学徒行记 | 走进美林M·LIVE天地 人气商场炼成记

观点网广州，这座历史悠久而又充满活力的城市，近年来在商业发展上不断有创新的尝试，也相应落地不少出色的项目。

如果要找广州最具人气的综合性商场，美林M·LIVE天地必定榜上有名。

这个购物中心自2019年改造开业以来，经美林商管团队持续的空间布局完善和商户招调整改，现汇聚着山姆会员商店、宜家家居两大主力门店，以及国际国内知名品牌逾300家。

截至目前，凭借独特的商业理念和丰富的业态组合，美林M·LIVE天地已迅速成为广州商业地标之一，2023年度客流量超3500万人次，年度销售额超52亿元。

这也令其成为值得观察的对象——如今存量经济时代，市场趋于饱和，新增空间有限，而且在市场环境变化下，消费者需求变得多样且复杂，商业项目之间的竞争变得比过去更加激烈。

当其他渠道无法提供足够的收入增量时，在商业地产“投融管退”链条中，运营自然成为最重要的能力。

作为美林基业集团旗下重资产项目，美林M·LIVE天地的崛起，渲染着别样的时代特征，凸显出操盘方的眼界和能力。

自带流量

美林M·LIVE天地位于广州天河区和黄埔区交界，属于第二CBD定位的金融城-黄埔湾商圈核心位置。项目总建筑面积28万平方米，目前已开业的东、西座购物中心面积达22万平方米，是黄埔大道上最大购物中心。

资料显示，美林M·LIVE天地前身为美林商城家居博览中心，定位专营家居的专业型商场和家居产业园区，后续一度丢空，最终由美林基业集团接手。

美林基业在2018年左右宣布对资产进行翻新，2019年8月至2021年7月，升级完成的美林M·LIVE天地陆续开放一期、二期，分别引入了独一无二的两大主力品牌门店——宜家家居、山姆会员商店，同时做了定位和业态上的区分。

5月21日举办的2024观点购物中心暨零售消费峰会便选址于美林M·LIVE天地，邀请业界企业高层、专家学者、金融投资机构等，一探该项目运营的奥秘。

当天上午，广州在春末初夏持续的雨季中，迎来了久违的晴天。

天空如同洗净了尘埃，令人倍觉精神。稀疏的阳光透过稀薄云层，洒在美林M·LIVE天地西座前一片开阔的地面上。就算是工作日，雨后的清新空气里，仍有不少人走出家门，来到这里享受休闲时光，美林M·LIVE天地以开放的姿态迎接着每一位消费者。

不到9点，已有不少嘉宾提前来到现场，参加观点企业课堂活动。

嘉宾学员们在项目西座中庭聚集，有的互相交流，有的被周边的商户吸引进店观摩。这里是美林M·LIVE天地二期所在，总建筑积约12万平方米，采用主题街区式的经营模式，并引入山姆会员商店（广州天河店）作为主力门店。

将近10点，活动正式开始，嘉宾们在工作人员的带领下开展参观之旅。

行程的第一站从山姆会员商店开始，从上至下走过这个2万多平方米，商品琳琅满目的新业态超市后，人群被引导到美林M·LIVE天地一期。

项目一期总建筑面积约8万平方米，主打“盒子式”精品购物中心，以宜家家居为主力门店占据商场几乎整个东翼。

从一楼进场，走过约300米长的步道，至宜家家居正门乘手扶梯到二楼再折返，最后经过风雨连廊回到商场二期。途中，嘉宾们能看到大量新能源汽车以及餐饮品牌开设在两旁。

据悉，美林M·LIVE天地目前已成为新能源汽车都市展厅必争地和主战场，2023年场内进驻新能源汽车品牌15家，交易额逾12亿，综合业绩排名稳居广州前三。另外，该商场也组建了超100家餐饮品牌阵容，成为天河东部餐饮品牌进驻数量最多的商场。

工作人员介绍，2024年内美林M·LIVE天地还将大力度调整招调工作，补齐业态短板，加大直营品牌与设计师原创品牌的资源导入，主动调整淘汰双低零售品牌及非标餐饮。据称，调整后租金将会有很大的上涨空间。

