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GU与优衣库首开双拼店,中国COO:逆市开店,直播在观望

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6月8日,日本服装零售商GU极优(以下简称GU)的深圳首店开业。据了解,GU和同属迅销集团的姐妹品牌优衣库,在深圳领展中心城打造了深圳首家双品牌比邻的“双拼”店。这也是GU在华南地区开设的第2家店铺。 南都记者采访获悉,今年已经是GU进入中国市场的第11年,在经历了疫情时期的关店后,GU又开始在中国大陆拓展门店。在新店开业之际,南都记者专访了GU新上任的中国事业首席运营官何立彬。何立彬告诉南都记者,深圳是GU二次创业的城市,也是GU在南方重新开始的起点。包括深圳新店在内,目前GU在中国大陆的门店只有5家,未来三到五年内,GU的计划是在中国大陆开到50家门店。 在线下店铺大幅扩张的同时,GU面对中国大陆的电商平台仍然十分谨慎,目前只入驻了天猫。何立彬透露,未来会考虑通过自有的官网跟小程序贩卖,但对入驻全新的平台仍要谨慎判断,“直播本身是一条蛮好的生意发展的路,但是直播可能有好处,也会带来一些坏处,其实我们在观察这些方向,究竟市场发展会怎么样。”


GU深圳新店。

计划在大陆开50家店,继续以线下布局为主

南方都市报(以下简称“南都”):这次首家“双拼”店为什么选址在深圳?GU在广州的门店开在优衣库维多利亚店的地下一楼,“双拼”店和之前出现的这种模式有什么区别?

何立彬:GU广州店是2019年开的,刚开业的时候生意是很好的。但很不幸的是开业一个月就疫情了,导致那家店的业绩一直到现在都比较困难。

这次选址深圳是因为我们看中了深圳这个城市的潜力,深圳有很多很知名的科技企业,而且这个城市年轻人特别多,很符合GU的品牌特性,所以我们尝试在深圳的正中心,来跟优衣库“双拼”在一起。本身我们两个品牌是属于同一个集团的,而且我们的定位也是互补的。

回到深圳这个城市,由于它本身就在香港旁边,我们在香港的知名度也相对很高,所以深圳作为南方很重要的一个开始,是重新开始。我们广州本来就有店,深圳是我们二次创业的一个新的城市。我相信依托于很多北上来游玩的港客,加上深圳原有的年轻活力城市固有的客流,这里应该能爆发更多的火花。

南都:GU目前在中国大陆有多少门店?未来有什么样的开店计划?

何立彬:包括深圳新店在内,现在有5家门店,加上一个天猫网店。未来我们希望能在三到五年内开到50家门店,甚至更多的店铺。

南都:现在很多品牌在缩减线下店铺,你们为什么还是扩张的计划?

何立彬:我们还是以线下店铺为主。第一是因为服装是刚需,第二是因为线下店铺能让顾客感受到我们全部的内容,包括服务、商品质量、试穿体验、企业的理念、营业水准等。同时中国市场的潜力还是非常大的,来来回回,兜兜转转,顾客还是会回到线下。中国人口非常多,市场也非常大,但你无论在家网购也好,看直播也好,总是要下楼走走、去商场逛逛,感受生活气息的,所以开设实体门店是我们永远都不会变的方针。


GU深圳新店。

南都:GU目前在中国大陆单店的月销售大概是什么体量?有什么增长目标?

何立彬:平均下来,每家店我们能做到百万以上。未来我们希望每年都能保持有105%到120%的增长,这是比较健康的零售业发展比例。

谨慎入驻电商平台,自建官网或小程序

南都:我看到GU入驻了天猫,但没有入驻抖音、拼多多这样的平台,是出于什么考虑?

何立彬:首先我认为每个商家更想的应该就是自己的电商品牌,所以我们未来可能会考虑自有的官网跟小程序去贩卖。

我们会很谨慎地加入某些平台,毕竟现在很多的电商平台更多还是依靠价格的优惠去做生意的。我们还是希望在一次定价以后,就能符合这件商品本身的价值。未来究竟会在哪个平台落户,其实我们现在还没有一个明确的最后决定,但是我们很谨慎地去判断。

南都:优衣库在抖音除了官方直播间外,还有各个门店的直播间吗?

何立彬:是的,抖音本身就是运营矩阵的一环,包括其他的品牌也是一样的方式去运营。直播本身是一条蛮好的生意发展的路,但是直播可能有好处,也会带来一些坏处,其实我们在观察这些方向,究竟市场发展会怎么样。我们现在还是在观望,我们希望先把天猫的平台经营好,同时先往自有官网的方向先发展,先打好这个基础,我们才会进驻其他的平台。


GU深圳新店。

南都:现在中国的各个电商平台都在强调价格,各个品牌也会强调自己的折扣。你们会怎么应对这种价格竞争?

何立彬:首先没有一个商家愿意陷入价格战。现在有一个热词叫“消费降级”,消费降级本身不是一个贬义的词语,在我的理解里面,是顾客消费习惯的改变。顾客会回归到更加理性的、时需的消费理念。我认为对于GU来说这是很好的契合时机,我们现在也是在抓住这个时机,把我们品牌更多介绍给顾客来进行贩卖,这也是我们本身的战略。

南都:低价对你们来说是优势吗?

