农行的线上经营变革

大型银行率先探索了线上经营的新理念、新打法、新模式，激发了强大的经营活力

·来源：轻金融作者：尚志科

曾有一种观点认为，数字金融领域的胜利者可能不是大型金融机构，而是外部的“闯入者”。

一方面，大型金融机构要把线下渠道积累的庞大用户群体搬到线上，并激活用户价值，被认为面临重重困难；另一方面，传统金融机构要适应新兴的数字金融发展模式，需要进行彻底的变革。这一过程，需要耗费相当长的时间。

这一观点，显然低估了大型金融机构的决心。从近几年表现看，大型银行的数字金融变革速度之快令人始料未及，变革效果十分显著。

以农业银行为例，经过几年的数字金融布局，截至今年3月末，农业银行手机银行月活用户数（MAU）已达2.28亿，总量、增量连续37个月保持可比同业领先。日活跃用户峰值突破了4千万，相当于其2万多线下网点到客总数的30余倍。

更加值得关注的是，农业银行通过深度推进数字金融布局与创新，变革经营模式，走出了一条独具特色的线上数字化经营之路。

这一切是如何实现的？

01

阵地拓展：银行破局线上经营

从2013年“互联网+”的席卷算起，银行业的数字化发展已经历十年之久。十年变革，给银行业带来的变化翻天覆地，银行业务发展和实力角逐的主战场逐步由线下转移到线上。

数字经济新形势下，银行等金融机构面临着新的机遇，也遇到一系列新的挑战。

从宏观层面看，数字金融作为“五篇大文章”的重要组成，政策重视被提升到前所未有的高度，高速迭代更新的数字科技成为推动金融机构创新变革、高质量发展的强力引擎。

从行业层面看，布局数字化经营是金融机构应对内外部竞争、构建差异化优势的关键力量。

从客户层面看，各类客群需求个性化、差异化日趋明显，庞大客群对线上业务拓展、客户经营差异化服务能力及客户体验的要求也越来越高。

面临新形势下的机遇与挑战，银行传统的生产经营模式显然已不能满足其业务发展要求，将数据作为“新质生产力”核心要素，不断变革经营模式，提升线上数字化经营能力，成为银行实现高质量发展的重要突破口。

大型商业银行历来都是行业数字化转型的先行者，本轮数字金融变革也是大型商业银行构建差异化竞争力的重要契机。

02

战略制胜：流量经营“有的放矢”

线上经营，对于银行而言牵一发而动全身，对外，它连接了银行庞大的用户群和众多合作伙伴；对内，连接了银行内部各个业务部门和分支机构。

虽然做好线上经营已成为银行业的共识，但仍然有一系列挑战需要破解，最核心的便是流量难题。流量是衡量互联网平台的核心指标，近几年，在银行数字化过程中，零售银行线上平台拓客成本快速上升，普遍面临着拉新难、活跃度低、流失率高等困境。

银行业需要不断思考：用户是谁？用户在哪里？用户需要什么？通过什么途径触达用户？如何帮助用户实现价值？“流量困境”的本质，直指触客、获客、活客、留客等用户经营模式的重塑。

对银行而言，线上平台流量是其用户数量、粘性与产品活跃度的综合体现，对银行业务的发展和运营起到了至关重要的导向作用。银行要做好线上经营，需要以流量为前提和基础，通过流量实现商业模式的进阶和盈利能力的提升。大型商业银行越来越认识到流量经营的重要性，多管齐下全面提升自身的线上服务能力。

在实操层面，以农业银行为代表的大型商业银行，形成了一套成熟的流量经营打法。

首先，是抢占“超级入口”的制高点。十多年来，农业银行以用户为中心，秉承“一个APP”策略，即把对零售客户的所有服务整合在一个APP——手机银行之中，为客户提供一站式贴心服务。

一个APP带来的流量聚焦，为农业银行开展数字化转型各项工作带来了更大的挖掘潜力。通过以手机银行MAU为“北极星”指标，充分调动全行网点和客户经理的积极性，持续推动庞大客户资源向线上转化和聚集。

