付费会员计划 —— 七大准则让用户甘心为你买单

文章作者｜OC&C咨询：王翀，郭思贤，余俊贤

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自十八世纪末第一个类会员积分系统出现以来，“会员体系”已成为老生常谈的话题，作为企业经营的基本功被业界反复提及。除无门槛会员外，付费会员这一模式近年来在亚洲市场方兴未艾。

付费会员主要有三种类型：

（1）专享权益购买：付费会员可以享受所有计划所提供的专享权益，不论是单次或无限次的

（2）订阅储值付费：用户可以订阅特定的单一商品、服务，如每日一份健康餐，或为会员账户储值以用于日后消费

（3）无限次使用权：付费用户可以无限次使用核心商品，如游乐园、健身房、滑雪场等

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付费会员计划发展纵览

从全球数据看，付费会员产生的营收占比日渐提高，在健身场馆等较成熟的行业可达七成以上。

在亚洲市场，我们也观察到，过去五年许多曾经鲜少推出付费会员计划的行业，如电商、餐厅、汽车等也都纷纷加入战场。

在一些产业中，付费会员甚至正成为新兴商业模式的基础，如在中国快速崛起的仓储式会员店（山姆会员店、Costco会员店等）：

仓储式会员店，顾名思义便是仅供会员进入的大型超市，通过价格优惠的大包装精选产品吸引消费者入会——如盒马会员店在过去3年便收获近300万名付费会员

与传统零售超市不同，会员费不仅是会员超市的主要利润来源，也使商品低价和低毛利成为可能

此商业模型对运营方而言主要有三大优势：（1）更强的顾客忠诚度（2）更稳定的现金流（3）更准确的库存预测和管理

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为什么要做付费会员计划

此波付费会员制的热潮，究其根本在于，付费会员有潜力带来许多企业求之若渴的附加价值——如创造额外收入来源、增强营收可预测性、改善现金流等直接的财务回报，同时，也可帮助企业与消费者形成强绑定从而提升忠诚度、挖掘用户生命周期价值、形成企业差异化竞争优势等商业经营层面的增益改进。

然而对消费者而言，付费会员与已形同“无脑加入”的免费会员不同，乃是一场有意识的博弈。根据OC&C 2023年的一项消费者调研，44%的受访者表示愿意为有力的折扣和优惠付费，39%的受访者则要求付费会员计划与日常生活息息相关。

这意味着对企业经营者而言，付费会员并非唾手可得，而需要真真切切投入精力和时间去孕育。“他山之石可以攻玉”，OC&C结合业内先进实践，初步提炼出企业在设计制定付费会员时应密切关注的7大重点，以飨读者。

1.不要套路，要实在

付费计划应让消费者容易理解，并提供高价值（多与现金价值相关）。

以日本东横酒店为例，其付费会员计划的宗旨极为简单明了 – “省钱”，主要通过“所有房价95折”及“每住10晚送1晚单人房”以吸引消费者。

又如台湾地区优步付费会员Uber One，主打 “Uber Eats无限次免外卖费”及“Uber无限制乘车95折”让客户享受付费会员制的价值。

值得注意的是，中国内地消费者相较于其他地区的消费者更习惯设计复杂的会员计划。是以，面对中国内地市场时，企业在确保其宗旨及定位清晰之余，可以考虑提供更全面且多元的福利，以提升对用户的吸引力。

2.一分钱一分货

企业在思考权益设计时，可以通过（1）与不同产业的第三方平台合作，或（2）借助自身旗下不同业务性质的平台，以增加会员权益吸引力。

（1） 以锦江酒店的Plus会员为例，除了自身酒店相关福利外，更有许多第三方平台优惠可供使用（如美团外卖、腾讯视频、滴滴打车、天猫超市等），会员也可在购买锦江付费会员时搭配购买其他平台的付费会员，享受会员费的折扣。

（2） 以大型综合零售集团DFI为例，其Yuu会员计划则借助旗下类型多元的子公司，如惠康（超市）、7-11（便利店）、宜家（家居）、美心食品（快餐）、万宁（药妆）等，为会员打通各类需求。

3.引导会员，持续激励

在付费会员计划中，企业应确保会员在其会员旅程中能持续获得“奖赏”的激励，提升计划的长期使用率。

以雅高酒店臻享卡“超越版”为例，其付费计划为会员明确重要的计划节点，并制定相关的奖赏：

（1）成为会员：通过各种酒店的会员权益及限时优惠刺激用户成为会员

（2）快速回本：提供大型奖赏，使会员可以在前期就快速回本

（3）持续使用：提供周期性的会员权益，让会员持续使用此计划

由于中国消费者普遍期待更早回本，这点也反映在许多中国付费会员计划的设计上。

4.没有规矩，不成方圆

在设计付费会员计划时，企业需规划其适用范围，包括适用地区、品牌（如企业拥有多品牌）、时间和客户群。其中涉及以下几个关键考量因素：

（1）消费者需求差异：不同地区和人群的需求存在差异，单一计划难以兼顾

（2）品牌调性差异：若子品牌间调性差别较大，单一计划难以兼容

（3）运营难度：扩大适用范围将提高运营难度，企业需考虑自身执行能力

（4）经济模式：适用范围会影响会员计划的经济模式，企业需确保收支平衡

此外，在设计单一权益时，企业应制定相应的使用条款，确保权益不被滥用以及收支平衡或盈利。

5.额外消费是关键

刺激额外消费是成功的付费会员计划中的重要一环。企业需确保权益带来的额外收益高于相应的成本及蚕食效应带来的损失，从而为企业带来正向的经济效益。

为促使额外消费，企业在设计权益时可以利用以下手段：

（1）阶段性权益：若会员的购买/使用量达到一定额度，可获得不同的权益

（2）条件性会费减免：若会员的购买/使用量达到一定额度，可获得会费减免

（3）批量折扣：引入批量折扣权益，达到一定购买量即可获得相应优惠

6.留点空间，多点弹性

企业可在其付费会员计划中建立弹性机制，使其在面临新消费需求或实践新战略目标时，能敏捷反应，调整方向。一些常见的“弹性”机制例如：

（1）发行会员币/积分：会员可以用会员币或积分兑换该付费会员计划中涵盖的商品、服务或福利，以确保会员所累积的“兑换能力”不受特定商品或服务种类的局限，企业也可以适时更新会员计划的范畴。

（2）“从小做起”：企业无需在付费会员计划推出初期便制定应有尽有的权益范畴，可以在消费需求明朗、计划知名度提升后，根据新的战略目标和目标客群将计划范畴进行有序调整及扩张。

（3）高定价、高折扣：企业可在计划推出伊始提供力度较大的限时优惠或特定渠道折扣，但同时仍需保留较高的原始定价，以保证定价和客群定位的弹性。

7.让消费者“无脑买单”

付费会员计划的定价及优惠，应让加入此计划成为一个显而易见的选择。

以美团单车的连续包月卡为例，假设一个用户每天用单车通勤2次，每次骑行30分钟，购买月卡的用户在第四天即可回本。

结语

市场上的付费会员计划多不胜数，若想突围而出，企业应融合多个准则，打造富有吸引力的计划。

在付费会员计划发展日益蓬勃的今日，各行各业的企业即便不主动出击，也极有可能面临竞争对手通过相关计划抢占先机。了解如何制定成功的付费会员计划，已不再是专属于少数产业的课题，而与大部分产业都紧密相关。

OC&C乐于与欲了解并探索付费会员相关话题的企业经营者、投资人、媒体等读者保持沟通，分享我们对于全球及中国付费会员计划的洞察与思考。

编辑 | Yuejia

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