其中，一期东座将以精品零售、潮流服饰以及新能源首发业态为重心进行主力布局，二期西座将进一步增加小资、轻餐、艺术酒吧体验业态，升级围绕“一铺一色”、“夜经济消费新场景”开展。

同时，定位为国际高端租赁式服务公寓+轻奢时尚馆的项目三期，也在加紧推进。

运营法则

约半小时参观过后，观点企业课堂嘉宾学员与美林基业高层、商户代表分享嘉宾，在西座顶楼影院共坐一堂，共同探讨打造新消费商业综合体，寻找驱动商业零售新消费高质量发展最优路径。

首先进行分享的是美林基业集团副总裁、董事武斌，他以“‘精致穷’时代的消费选择” 为主题，对美林M·LIVE天地的运营细节做了详细分析。

武斌表示，项目的成功，一方面是项目通过聚焦家庭式的消费、社交型消费、新形式消费三个范畴，找准了所在区域的地域性刚需和潜在的需求。

同时针对需求，美林商管团队和山姆、宜家两个主力店之间的高效联动和配合机制，对于客流的疏导，外围的设备设施的疏导，以及山姆、宜家与其他业态主力店之间的客流的共享和联动，做出了很多工作。

武斌亦特别强调到，商管团队对项目流量的控制。“车位的运营，如何保证车位的周转率以及高速的车辆进出，是商业管理者一个很重要的课程。”

据介绍，目前周末节假日，美林M·LIVE天地的车辆最高峰值达到12500-13000台，但整个项目只有2500个车位。即便如此，通过高效的多方配合，以及精准的引导，项目也能保证将车流人流所形成的“流量”快速的导入进来，导出去。

演讲的最后，武斌分享了自己对目前消费行业的研判和消费机遇的看法。他认为，中国零售消费市场眼下已进入到“质价比”时代，“精致穷”也不是真的穷，而是有选择地去消费。

其称，在新消费生态下，2024年中国消费者更加成熟，保持忠诚度既是挑战也是机遇。因此，项目需要在招商端、运营端下更多功夫，抠更多细节。

武斌演讲结束后，宜家广州商场市场总经理、宜家美林店店长樊鹏聪进行了话题分享，主题是“如何让家居卖场变得有趣”。

家居卖场也能city walk？宜家家居做到了。作为广州中心城区唯一的宜家旗舰店，宜家家居是美林M·LIVE天地最强的引流利器之一。

如何建立起这种轻松好逛的氛围，通过美食、适合拍照的场景等，将人气聚在店内？樊鹏聪表示，这主要得益于宜家家居的愿景——为大众创造更加美好的日常生活。

樊鹏聪介绍，宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。所以无论是在上海、北京、广州，宜家都能做到基于本地市场需求提供实用的解决方案。

同时，基于门店如何将故事讲好也是技术活。包括，宜家会通过回访顾客了解消费者的想法，来确保门店的家居、生活场景呈现是有趣的，能够贴合需求的。同时，也强调员工与消费者加强互动。

第三位分享嘉宾，鸿蒙智行美林店店长陈梓壕接棒樊鹏聪，他从三个维度分享了鸿蒙智行品牌的优势，并透露目前鸿蒙智行美林店的运营情况。

据介绍，鸿蒙智行美林店目前销量排行全国前5，广东省内能做到第一。他表示，很感谢美林M·LIVE天地给鸿蒙智行在内的新能源品牌带来机遇。

陈梓壕称，门店在与商场商管团队的沟通、合作、协调中获得很大的支持。据了解，为了更好地打造新能源汽车消费生态，美林M·LIVE天地商管团队与场内新能源车商户合作，研究制定出一套高效的到访试乘试驾闭环平台，合作共赢。

分享环节过后，在座学员纷纷提问，由观点机构老朋友世联行首席技术官黎振伟引导，就美林M·LIVE天地与宜家、鸿蒙智行门店的运营与几位嘉宾展开了热烈讨论。

中午时分，半天行程已进入尾声。但现场学员们仍意犹未尽，三三两两碰头，自发组织起讨论。通过如此干货满满的一天，人们更加期待，下一次企业课堂活动的到来。