两句话让东方甄选“股价过山车”，璩静想学的IP课，该找俞敏洪上

自2021年“双减”以来，俞敏洪似乎已经练就了热搜体质。

就连去别人直播间做个客，轻轻松松几句话就能上热搜，把东方甄选、与辉同行拉进人们的视线，怒刷一波存在感。

5月31日晚，俞敏洪在物美创始人张文中的直播间里又过了把嘴瘾，整场直播全程在输出，两位成功创业者的对谈氛围也相当不错。

不料这一次，俞敏洪一句略带自谦意味的“东方甄选做的乱七八糟”一出口，却致使东方甄选沦为了蝴蝶效应的受害者，成了港股一片大红之中鲜见的一抹绿。

自今年以来，东方甄选股价已下跌约45%，市值随之蒸发超100亿。

5月31日晚俞敏洪“失言”过后，经过周末两天的发酵，东方甄选股价仅在6月3日当天就跌了近10%。

市场的敏感度，着实有些惊人。

犹记得前不久，董宇辉携“与辉同行”从东方甄选直播间出走，不少人认为俞敏洪是棋错一招，才使得资本市场不再看好东方甄选，先后大撤退。

同时，东方甄选今年以来股价的“跌跌不休”，也让外界普遍认为俞敏洪心气不再，也许有了准备收山的想法和打算。

这场风波中，有人看到了东方甄选在去“董宇辉”后的巨大变化，也有人看到了热搜将预热东方甄选“6.18”的利好，当然各种观点都有其论述道理。

但若是看得更深入一点，在这次舆论风波之中，其实还有更值得让人思考的东西。

这件事背后最为关键的启示，是“企业家IP”的影响力。

董宇辉的小作文事件引起的股价波动，璩静整顿职场引起的股价大跌，还有这次俞敏洪“过嘴瘾”引起的股价变化，都是“企业家IP”发声所引发的正面或负面效应。

俞敏洪这次失言，虽然直接导致了东方甄选的股价下跌，但随着他在6月7日凌晨1点完成了公开道歉和解释，股价又应声而起，直线涨回了7%。

同时，一场直播，两个品牌创始人的对话，媒体似乎只抓住了并不重要的话，反而忽略了两人对话的要点：

“实体店”、“大卖场转型”、“生活化回归”。

5月31日，张文中在直播间里邀请了俞敏洪，一开始就摆出了低姿态，先是夸奖了俞敏的东方甄选办的好，然后，请俞敏洪给物美提点建议。

俞敏洪说：“东方甄选做得乱七八糟，没有本领提建议。”

