ASO 搜索优化：关键词覆盖与覆盖算法

大家好，前一节我们相对完整地介绍了 ASO 涉及到的大部分工作内容，接下来我们把 ASO 中最重要的「搜索优化」详细讲一讲。

搜索优化

搜索优化是 ASO 中最重要的部分，是因为App Store 有 65% 的下载量来源于搜索引擎，而且搜索不仅流量巨大，而且足够细分。

榜单优化，只有主要榜单的前几名有比较可观的流量，而且竞争激烈，往往是中大型开发者产品的竞争之地。推荐位，也只有少数产品才能被 App Store 编辑选中，大部分产品很难获得推荐。

而搜索，每个分类都有大量可优化的关键词，再大的产品也不可能包揽一个行业的所有关键词 TOP3，即便核心词 TOP3 的竞争激烈，还有更多数量的中小长尾词可供优化选择，而且成本也更低，性价比更高。

绝大部分产品做搜索优化，基本上是由 2 个主要的步骤构成：关键词覆盖优化与关键词排名优化。

关键词覆盖优化

当用户搜一个关键词后，我们的 app 在搜索结果的产品列表中（无论排名第一还是一百名开外），就表示 app 覆盖了这个关键词。

关键词覆盖优化的目标就是让我们的 app 覆盖更多的关键词。

我们可以通过第三方工具来查看 app 的覆盖数据，比如七麦数据、点点数据。

比如上图中，小红书所有覆盖词 77098 个，就代表小红书会出现在这 77098 个关键词的搜索列表里；TOP3 关键词 2697 个，说明小红书在这 2697 个关键词下排名前三。

单纯的覆盖优化其实并没有意义，即便我们覆盖了上万个词，但这些词要么没有热度，要么排名很靠后，都无法给我们带来有效流量，所以覆盖之后要做排名优化。

覆盖是排名优化的前提，没有覆盖的词，也就没有排名，更不用提排名优化了。

关键词覆盖方案

如何优化关键词覆盖呢？就要通过覆盖方案了。

我们可以在开发者后台（App Store Connect）的一些位置填写关于我们产品的文本信息，包括产品名称（App Name）、副标题（Subtitle）、关键字域（Keyword Field）等位置。

填写不同的内容，app 的关键词覆盖数量也不一样。专业的覆盖方案，就需要考虑这些位置要填哪些关键词、怎么填写、如何搭配等等，最终制作出一套文本信息，尽可能提升 app 覆盖数量。

当然，在产品名称、副标题区域的内容填写，除了要追求更多的关键词覆盖，还要考虑用户转化、可读性、合规等问题。

覆盖算法：

哪些位置的内容对覆盖生效？

我们在制作覆盖方案之前，需要先对 App Store 的覆盖算法有一个大致的了解。

在开发者后台的哪些位置填写文本内容，可以对关键词覆盖生效，哪些不生效，可以参考下图。

我们可以看到，对关键词覆盖有效的位置有产品名称、副标题、关键字域、分类、开发者名称、内购项目标题，且权重依次降低。

在 ASO 覆盖优化的实践中，我们主要会针对前三项（名称、副标题、关键字域）进行优化与调整，因为前三项的权重相对较高，而且也容易操作修改。毕竟我们的 app 没办法频繁更新产品分类、开发者名称，内购项目标题可以更新但是权重太低了。

另外要注意的是，在开发者后台填写新的覆盖方案后，一定要经过 app 版本更新，通过 App Store 审核后才会生效。

覆盖算法：

字符数量与分隔符

在开发者后台关键词生效的位置，能填写字符数量是有限的，产品名称 30 个字符、副标题 30 个字符、关键字 100 个字符。这里的字符规则是，任何一个汉字、字母、数字、符号，都计为一个字符。

通常来说，中文的关键字 100 字符不需要填写分隔符，组词算法会自动拆分汉字然后组词，填写分隔符反而会浪费我们有限的字符空间。英文等语言，需要使用分隔符帮助 App Store 拆分、识别关键词，通常是英文逗号。

在特定情况下，中文的关键字方案也需要分隔符。当我们第一次在关键字填写的某个词没有覆盖上，可能是因为 App Store 没有识别出来，我们可以增加一个分隔符帮助系统进行识别。

比如我们第一次提交的关键字是「股票炒股开户软件……」，app 过审后我们发现「炒股」这个词没有覆盖，我们可以改为「炒股,股票开户软件……」。

关键字位置填写的内容，用户在 App Store 是看不到的，所以我们不加分隔符也可以。但是产品名称和副标题位置，我们还是要考虑可读性与转化率，正常增加标点符号，而且也不适合堆砌特别多的关键词。

