播客，让声音世界更动听

第一档真正意义上的播客节目《每日源代码》（Daily Source Code）诞生于2004年。

播客的兴起，伴随着传统广播、电台的衰落，后者的衰落主要是因为传播载体发生了变化， 而播客的起源和发展则与互联网科技、数字媒体和音频技术的创新和突破密切相关。

2018年，当梁文道开始录制《八分》时，他甚至还不太清楚这样的声音媒介就叫“播客”。此前20年，他活跃于文化界、知识界，从大学讲师、自由撰稿人、电视台节目主持人、商业电台台长、电影创作人和剧评家，到作家、书评家、时事评论员等，他身上的标签随着时代和职业的变化而不断改变，积累了众多粉丝，大家亲切地叫他“道长”。

梁文道的《八分》让很多人开始在播客平台上听节目，他的多元身份也新增了“播客主播”这一项。尽管播客这个声音媒介于2004年诞生在美国，但它在中国的普及显然缓慢许多。在形形色色的新兴媒介中，播客和短视频、长视频等平台相比，市场体量相对较小，却拥有一批忠实的听众。

2024年，《八分》转型为升级版的付费播客节目《八分半》，依然聊书、聊电影、聊音乐等，涉及一些文化现象和政治事件。《八分半》第一期免费试听，很快登上小宇宙播客的最热榜单。从免费到付费的转变，梁文道成为播客商业模式的践行者。

从直播、短视频到音频播客，互联网时代的发展日新月异，内容创作形态则一直在跟随媒介而变化。播客的门槛相对较低，主播可以是梁文道这样的文化名流，也可以是你我他这样的素人。从国外主要的播客平台Spotify、Apple Podcasts、Google Podcasts、Stitcher等，到国内主要的播客平台小宇宙、喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝播客等，一代代内容创作者的尝试和探索从未停止。

超越传统广播的声音媒介

2004年，《卫报》专栏作家本·哈默斯利（Ben Hammersley）在一篇名为《听觉革命》的文章中，创造了“播客”（Podcast）一词。他指出，得益于苹果iPod音乐播放器、音频软件和网络博客的辅助，在线广播正在蓬勃发展。

2004年9月，苹果发布了iPodder，被视为播客出现的标志，该软件允许人们将互联网广播和其他音频内容下载到iPod上收听。iPodder使人们得以方便地订阅和下载音频节目，这些音频节目很快被称为“播客”（podcast）。从字面上就可以看出，podcast是iPod与broadcast（广播）的合成词。

2005年6月在Apple主页上的播客专题广告

2005年6月，苹果发布了iTunes4.9，在其音乐商店中正式添加了播客目录。2005年底，“播客”被《新牛津美国词典》评为“年度词汇”，该术语被定义为“无线电广播或类似节目的数字录音，可在互联网上下载到个人音频播放器”。

2012年6月，苹果发布了独立的podcasts应用程序，该App可以播放iTunes Store中的播客。随后，独立的podcasts应用程序于2012年9月在Apple TV上发布，2016年1月在tv OS上发布，2018年9月在watch OS上发布，2019年10月在mac OS Catalina上发布。2023年，苹果还推出了全新的播客订阅服务，用户可在Applepodcasts上收听来自热门应用和服务的100多个新节目。

而当下，播客的发展早已超越特定的苹果设备载体和定义，因为播客可以在任何数字音乐播放器或播客客户端收听。目前，播客主要可以通过泛用型播客客户端和平台型播客客户端来收听。

泛用型播客客户端是指通用的播客应用程序，具备RSS（简易信息聚合）订阅能力，不受特定平台限制。主播只需在托管平台上传节目，然后提交一个RSS地址，即可分发到多个客户端，播客内容完整且不受第三方影响；用户可以在其中自由订阅和收听各种来源的播客节目，拥有更多的定制和管理选项。

平台型播客客户端是由特定的公司或平台开发，通常与特定的内容或服务紧密结合，拥有与平台内其他内容集成的功能，如音乐、电台、播客等，提供更加优化的用户体验和界面，同时也有更多的社交功能，如评论、分享等。主播需要将音频单独上传到这些平台，以便听众收听；平台会审核节目内容，并在部分页面展示广告。

同样是声音媒介，播客的兴起，伴随着传统广播、电台的衰落，后者的衰落主要是因为传播载体发生了变化，而播客的起源和发展则与互联网科技、数字媒体和音频技术的创新和突破密切相关。和传统广播相比，播客有着更与时俱进的优点。