何立彬:不是低价是优势,我们的价格本身也会遵循迅销集团的价格方针,有限时特优,也会有卖价变更,我们也有常规的跟优衣库差不多的打折力度。但是我们也会依据市场促销的方向,比如618、双11、双12,来调整自己的价格策略,吸引更多的顾客,也会根据季节变更来调整自己,根据季末库存的压力,进行合理的促销活动。

不是折扣版优衣库,会考虑本地化设计

南都:GU跟优衣库在市场定位上有什么区别?有很多人觉得它就是折扣版的优衣库。

何立彬:并不是折扣版的优衣库。优衣库每年会有很多产品的更新,会增加很多科技的要素。但是GU永远都会带着大众时尚趋势提供给顾客。

优衣库有很多基本款的商品,他们会更加深耕于原有的品类,虽然我们的品类有一部分是相近的,但除此以外,GU占比60%-70%的都是具有时尚属性的单品。

南都:这些年有很多国货服装品牌在崛起,今年也在流行新中式的潮流,你们怎么应对这样的潮流?

何立彬:中国文化的崛起,我认为这是一个很好的时尚趋势。有机会进行本土化的创作的话,我们是肯定不会浪费掉这个机会的。所以不久的将来,说不定我们有机会推出这样的产品。但是我们更加注重的是符合整个世界的潮流趋势,我们会挖掘这些去形成大众时尚。比如说降落伞裤就是去年很重要的一个全球的潮流,今年我们牛仔裤也会推出一个“Barrel leg”系列,网上热词很多,就是弯刀裤,我们希望能带动整个市场的时尚性。


GU弯刀裤系列。

南都:你们的设计团队是中国本地化的吗?

何立彬:基本上整个R&D(产品开发及设计)在日本,但我们在美国纽约也有设计新的R&D总部,来收集全世界的资讯。同时之前在中国上海也有相应的R&D团队,不久将来可能也会依据本土化的潮流,在上海投资相对应的R&D团队来发展符合本地的潮流,这就是未来的发展方向。

南都:前面提到了本地化,你们对于本地化的反应速度,可能比不上本土品牌,你怎么看这一点?

何立彬:我觉得这是没有办法的一件事,我们作为一个连锁经营的公司,本身它的反应速度就没有一些本地的品牌做出那么激烈的转型。但我们的优势在于我们能有更高、更广的视野,去捕捉到更适合大众的时尚。

当然我们还能做得更好的部分,我们也会抓住。但是更重要的是要把自己的优势放大,这个才是我们重要战略的一环。

白牌只能做追随者,继续看好中国市场

南都:我逛GU门店的时候,发现很多产品现在的产地都是东南亚了。目前还有多少供应链在中国?

何立彬:具体的可能不太方便透露,我们也有中国的生产厂商,比如鞋类、配件都会在中国生产,还有部分的上装也在中国有产。但是比例的话,其实应运市场的变化、成本结构的变化,我们不断地发生改变,不是拘泥于很固定的生产供应链,但是我们也在打造一个更高质量、更高性价比、更高效率的供应链。供应链讲究效率和质量,在平衡好这两点以后,我们不拒绝任何地方成为我们供应链的一环。所以我们也在寻求一个更加强力的合作伙伴,来打造GU的供应链,优衣库也是一样。


GU深圳新店。

南都:我们观察到现在一些消费趋势,服装领域,很多平台在推广白牌产品,很多年轻消费者也更接受厂货了。你怎么看这样的趋势?

何立彬:这是现在所谓的市场降级应运而生的,但无论如何,我认为品牌有品牌的价值。品牌所带来的商品的附加价值,比如联名,比如其他文化的跨界合作,比如能更加以一个集团为单位把握住市场。你刚刚说的白牌,很多平台都有,但他们是会落后于品牌来开发大众的时尚趋势,只能做跟随者,没有办法变成开发市场的排头兵。

我认为品牌在中国消费者的眼中也是一个很重要的衡量因素,因为人是越来越追求质量的,顾客会越来越追求品牌背后的文化跟价值,以及能否跟他本人的个性来配。我们会继续把GU这个品牌做好。

反之白牌的话,它可能产生一些数量很大的单品,但并不能形成一种集群效应,它也没办法联名。同时它很难控制品质,要不断地去变更它的供应链,可能才能追逐到下一个能卖好的热点。但我们是从R&D开始就洞察了顾客心声去做,起点跟出发点都是完全两件不一样的事情,我们会更加尊重现在的商业模式去做,我相信这也是中国市场主流的生意模式,就是构筑一个好的品牌。

南都:很多服装国际品牌在中国市场的增长是遇到了一定挑战的,GU在中国市场是怎样的变化?

何立彬:从我们的财报来说,整个中国市场的形势现在是逐步在变好中。中国市场的GU,我们也在努力地让它市场占比越来越大。GU作为整个集团里面很重要的增长引擎,我们在全球范围内也有双位数利润的增长。我认为中国市场本身潜力非常大,我们也希望能在中国市场越做越大,开出更多店铺,来为整个全球市场增加一定的份额。

采写:南都记者 汪陈晨

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