比如拼多多当前的产品名称是「拼多多 - 多多买菜，百亿补贴」，如果为了追求覆盖最大化改成「拼多多买菜买大码女装买手机买电脑百亿补贴便宜包邮次日达」。

不仅用户看到这个标题后的下载意愿和下载转化率都很差，而且这种堆砌关键词的标题甚至都无法通过审核。

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覆盖算法：

扩词与组词

为什么开发者后台对关键词覆盖生效的位置，总共只有不到 200 个字符，但是很多产品却可以覆盖成千上万个关键词呢？这是因为覆盖算法中的扩词与组词规则。

扩词指的是，当我们填写了一个关键词时，搜索引擎会帮我们自动扩充出更多的长尾关键词的覆盖结果。比如我们在产品名称里填写了关键词「股票」，app 除了可以覆盖「股票」这个词，也有可能覆盖「股票软件」、「股票开户」这些词。

但实际上，我们基本上是可以确保已填写的「股票」是可以被覆盖的（也有一些异常情况导致覆盖不上，但是概率不高），没有填写「软件」、「开户」这些词，单纯靠扩词算法覆盖「股票软件」与「股票开户」并不稳定，有很大概率覆盖不上。我们可以把扩词理解为，填写了有限字符的关键词后，App Store 额外赠送给我们的一些关键词覆盖。

组词是指，App Store 会将填写的多个字符进行拆分重新组合，比如我们填写了「股票开户软件」，app 除了会覆盖「股票」、「开户」、「软件」、「股票开户」、「开户软件」之外，还可以覆盖「股票软件」这个词。虽然股票和软件没有连在一起，但是组词算法确实可以实现跨词组词并且覆盖的结果。

利用组词算法，我们可以节省大量字符空间，比如我们想覆盖「股票软件」、「证券软件」、「开户软件」，我们不需要写「股票软件证券软件开户软件」，只需要写「股票证券开户软件」即可。

组词算法的生效主要会在同一个位置，比如产品名称上的「开户」与副标题上的「基金」就很难组合出「基金开户」这个覆盖词。

要注意的是，这种组词算法主要体现在简体中文、繁体中文、日语韩语这些语言上，在英文、法语等语言上的表现一般。不然的话，我们在关键字里填写 26 个英文字母就可以覆盖所有英文关键词啦！

覆盖算法：

覆盖权重

权重，可以简单理解为不同的覆盖影响力，我们可以从两个方面进行评估：

1/ 覆盖生效概率。我们基本上可以认定，在高权重的位置写了某些关键词，就可以覆盖上；但是在比如内购项这种位置，即便填写了一些关键词，也有很大概率覆盖不上。

2/ 覆盖后的初始排名。权重越高，覆盖后的初始排名越高，比如我们在产品名称位置填写一个新的关键词「购物」，覆盖后可能有 50 名左右的初始排名；我们在关键词位置填写了同样的关键词「购物」，覆盖后可能就只有 100 名的初始排名了。初始排名越高，越有利于我们后续的排名优化操作。

影响权重的有哪些因素呢？根据我们的经验，主要有：

1/ 填写关键词的位置：产品名称 > 副标题 > 关键词 > 分类 > 开发者名称 > 内购项目标题。

2/ 在同一位置中填写的字符顺序，越靠前权重越高。

3/ 重复次数，2-3 次重复最佳，这里的重复主要指关键词位置的不连续重复（因为关键词位置可以写 100 字符，有足够的重复空间，产品名称与副标题位置只能写 30 字符；连续重复也有可能会导致审核时被苹果认定关键词堆砌导致审核失败）。

4/ 关键词组合的字符间距越大，权重越低。比如「炒股软件智能开户」与「炒股智能开户软件」，两者都可以覆盖「炒股软件」这个词，但是前者的间距大，权重更低。

5/ 关键词组合中间有分隔符也会降低权重，比如「炒股，软件」中间的逗号，会降低「炒股软件」的权重，可能会导致无法覆盖出「炒股软件」这个词。

6/ 多地区本地化（后买你的内容会讲到）的关键词权重没有明显差异，但是多个地区重复填写对权重提升有一定的帮助。

7/ 除了上述在开发者后台的设置，app 本身的用户数据，如总用户量、新增用户数量、活跃数量都会对关键词权重有一定影响。