淘天618大促“失灵”？

文|零售商业财经 汪真 编辑|吕鑫燚

号称"史上最简单618"，好似"哑火了"。

表面上，各大电商平台都在强调回归用户、强调用户体验，但实际上，当平台打出"用户牌"时，恰恰反映出其近些年的业务动作早已偏离了"用户"中心，饱受消费者诟病且于今年退出历史舞台的"预售制度"，就是最佳例证。

电商大促的核心，无非是凭借极具诱惑的低价来吸引和承接短期内集中爆发的购物需求。

不同于以"天"为单位的传统大促，今年的"618"战线被拉长至一个月，比往年早开启一周，于5月中旬开始。

从时段来看，五月到六月，淘天集团的五一节日促销、周年庆、520礼遇季几乎和618大促无缝衔接，消费者对所谓的"大促"自然感到麻木。

图源：淘宝APP

从价格力来看，当下电商平台已经进入"低价常态化"阶段，百亿补贴等常年补贴政策，使"大促"难以一低再低，进而失去"大促"的魅力。

以淘天618热卖王榜单为例，花西子、雅诗兰黛等作为美妆优选品类的热销商品，依然被消费者质疑与其他平台相比价格是否真正优惠。

图源：淘宝

在淘天"云柔巾热卖榜"中，排名第一的可心柔婴儿柔纸巾，折后价格为98.89元（120抽、16包）。但在该商品"问大家"的页面中，有消费者直言，"线下比线上便宜"、"母婴店里79元一箱"。

图源：淘宝APP

除了商品失去价格优势外，今年淘天618依旧存在"暗涨"现象。

以优衣库为例，该品牌的女装阔腿裤在6月6日加购时为111元，但在6月15日涨价至199元；男装束脚裤在6月5日价格为111元，在6月15日上涨为149元。

图源：小红书

诚然，涨价是商家的自主行为，但在大促期间涨价，一定程度上反映平台对商家价格把控力的薄弱。

事实上，频频强调"价格力"、将大促战线拉长的电商平台，还伤及了不少商家。

以"茅台"为例，电商平台通过百亿补贴或者优惠活动将头部白酒品牌茅台的价格一降再降，干扰了茅台的正常价格，甚至影响了贵州茅台股价，截至6月17日收盘，贵州茅台股价跌0.82%，报1541.5元，创下年内新低，较年初高位市值蒸发数百亿。

对于头部商家而言，单一平台的年度大促难以满足品牌对销售增量的渴求，部分头部商家开始选择寻找除淘天外的多元销售渠道，以分散风险，同时增加新客沉淀、老客复购的可能。

对于数量众多、体量较小的中小商家而言，尽管在大促节点平台提供了下调保证金、资金补贴、流量扶持等帮扶措施，但商家仍面临利润空间被压缩的状况，"大促"反而成为中小商家沉重的负担。

有商家称，"618"活动时间过长、对于利润低的中小商家而言实在无法参与其中。还有商家表示，"不报名618，一个月都没流量，影响转化、掉销量，报名了，亏的连打底裤都没有"。

该商家进一步解释道，"618"期间，利润降低16%、退款上涨30%、广告费上涨50%。如果销量没有翻倍增长叠加运费险，"四座大山，压的你人生都有怀疑"。

图源：小红书

此外，部分中小商家表示，自今年起，淘宝对商家的自然流量支持明显有所减少，必须要开直通车才能吸引流量，尤其在618等大促节点，不参加活动也不投流的商家，店铺流量可能出现断崖式下滑。

流量压力让商家不得不投流，但现实情况是，客单价在50元以内的商品，平均广告费达0.7到1元，而且也并不是精准投流，成交率不高，推广也是亏损的。

图源：小红书

狭小的竞争空间和流量裹挟下的推广成本压力，导致中小商家更难享受到大促带来的流量红利，得到的曝光机会有限。

在投入与产出不成正比的境况下，部分中小商家还是放弃了通过低价来拼销量的想法，直接退出了618的角逐。

商家在低价旋涡中挣扎，消费者也疲于等待，淘天的618大促没能先声夺人。

虽然今年的618战果尚未出炉，但在传统大促"失灵"的当下，淘天想要化被动为主动，还需一些直击人心的变革。