就是这样一句话，被媒体敏锐地捕捉到了，并解读为：俞敏洪对东方甄选不满意，评之为“乱七八糟”。

而股市也极其敏感地出现了大幅度的波动，东方甄选的股价5天内跌了超过22%，市值缩水43亿港元。

令人感慨的是，俞敏洪6月7日凌晨1点在网上公开道歉后，股价是应声而起，立刻就上涨了7%。

在道歉中俞敏洪解释说，自己只是一种谦虚的表达，并非对东方甄选的批评。

就像是一个人在被夸奖时，会客套地说“哪里哪里”或“没有了”一样，他说在其它场合，他也多次说过类似的话。

股价的涨跌与投资者的信心有着密切的关系，那么投资者的信心就这么善变和敏感，因俞敏洪的一句客套话而起巨大的变化？

这背后当然和东方甄选当下处于一个很敏感的状态，有着很大的关系。

去年年底，东方甄选因为“小作文”事件，一分为二，董宇辉另立账号“与辉同行”，引发了较大的变动。

舆论对东方甄选十分不利，很多粉丝认为是公司在刻意淡化董宇辉，有卸磨杀驴之嫌。

而之后东方甄选也由之前“文化味很浓”的特色直播带货，变成了“123上链接”的“泯然众人”直播间。

之后，大众更是一直用比较的眼光来看待东方甄选和与辉同行。

作为新账号，与辉同行不仅粉丝量已经爆增到了1920万以上，更是在今年第一季度以总销售额19.65亿元的成绩，几乎“倍杀”了老账号的10.71亿元。

从董宇辉的新账号建立后，投资者的信心似乎就开始动摇，东方甄选的股价今年以来已经跌了45%，将近一半的市值没了。

而在这个敏感时期，俞敏洪的话又踩中了敏感点，股价出现波动就显得合情合理了。

2023年东方甄选的全年财报，总营收较2022年暴增6.5倍，但也才39亿元，很明显单只一个老账号就不输于去年的业绩。

同时，与辉同行的法人虽然是董宇辉，但是它依然是东方甄选名下的全资子公司，与东方甄选直播间是同级的。

也就是说，东方甄选今年财报上的业绩应该是新老两个账号的总业绩。

难怪俞敏洪会说：2024年是拥抱变化的一年，新财年取得了一个不错的开端。

业绩一路上扬，而股价却不升反降，除了公司结构的巨变引起投资者的观望态度之外，还有一个重要的因素。

2023年下半年，东方甄选的总营收27.95亿，净利润却只有5.49亿元，同比下滑了57.4%，也是投资者信心动摇的因素。

所以，在年初公布财报时，东方甄选的股价就曾在1月25日，一天跌幅超过了8%。

当时也正好是“小作文”风波后，所以很多人把股价暴跌的原因归于董宇辉出走，但很多时候，造成一个结果的原因往往是多方面的。

那么，营收增长净利润下滑的原因又是什么呢？

相比于营收的6.5倍增长，2023年东方甄选的总成本同比增长了11倍还多，这其中主要是销售成本，必然造成净利润下滑。

但成本的增长，也不见得就是一件坏事。

因为东方甄选的成本增长是自营产品及直播电商业务的快速发展造成的，这部分的投入将为公司后续的发展提供更强有力的支持。

与辉同行虽然是一个独立的工作室形式的公司，但它却是由东方甄选百分百控股的子公司。

如果把东方甄选比喻成马车的话，之前是一匹马在拉，而与辉同行成立后，它就成了双驾马车了。

两匹马一起拉，哪个跑的快，一目了然。

所以，就算是东方甄选在没有董宇辉的情况下业绩有所回落，一分为二，总体上对于东方甄选来说，也还是一个由量变引发质变的可喜发展。

从这个角度来回头看当时俞敏洪说话的语境，“乱七八槽”还真就是一句寒暄的客套话。

而这件事背后，反应出当下网红经济时代，企业家IP的影响力不容忽视。

360的周鸿祎，今年已经多次提到企业家IP这个词，他说“网红时代”到来了，要重视商业生态的变化，短视频、直播已经成为宣传和营销的重要方式。

“来东方甄选学习网红经济，争取理解流量密码，与时俱进。”

周鸿祎曾专门向俞敏洪取经，去学习网红经济。

在他的表述中，网红经济不只是直播带货，更是一种向用户传递信息的方式，而企业家IP的打造则显得尤为重要。

“很多企业家都走在了前面，比如小米的雷军、华为的余承东，我要向他们学习。”

周鸿祎不仅身体力行，坚持每天更新短视频、做直播，更是对企业家IP有着独到的见解。

他认为网红经济，企业做IP就要由能代表公司的人来做企业家IP，否则是会出问题的。

这一点，4月份也被璩静女士实践验证了，代价很惨痛。

最初，格力董明珠想推出一个代言人来做品牌IP，大张旗鼓地选人造势，推出了“接班人”孟羽童，但时间也给出了失败的结果。

百度的副总裁璩静来做品牌IP，也因为出言不当，最终以失败收场，因为她本人代表不了公司。

事实证明，做企业家IP的人要具备两个条件：

一是要能代表企业，一般是公司的创始人或董事长；

二是要理解网红经济，善用利用自身优势，向外界传达正面信息。

周鸿祎认为俞敏洪和董宇辉在这一点上做的很好，才会去东方甄选学习。

从现在的状况来看，俞敏洪和董宇辉都是成功的企业家IP，而与辉同行的建立是其重要的一环。

之前董宇辉在东方甄选直播间时，他的IP能量已经很大，但因为身份的原因，他只具备了第二个条件，这就存在着很大的隐患。

而与辉同行建立后，由他担任法人代表，经营交给他全权负责。

虽然在隶属关系上，还是归属于东方甄选，但在“与辉同行”这个IP上，做企业家IP的两个必要条件，董宇辉已经全部具备了。

所以，从这个角度来说，俞敏洪是懂网红经济的，也是懂企业家IP的运作的。

从近年来一系列因为企业家IP出问题，比如孟羽童的离职、璩静失败的“营销门”，而导致公司股价的大幅波动中，也可以看得出，周鸿祎所说的“网红经济的意义在于传递信息”的重要性。