其次，是紧抓流量经营的一系列关键环节，精准发力、有效做功。

在“一个APP”策略的基础上，农业银行基于对用户行为和习惯的深度洞察及对场景生态的统一调配能力，勾勒出更清晰的用户画像，并通过多版本、多语言以及特色服务专区的搭建，持续提升对细分客群的服务。

例如，紧扣农村用户的日常需求，农业银行推出了手机银行“乡村版”，量身定制惠农专属产品，覆盖理财、信贷、保险等各领域。截至2023年末，农业银行手机银行“乡村版”MAU已达3300万。此外，还推出了面向“银发”客群的专属“大字版”，针对少数民族和外籍人员的多语言版，还有服务不同地区客户的“城市专区”，通过整合区域特色金融产品和本地商户，与客户形成更高频的互动和更深刻的连接。

农业银行手机银行大字版

基于这一系列“组合拳”，农业银行形成了一套独具特色的用户经营模式，在激烈的市场竞争中建立起领先优势。

03

价值驱动：提升长期竞争力

如火如荼的数字金融革命与线上经营布局，给银行带来了大量活跃用户，如果说MAU体现的是流量和客群留存，那么资产管理规模（AUM）与客户流量带来的的海量数据则是线上渠道长效价值的综合表现。

一方面，银行业需要不断思考，MAU如何向AUM更高效率转化，即线上经营如何带来实实在在的经营成效；另一方面，随着客户与客户经理的行为方式发生根本性改变，电子渠道累积的数据呈现出新的价值，决定了银行能否构建强大的数据底座和模型支撑能力，从而更精准挖掘、满足客户的需求。

要做好这两点，需要银行从智慧银行基础设施的高度重新认识电子渠道的重要性，推动线上经营从全力获客、流量盘活向数据积累、价值变现递进，进而形成数字金融与业务竞争力提升的长期成效。

农业银行在不断做大流量规模的基础上，依托2亿多手机银行月活客户累积的数据资产，不断丰富客户标签，完善数据模型，针对不同客户的差异化需求，定制实现千人千面的精准服务，客户满意度和留存率稳步攀升。截至2023年末，手机银行月活客户的人均资产管理规模（AUM）远超全行个人客户平均值，线上经营实现了从“流量经营”向“流量+价值”双轮驱动的转变。

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模式变革：全渠道协同经营

线上线下渠道割裂，无法形成系统化的全渠道协同打法，是制约传统银行数字化变革的另一重要难题。

传统银行因为缺乏互联网基因，无法像大多数互联网公司那样实行总部集中统一管理，面临“组织割裂、营销割裂、数据割裂”的困局。为了破解这一难题，需要找准线上线下经营的结合点，构建一套符合自身实际的协同作战模式。

农业银行以“构建适配数字化生产力的生产关系”为导向，依托自身兼具线上批量化经营和线下个性化经营两个方面的优势，深化数据应用，梳理客户旅程，打通手机银行、网点柜面、远程银行、客户经理作业工具等多个渠道，构建线上线下全渠道协同经营模式，实现线上流量和线下经营资源的相互融合、优势互补。

以农户信贷产品“惠农e贷”为例，农业银行采用“信息建档+线上办贷”的作业模式，通过客户经理线下建档调查，采集信息档案，系统自动核定授信额度，线上线下信息共享、资源共用，大幅简化了客户业务办理流程，提升了银行服务效率。“惠农e贷”推出至今，实现全国县域的全覆盖，贷款余额突破万亿元，已成为农业银行服务“三农”、深耕农村市场的品牌名片。

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结 语

可以发现，在探索系统化、特色化、数字化发展路径的过程中，以农业银行为代表的大型商业银行已经形成了线上经营的新理念、新打法、新模式，为传统银行的数字化变革提供了良好的经验借鉴。

数字金融的未来海阔天空，对金融业的创新与应用能力提出的要求也将越来越高。银行需要志存长远、紧密谋划、提前布局，不断深化业务模式变革和经营方法创新，为做好数字金融大文章贡献更多行业力量。