从传播载体来看，播客通常是以数字音频或视频的形式进行发布和传播，可以通过互联网订阅和下载；传统广播则是通过无线电波进行传输，收听载体主要是无线电接收器。从内容的多样性来看，播客的内容涵盖了新闻、文化、娱乐、教育、技术等各种主题；传统广播通常受到频道和节目类型的限制。从自主性和灵活性来看，播客是点播式机制，制作和发布相对自由，听众可以根据喜好选择节目，随时随地收听；传统广播通常受到时间表、广告等限制，听众需要在特定的时间和频率收听。从制作和分发来看，播客的制作成本和分发门槛相对较低，任何人都可以成为播客节目的制作人；而传统广播通常需要更专业的设备和团队来制作和播出节目。从互动和社区来看，播客的听众可以通过评论、订阅、社交媒体等方式与主播和其他听众互动；传统广播则相对单向，听众的互动性较低。

播客的日益普及正在挑战传统广播的制作和商业模式。近年来传统广播节目也基于现状做了不少优化和调整，比如推出互联网广播。通过互联网，人们可以使用电脑、智能手机、平板电脑等设备收听广播节目，许多广播电台提供在线直播或点播服务；许多广播电台都有自己的移动应用程序，用户可以在应用商店下载并使用这些应用程序收听广播节目，这些应用程序通常提供更多功能，如节目回放、收藏节目、设置闹钟等。

从小众到普及

在美国，亚当·库里(Adam Curry)被誉为“播客之父”。作为播客行业的先驱，他参与创建iPodder之后，于2004年8月制作了第一档真正意义上的播客节目《每日源代码》（Daily Source Code）。尽管播客技术早在iPodder创建之前就已经存在，但亚当·库里是第一个将RSS、脚本和音频内容结合在一起发布的主播。

《每日源代码》是一档关于播客的播客节目，主要聚焦和讲解播客领域的日常生活和新闻事件，播放来自Podsafe的网络音乐，也经常推荐其他播客节目。亚当·库里逐渐成为活跃的播客代言人，其节目在高峰期拥有超过50万名订阅者。

2005年，乔治·W·布什成为第一位以播客形式发表“每周讲话”（Weekly Address）的美国总统。美国总统“每周讲话”的传统，始于富兰克林·D·罗斯福，他早在1929年担任纽约州州长时就首次使用了“炉边谈话”（Fireside Chats）的形式与公众交流，当选总统后则以“每周讲话”的形式继续解答公众的疑问。到了乔治·W·布什当政时期（2001-2009年），他成为第一位在整个总统任期内坚持用英语和西班牙语发表“每周讲话”的总统，并顺应互联网科技的发展潮流，推出了白宫音频播客（White House Podcasts）。

同样是在2005年，极客新闻中心播客的主播托德·科克伦（Todd Cochrane），出版了世界上第一本关于播客的书籍《播客：自己动手指南》，帮助读者选择软件，订阅最好的播客，使用已有的设备制作播客、录制和分发节目。

2006年，史蒂夫·乔布斯在苹果全球开发者大会的主题演讲中，现场演示了如何使用苹果推出的音频编辑软件GarageBand制作播客。

自2006年10月以来，广受欢迎的美国国家公共广播电台的广播节目《美国生活》，开始每周推出其播客版本。这档始于1995年的广播节目，由著名记者艾拉·格拉斯（Ira Glass）创建和主持，主要以散文、回忆录、现场录音、短篇小说和新闻性非虚构故事为特色，自从其播客版本出现后，常年占据苹果播客年度十大播客的榜单且名列前茅。

2014年10月，《美国生活》制作了其衍生节目《连载》，这是一个调查性新闻播客，由莎拉·柯尼格（Sarah Koenig）主持，以季播的形式推出，首次亮相就在iTunes上排名第一。

2015年4月，《连载》因其对长篇非虚构故事的创新性讲述而荣获“皮博迪奖”（相当于广播行业的普利策奖），被赞“将播客带入主流文化”。2020年7月，《连载》被《纽约时报》收购。在发展之初，播客实属相对小众的媒介，不过随着播客的制作软件技术日益成熟，很快也普及开来。

Statista统计数据显示，在2006年，美国只有约22%的成年人知道播客；2022年，这一数字则上升到近80%。在美国，播客正成为一种越来越受欢迎的学习和消遣方式。在2019年进行的一项调查中，大多数受访者表示，他们收听播客主要是为了学习新知识，关注有关哲学、历史、旅行、商业等各种主题的播客节目，还有专门针对儿童教育的内容。

伴随着听众数量的增长，越来越多制作精良的播客节目也不断涌现，如《乔·罗根体验》《每日简报》《无线实验室》等。其中，最受欢迎的《乔·罗根体验》在2019年每月下载量约为1.9亿次，播客收入达到3000万美元。据《福布斯》报道，美国的播客广告收入预计将从2021年的14亿美元增加到2024年的40亿美元。