这个IP向外界传递的信息，可以决定外界对企业的印象以及投资者对企业的信心。

再回到5月31日的那场直播上来，人们被俞敏洪的言论吸引了眼球，注意力放在了东方甄选上。

但其实那是物美和张文中的主场，当天的主题也是针对实体商超物美而展开的。

“实体店还能否生存，要如何生存”，这才是当天的主题。

这场直播一开始，俞敏洪还谦虚地说“没有提建议的本领”，但一聊起专业却还是侃侃而谈，讲出了商业发展的未来方向。

张文中经营了实体商超30余年，而现在也看到了“网红经济”的重要性，也开始直播，请俞敏洪坐谈，也是想共同讨论、寻求下一步的发展思路。

在实体店还能否生存这问题上，两位企业家有着共同的答案，那就是：“能”。

然而，实体店的困难又是客观存在的。

目前，全国各地大部分实体商超都举步维艰，只有胖东来等少数商超杀出了重围，没有受到网络电商和经济下行的影响。

实体店要如何生存下去，就成了一个急需破局的问题。

张文中给出的答案是“经过数智化改造，回归商业本质。”

显然俞敏洪有不同的想法，而他的这个想法才是这场直播的亮点。

“人们到店不仅仅是为了买东西，更多的是为了体验感，让人回归生活化非常重要。”

人是具有社会性的，购买东西除了实际需求外，还有心理需要，购物是一种需求，“逛”也是一种需求，放松的需求。

俞敏洪建议把超市营造成生活化场景的空间，可以在超市里营造小场景，以满足消费喝杯咖啡、看书、会友的需求，提供体验的情绪价值。

“人们只要有时间，就会需要生活场景。”

除此之外，俞敏洪还在直播间里列举了“新东方阅读空间”的例子。

这个阅读空间就是一个阅读的场景，可以看书，但不卖书，消费者需要买可以扫码网上选购，每周有好几千人来看书。

这个数字，连张文中都吃了一惊。

在很早之前，其实就已经有人提到过这种模式，线下体验、下单，线上配送，既让消费者有了体验感，满足了逛的需求，又减少了实体店的库存压力。

近日，美特斯邦威启动了抖音“本地生活业务”，一个月的销售额突破了1亿，成功扭亏为盈，登上了热搜。

背后的原因，无非就是实现了线上线下的无缝对接，打造了“线上引流+消费者到店选款”的模式，照顾到了消费者的购物体验感。

这一案例也侧面验证了俞敏洪的观点。

有人说东方甄选变了，也成了喊麦式的直播，未来将走向平淡，再也没有了发展空间。

但是，从张文中和俞敏洪的对话中可以看出，俞敏洪对商业还是有着超前的眼光和独道的见解的。

再回头来看东方甄选，有三点将会成为未来的发展动力。

首先，东方甄选由“单驾”变成了“双驾”，两种不同的直播形式并驾齐驱，将成为有效的相互补充，更好的共同发展。

其次，东方甄选在选品中不断加大自营商品，还在加大投入深耕供应链，这也将成为强劲的竞争力。

最后是品牌效应的逐渐形成，使销售不仅仅依赖于直播间的“上链接”，据统计目前在某音的销售有30%是非直播销售。

对于网络关于俞敏洪萌生退意想退休的说法，罗永浩在直播间里说：“我打赌他不会。”

俞敏洪在直播中说：“后面自己的日子会离生意稍微远一点，不喜欢在生意中间打拼了。”

罗永浩却说：

“他不挣钱不卖货都能一周播七天，他就是耐不住寂寞的人。”

其实罗永浩说的不错，细品俞敏洪的话，他一直在提的是“生意”。

再看看他近年来的动态，他不会退，但他会从生意中抽身，去做文旅项目。

去年他就投资了10个亿成立了北京新东方文旅有限公司，主攻“研学团”，这是他熟悉的领域，也是有着广阔市场的领域。

罗永浩说的对，他不仅不会退，他还“志在千里”。

参考资料：

抱朴财经：《公司跌了100亿，俞敏洪准备收山了》

凤凰财经：《俞敏洪过嘴瘾，代价43亿》

南风网：《已掉粉112万，俞敏洪：东方甄选现在做得乱七八糟》

中国手机：《罗永浩称俞敏洪不可能退休：不挣钱都要一周播7天》

正观新闻：《企业家下场做网红，不是坏事但需谨慎而行》

作者：孙妮儿

编辑：老路