相法国巴黎国际博览会，同月，茅台引领贵州白酒企业舰队先后亮相新加坡、韩国、日本，不久，茅台还跟随贵州省经贸团出访了印度尼西亚、泰国和老挝三国。

就在本月初，茅台再次走出国门，在土耳其伊斯坦布尔领取了世界质量界的顶级大奖“EFQM全球奖（七钻）”，并以鼓舞人心的文化获得“杰出成就奖”。

由此，过去一年，茅台走出了一段波澜壮阔的国际化市场征程。而经过长期以来的不断发展与布局，茅台在海外市场已经初具品牌影响力，并构筑搭建了市场格局。

数据显示，截止到目前，茅台产品已经销往了全球的64个国家和地区，布局了106家经销商。2023年，茅台在海外市场实现营收43.5亿元，占中国白酒出口额的77%。今年一季度，茅台在海外市场实现营收8.13亿元，同比增长23.56%。

值得注意的是，今晚巴黎将举办第十届中法品牌高峰论坛茅台之夜晚宴，茅台集团党委书记、董事长张德芹也将以视频形式致辞，届时还将呈现由中法音乐家带来“茅台时刻”音乐表演和Bonjour茅台鸡尾酒会。在6月21日正式召开的活动主论坛上，张德芹也将在“大师讲坛”环节做分享，借此契机，进一步向海外消费者展示茅台品牌，传递茅台的发展理念。

作为茅台的“掌门人”，张德芹对于国际市场也是高度重视。

今年5月初，张德芹在茅台集团党委（扩大）会上便表示，在拓展海外市场等与茅台密切相关的领域，要加强研究部署，加快完善体制机制，不断适应新的环境和新的要求。

而在5月底的贵州茅台2023年度股东大会上，张德芹透露，接下来将在各市场区域召开渠道商座谈会。而本次在香港召开的港澳新渠道商座谈会则是继苏浙沪经销商座谈会和广东渠道商座谈会之后的第三场区域渠道商座谈会，也是首场关于国际市场的渠道商座谈会。

酒业家注意到，在香港的调研和渠道商座谈会上，张德芹的系列发言也释放了密集且重磅的国际化信号和新部署。张德芹提到，茅台国际化是大势所趋，是未来发展的关键，也是茅台作为中国白酒代表品牌的责任，茅台将持续加大对国际市场的投入。从这一表态中也能看出，茅台将继续坚定国际化道路不动摇，并且将会继续加大投入力度。

“国际渠道商与茅台不仅是合作伙伴，更是一家人。”如果说张德芹的第一重表态给国际经销商吃了“定心丸”，那么张德芹的第二重表态，则进一步提振了国际经销商的信心。张德芹还强调，茅台将为国际渠道商做好服务工作。

其中，1993年成立的茅台香港贸易公司是茅台依托香港市场优势，开拓国际化市场的重要窗口。张德芹在调研茅台香港贸易公司时提出了“主动求变”、“因地因时制宜”、“提升业务能力和服务意识”等三大要求。

这三个要求也表明，在接下来的国际化进程中，需要依托香港这个重要窗口，发挥更大、更重要的作用。而建设好茅台香港贸易公司，发挥好茅台香港贸易公司的作用，也将为茅台的国际市场开拓带来更为重要的推动作用。

而对于茅台国际化的下一步发展，张德芹也进行了部署。张德芹表示，各国际渠道商要有忧患意识，居安思危，在国际物流日趋完善，电商行业快速发展的大背景下，根据各国消费者的消费习惯、消费路径、消费方式以及消费人群的变化等，及时调整市场推广策略。

另一方面，张德芹也强调，茅台的国际渠道商要打造核心竞争优势，通过持续优化服务意识、服务内容和服务质量，进一步提升消费者的消费体验；要充分挖掘茅台所蕴含的情感属性，以服务拉近情感，以情感提高品牌黏性，以品牌黏性链接核心稳定客户，持续做稳市场。

从张德芹的这一系列定调与表态中，不难看出，茅台既定下了将加大对国际化投入力度的基调，也阐明了茅台国际渠道商如何更好开拓市场、服务客户的逻辑，也开启了茅台国际化的新阶段。

对于中国白酒而言，国际化是一个大的命题，国际市场的开拓还大有可为。多年来，茅台在国际市场的发展也可以看作中国白酒出海的案例与样板。尤其是过去一年来，茅台在国际市场的举动更加生动地诠释了茅台为什么能够在海外市场取得不俗的成绩。

归根结底，茅台的国际化路径，实际上是一条以坚守产品质量和品质为基础，以文化出海带动产品和品牌出海，以文化跨国界感染力助力市场的发展之路。

“质量是生命之魂”，这是茅台酒的铁律，一直以来，茅台以为消费者酿造高品质生活为使命。品质战略不仅使得茅台在国内的激烈竞争中独占鳌头，成为中国白酒的领军品牌，也是茅台酒以品质魅力征服海外消费者味蕾的底气。

就在本月初，茅台荣获“EFQM全球奖（七钻）”，就是以产品品质为代表的茅台企业管理质量提升并在国际范围得到认可的具体体现。据了解，“EFQM全球奖”是一项名副其实的世界级质量奖，与日本的爱德华·戴明质量奖、美国的马尔科姆·波多里奇质量奖并称为“世界三大质量奖”，是全球范围内质量管理领域的最高荣誉之一。

而茅台荣获“EFQM全球奖（七钻）” ，更是将对茅台在国际化市场影响力的提升、尤其是在欧洲市场影响力的提升起到重要的助推作用，成为茅台在国际市场的重要背书。

“品质为基，文化先行。”在文化方面，茅台非常注重中国传统文化和茅台文化的推广，用文化的力量拉近海外消费者与茅台的距离，用文化的力量实现与海外消费者的情感共鸣。

正如张德芹在6月14日与紫荆文化集团董事长许正中交流时所表示，文化与品质一样，是企业成长最具感染价值的内生动力，也是凝聚共识、共同前行的关键因素。

▲参访紫荆文化集团

文化是对外传播的重要途径，也是茅台走出去的重要载体。酒业家注意到，过去一年，茅台的出海与在海外举行的品牌活动均与文化有着密切的关联。不管是在中秋节、“腊八”等中国传统的节日期间在海外发布产品，还是走进当地的餐厅，与当地的饮食和美食文化相结合；不管是用中国的色彩体系去感染海外消费者的视觉，还是通过汉字之美向海外消费者传递中国汉字文化，都是“茅台出海、文化先行”的真实写照。

“茅台酒是中国酒文化的极致。”开拓海外市场的过程中，茅台还非常注重与当地本土文化的结合与融合，不断参与到全球各地的文化活动中，用文化的魅力影响、赢得海外消费者。尤其是近年来，在海外各地的当地文化活动中，越来越多地出现了茅台的身影。

稳定、健康、可持续发展是当前及未来茅台发展的主基调，国际市场的发展对于茅台的“稳定、健康、可持续发展”来说至关重要，打造世界一流企业、塑造世界一流品牌，也更需要国际化市场的支撑。在以品质为根基，以文化为引领的国际化路径下，茅台的国际化新征程正扬帆起航。

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