报告 | 防晒服饰消费者画像及市场分析

近日，中泰证券发布防晒服饰专题报告，详细分析了防晒服饰行业的现状和趋势，详情如下：
防晒服饰市场的需求崛起
防晒意识的加深
消费者从软防晒（涂抹防晒产品）逐步转向硬防晒（遮挡防晒）。世界卫生组织的防晒ABC原则（避免日晒、遮挡防晒、涂抹防晒）得到越来越多消费者的认可，防晒衣成为遮晒的首选方式。这一趋势表明，消费者对科学防晒的意识在不断加深。
高成长的防晒服饰市场
2023年抖音平台上的防晒服饰市场GMV达到37亿元，同比增长217%。
防晒服饰的销售具有显著的季节性特征，主要集中在4-7月，占全年消费的88%。其中，5-6月为销售高峰期，抖音平台月销售额突破10亿元，能够贡献全年56%的销售额。
消费者画像
核心标签
防晒服饰的主要消费者群体标签为女性、青年、中产阶级以及高线城市居民。具体来看：
性别：超过八成关注防晒内容的消费者为女性。
家庭结构：有孩子的消费者占比近四成。
消费能力：线上消费能力以1000-2999元区间的消费者为主，中产特征显著。
年龄：24岁以下消费者占比超过三成，其次是25-30岁，占比近两成，青年消费者为主要消费人群。
城市：三线城市占比最高，为25%；1-2线城市合计占比接近一半，高线城市防晒服消费意识更强。
多样化应用场景
防晒服饰兼具功能性和时尚属性，不同应用场景下的产品需求有所差异。例如，日常通勤主要选择耐水洗、修身度高的产品；旅游度假则更加注重凉感和防风属性。多样化的应用场景推动了人均消费的增加，超过七成的消费者拥有两件及以上防晒服，这反映了消费者对防晒衣附加功能和时尚搭配的重视。
市场竞争与品牌表现
主要参与者
防晒服饰市场品牌众多，如茉寻、蕉下、骆驼、觅橘、小野和子、蕉内、北面等，通过不同的市场策略和产品科技在市场中竞争。茉寻和蕉下分别在抖音和天猫平台上位居榜首。
品牌策略
茉寻：
品牌定位时髦轻户外，强调冰钛科技，产品价格主要集中在150-250元，侧重于户外与城市的自然平衡，满足年轻人城市生活的需求。
2023年直播、短视频和商品卡渠道销售额占比分别为82.6%、3.9%、13.5%。
蕉下：
品牌定位轻量化户外，兼具通勤与户外属性，强调Jech科技，产品价格主要在150-250元，覆盖骑行、钓鱼等多种户外运动休闲场景。
2023年直播、短视频和商品卡渠道销售额占比分别为86%、1.6%、12.4%。
产品及价格分析
产品种类
防晒衣、儿童防晒衣、防晒服的GMV分别为32.4亿、4.2亿和0.7亿元。
防晒衣占比最大，为87%，儿童防晒衣占比11%，防晒服占比2%。
价格分布
防晒服饰的价格带主要集中在0-200元的低价位段，占比76.8%；200-500元的中间价位段占比22%；500元以上的高价位段占比较低，仅占1.1%。这表明消费者对防晒服饰的价格敏感性较高，主要集中在中低价位段。
营销驱动因素
KOL种草与明星效应
在消费者教育过程中，KOL（关键意见领袖）种草和明星效应是主要的营销驱动因素。抖音平台通过场景化演绎，以剧情穿搭、舞蹈穿搭等形式直抵消费者心智，并转化为最终消费。此外，科技新品和IP联名也是重要驱动因素。
结论
综上所述，防晒服饰市场正处于高成长期，防晒意识的增强以及多样化的应用场景推动了市场需求的增长。主要消费人群集中在女性、青年和中产阶级，特别是在高线城市。各品牌通过差异化的市场策略在激烈的竞争中脱颖而出。防晒服饰市场的未来发展潜力巨大，值得行业和投资者关注。
核心数据
市场规模与增长
防晒服饰市场GMV：37亿元
抖音平台防晒服饰市场GMV同比增长：+217%
4-7月防晒服饰消费占全年比例：88%
5-6月抖音平台销售额占全年比例：56%
产品GMV及增长率
防晒衣GMV：32.4亿元
儿童防晒衣GMV：4.2亿元
防晒服GMV：0.7亿元
防晒衣同比增长：+204%
儿童防晒衣同比增长：+286%
防晒服同比增长：+18871%
价格分布
0-200元价格段占比：76.8%
200-500元价格段占比：22%
500元以上价格段占比：1.1%
消费者画像
女性消费者比例：80%以上
有孩子的消费者比例：近40%
线上消费能力1000-2999元消费者比例：主导
24岁以下消费者比例：30%以上
25-30岁消费者比例：近20%
三线城市消费者比例：25%
1-2线城市消费者比例：接近一半
两件及以上防晒服消费者比例：70%以上
品牌销售渠道占比
茉寻：
茉寻直播销售额占比：82.6%
茉寻短视频销售额占比：3.9%
茉寻商品卡销售额占比：13.5%
蕉下：
蕉下直播销售额占比：86%
蕉下短视频销售额占比：1.6%
蕉下商品卡销售额占比：12.4%
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