中国播客的成长

中国播客的起步也比较早，但相对播客的发源地美国，其发展相对滞后和零散，至今都远未达到比较成熟的商业阶段。许多从业者前赴后继，又悄然离场，前路仍然说不上明朗。

2005年5月，中国播客界的先驱平客（姜弘）和飞猪（林嘉澍）创办了一档谈话类播客节目《反波》，主要栏目包括超短脱口秀、口水颂、听平客讲段子、读书人等。他们“口沫横飞说音乐、心领神会说传媒、百无禁忌说段子”，成为中国媒介的新景观。短短4个多月的时间，《反波》的点击率就突破45万，当年就获得“德国之声”举办的“第二届国际博客大赛最佳播客奖”。不过，这档播客节目更新到2019年就停播了。

2008年10月，中央人民广播电台“经济之声”推出一档财经脱口秀节目《冬吴相对论》，主播是原凤凰卫视著名主持人梁冬与《21世纪商业评论》主编吴伯凡。他们从当下热点的社会和经济现象出发，将高端的思想性与轻松的娱乐性完美融合，该节目自2008年10月首播以来，受到听众的广泛好评。

《冬吴相对论》除了在中央人民广播电台首播，在喜马拉雅播客平台也可收听。这档节目断断续续播了好几年，主要的播客内容集结成书籍《冬吴相对论》《冬吴相对论2：人人都听得懂的经济学》《欢喜：冬吴相对论·心时代文集之一》《无畏：冬吴相对论·心时代文集之二》。

后来，两人又推出了《冬吴同学会》，从2017年到2023年，在喜马拉雅更新了三季，累计有超过12.5亿播放量。这两位主播算是比较有代表性的在播客界深耕了十多年内容的元老，拥有许多忠实的听众。

此外，《罗辑思维》、I.P.N.播客系列、《日谈公园》等播客，也是较早进入播客领域的有代表性的播客。其中，《罗辑思维》从2012年创立到2016年停播，经过了数次战略调整，其知识脱口秀节目的播出平台从优酷到喜马拉雅、蜻蜓等播客平台，最后抛弃原有自媒体品牌，彻底转型打造全新的知识付费应用“得到”App。在探索商业变现的道路上，《罗辑思维》的主播罗振宇比很多人走得远。而创立于2014年的I.P.N.播客则代表了另一类气质独特的播客类型，旗下包括《一天世界》《太医来了》《硬影像》《时尚怪物》等不同风格的节目，涉及文化、医学、科技、影像、艺术等诸多内容，主要以推出付费会员服务的方式来尝试商业化的变现。

2016年开播的《日谈公园》，由李叔（李志明）和小伙子（冯广健）共同担任主播，他们和各行各业的嘉宾畅聊各领域的话题，受到很多听众的喜爱，总播放量已超10亿次，位列华语谈话类播客第一梯队。2018年，《日谈公园》获得来自头头是道基金的数百万元人民币天使轮融资，是国内第一家获得专业投资的独立播客。如今，它已成为国内商业化发展比较成熟的播客机构，其客户涵盖雷克萨斯、农夫山泉、抖音、京东等多个品牌。2020年以来，《日谈公园》先后孵化出10余档独立节目并发起“日光派对”播客MCN计划，为客户提供品牌播客定制、整合营销传播等服务。

2020年3月，小宇宙播客平台正式发布，这个专注于做播客内容的“小而美”的平台，逐渐汇聚了一大批优秀的播客节目进驻，如《不合时宜》《博物志》《看理想》《梁文道·八分》《纵横四海》等。这一年，中国播客也迎来了发展的新高潮。根据播客搜索引擎ListenNotes统计，2020年5月，中国内地的播客数量首次突破1万档，在当年年底时更是达到16448档；根据艾瑞咨询的研究和MoonFM的数据，2020年中文播客新增7869档，是中文播客历史上新增播客最多的一年。

近年来，播客在蓬勃发展的同时，关于其商业化的探索也在不断深入。目前，播客主要有以下几种盈利模式：一是广告——播客节目可以通过插播广告、赞助商广告或贴片广告获得收入；二是IP衍生品——一些播客节目会推出与其内容相关的周边产品，如T恤、杯子、书籍等，从中获得收益；三是用户付费——一些播客平台提供订阅制度，用户可以付费订阅特定节目或内容；四是版权业务——播客节目的内容有时会被其他平台或媒体购买版权，创作者可以获得版权费；五是线下活动——一些播客节目通过举办线下活动、演讲或见面会，进行门票销售或与赞助商合作，从而获得收入。

2024年1月5日，喜马拉雅发布的《2023喜马拉雅中文播客生态报告》显示，2023年在喜马拉雅等平台的扶持和助推下，中文播客不再囿于小众圈层，正一步步向大众群体扩展；中文播客听众数超过2.2亿人，一二线城市青年是播客收听的主要群体；播客成为内容创作新蓝海，有50.2%的播客听众曾为播客内容付费，播客的商业化形式正日渐多元。

播客正在迎来其黄金年代吗？让我们拭目以待。

（文章来源：《创意世界》2024年6月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽

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