618手机市场冷热：线下补贴线上促销，集体降价打响价格战

一年一度的618年中大促又到了尾声。

虽然是偏向线上渠道的大促销售节点，但线下和线上的手机市场各有其冷热。受宏观环境影响，在手机创新乏力的背景下，今年，以价换量成了各手机厂商刺激销量的优选，连苹果也不例外。在618大促尚未拉开时，苹果便率先宣布降价，新品iPhone 15系列降价最高超2000多元，以价换量意图明显。

以价换量的策略，也让线下市场显现回暖。在行业“风向标”华强北的步行街上，诸多手机品牌的直营或经销门店门庭若市。南都湾财社记者走访看到，端午期间，手机品牌直营店晚上9时依然有较高客流量。同一时段，在宝安区某实体超市中的手机品牌直营店也聚集着不少人，近30位消费者在华为门店试用新机。

端午期间晚9时深圳某华为体验店。摄/柴嘉

此外，线下渠道中以旧换新也成为手机厂商颇为重视的举措之一。南都湾财社记者走访看到，苹果、三星、华为等主要线下渠道都有相关标识，部分机型还明确标有政府补贴字样。

线上渠道方面，在IDC中国副总裁王吉平看来，目前的现状就像“每天都在过618”，这是电商促销逐渐日常化对人们感受的影响。今年，618大促取消预售，实则是将整体战线提前至5月底，拉长了促销时间，或对5月的销量有帮助。“但如果从整个5-6月来看的话，最终销售情况可能不会提升特别明显。”

厂商秀战报明显低调，市场情况或与去年同期持平

今年3月，商务部等多部门先后发文推动“以旧换新”。不过，相关内容主要是指对家电、汽车等大型产品类目，对于手机产品，政策更多体现在完善相关标准等方面。

IDC中国研究经理郭天翔表示，在手机产品方面，以旧换新更多是厂商或平台自己开展的业务。“由于旗舰产品保值率更高，所以这些动作对于高端产品拉动更明显。此外，在大件家电产品上，消费者消费行为也有一定改变，很多消费者现在更愿意选择平替或二手产品，在节约预算的同时，也能感受到较高的品质。”

回到618智能手机的销售情况。在线下渠道，政府补贴的加持一定程度上刺激了深圳地区手机线下门店的销量。

多位手机品牌代理商向记者表示，自5月31日开始，全深圳的手机直营或代理门店均可参与相关政府补贴计划——打9折。“在门店购买手机的消费者可以按照商品折扣价后的10%打折，最高不超过500元。”

深圳线下门店补贴活动。摄/柴嘉

端午期间晚间的华强北柜台一隅。摄/柴嘉

除了政府补贴外，运营商补贴也是电信运营商刺激线下消费的手段之一，可与政府补贴叠加。不过，多位手机代理商向记者表示，运营商补贴政策主要面向电信新用户开展，补贴金额通常在800元以上，但消费者需购买至少为期2年的99元套餐才可以使用。同时，这一补贴政策仅针对22岁以上购买者开放。这也让许多消费者望而却步，放弃争取运营商优惠。

线上渠道方面，在王吉平看来，随着人口密度越来越高，电商在手机销售中的占比也会愈高，不过，从中国市场角度来看，即便618已经发展十多年，手机在电商渠道销售的比例依旧在30%-50%内，未来可能更需要“线上+线下”的紧密结合。

郭天翔也认为，在整体市场需求恢复有限的情况下，此次618各厂商还是以加大促销来增加吸引力。各品牌在618期间资源会对线上渠道倾斜更多，但以传统线下渠道为主的厂商依然在线下占据更多份额。郭天翔预计，上半年手机市场仍会维持小幅增长恢复，但下半年市场情况或将于去年同期基本持平。

这也意味着，若与去年持平，那么今年的618大促或也难以刺激智能手机需求出现明显回升。根据去年同期数据，2023年618促销季的智能手机市场实则是走低态势。IDC数据显示，在2023年“618”年中大促期间，即便在厂商与电商平台双重优惠补贴，且力度较大的情况下，智能手机销售同比下降幅度仍超过5%，消费者需求持续低迷。

不过，也有分析师持更乐观态度。Counterpoint高级分析师Ivan Lam认为，“非苹果品牌通常在一年内推出两轮新产品，当前大多数手机品牌，特别是中国的手机品牌已经完成了上半年的产品迭代，在 3 月至 5 月期间推出了各种价格范围的新产品。许多中国手机厂商将在618期间推动中低端产品的销售，包括清库存，因此2024 年二季度中国市场手机出货量有望出现个位数的增长。”

此外，相比往年手机厂商从大促开始到结束都积极地预热成绩、发布战报，今年虽然各头部厂商仍有发布，但明显要低调不少。截至6月19日上午，小米、OPPO、荣耀、魅族、努比亚等手机品牌相继发布战报，但均对销量数据闭口不谈，更多的是公布某款机型在同段位机型中的销量排名，或与去年同期相比的销量增长数据。

而非头部厂商的others们战报则更加冷清。以中兴通讯旗下的努比亚手机为例，去年其618的战报还公布了在天猫、中兴商城、抖音等多平台的数据，今年的战报就只公布了其在京东平台的销量唯一一项数据，可见销量情况惨淡。

苹果降价施压安卓厂商，集体降价打响价格战

此外，去年华为重返国内手机市场后，拿回了一部分曾属于自己的市场份额，也占据了其他手机品牌的市场。IDC一季度跟踪报告显示，华为自去年8月底回归以后，今年第一季度已经并列中国市场第一，同比增幅超过100%。

走访过程中，多位渠道商向记者反映，相比其他品牌的手机，华为确实是目前国内手机品牌中的“硬通货”，“无论是新款发布前还是发布后，和其他牌子相比，华为卖的最好，部分机型有时处于缺货状态。”

华为的回归也确实分食了其他手机品牌的市场。郭天翔向南都·湾财社记者分析，从去年回归以后，主要以Mate60系列，Pocket2 和Pura70系列等旗舰系列为主，受到华为影响最大的是苹果。中端Nova12系列，尤其是5G版本货源并不多，所以对于其他中国厂商的影响暂时有限。

本次苹果在大促之前的率先降价也创下其史上最大一次降价。以电商平台的价格来看，iPhone 15的标准款起售价大概为5199元，iPhone 15 Plus起售价5699元，iPhone 15 Pro最低5999元……与去年9月份新品预售价格相比，新品iPhone 15降价最高超过2000多元，相当于平均预售价格的七五折。

多位分析师认为，苹果的降价或给其他手机厂商带来压力，价格纷纷集体下调。“华为在618开始的时候并没有什么价格优惠，一般就是送个华为care。但是在竞争压力增加的情况下，一直价格坚挺的华为也开始有了降价。”郭天翔表示。

早已进入红海内卷阶段的智能手机，仍在等待更吸引人的创新点。

采写：南都湾财社记者 严兆鑫 实习生 柴嘉