年入93亿的漫画和网文平台Webtoon

内容付费+广告+IP衍生开发，让Webtoon公司年收入超10亿美元，今年一季度扭亏为盈

近日，韩国Naver集团旗下的Webtoon娱乐公司，向美国证券交易委员会提交了上市申请。

Webtoon公司的主要业务是面向用户提供网络漫画和小说，在韩国的平台包括Webtoon、Naver Series和Munpia，在日本是Line Manga和eBookJapan，在全球其他地区有Wattpad以及Webtoon英文版、西班牙语版等。

2022年，Webtoon公司收入约10.79亿美元，2023年增长5.3%，达到12.83亿美元，约合人民币93亿元。

不过，去年Webtoon净亏损从2022年1.33亿美元扩大到1.45亿美元，同比增长9.2%。

到今年一季度，它终于摆脱连年亏损，实现盈利623.3万美元（去年第四季度亏损约1亿美元）。

和国内的腾讯动漫、快看、哔哩哔哩漫画等平台一样，Webtoon的收入主要分为内容阅读付费、广告和IP衍生开发，目前比例大致为8:1:1。

接下来，本文我们就来对这三大业务板块进行解读。

Webtoon业务板块①：内容付费

Webtoon的内容付费业务，模式与中国的漫画和网文平台几乎一致，主要是从作者或工作室获取作品，在平台上展现给读者，收取解锁内容章节的费用。

相比国内平台，Webtoon的突出之处是占据了日韩市场。2023年，它来自韩国、日本和全球其他地区的收入占比分别约44%、43%、13%。

今年第一季度，Webtoon在全球的平均月度活跃用户（MAU）为1.69亿，付费率约4.6%，月均ARPPU（付费用户平均付费）约11.5美元。

中国的网文和漫画平台也能实现这种付费率，比如阅文集团，去年的用户付费率大约4.23%。

付费金额的差距就比较大了，去年阅文的月均ARPPU是人民币32.5元（约合4.5美元），那些主攻免费阅读的平台金额更低。

Webtoon在韩国大本营和日本市场的内容付费表现，远超其他地区。

一季度，Webtoon在日本的MAU约2110万，付费率约10.1%，月均ARPPU约22.2美元；

韩国MAU约2470万，付费率约15.5%，月均ARPPU约7.9美元。

在日韩以外的地区，Webtoon今年一季度的平均付费率只有1.5%，不到日本的1/6；

平均付费正在提升，曾经不足韩国的1/3，如今ARPPU达到6.3美元，金额正在接近韩国用户的水平。

从披露的信息，三文游看到，从上述图表可见，Webtoon的内容付费业务正在面临压力。它在日韩市场已经遇到瓶颈，其他地区的开拓仍需时日。

Webtoon在韩国的付费用户数、付费率早已见顶，近两年出现下滑；在日本，随着2022年收购eBookJapan而实现用户数和付费大涨，近几个季度也停滞了。

（Naver的老对手，Kakao在日本的网络漫画平台Piccoma近两年也止步不前了）

全球其他地区的增长不够如意。今年一季度，Webtoon账面实现盈利，但内容付费收入的同比增幅只有4%。

如果想要更上一层楼，就得在日韩以外地区大力推广网络漫画和小说这种内容形态，其中最为关键的是经济发达的北美。

面对英文市场，Webtoon各种收购、扶持创作者典型、在美漫业界大手笔挖人等，没少投入真金白银。

可惜事与愿违，花6亿多美金收购来的加拿大网络小说平台Wattpad发展不算顺利，去年第四季度计提了610万美元减值。

Webtoon韩国本土也“后院失火”，去年第四季度它对网文平台Munpia计提减值2560万美元，网漫公司Jakga计提减值3170万美元，还卖掉了一些Jakga名下的不动产回血。

2023年，Webtoon亏损约1.45亿美元，截至年末它的现金与等价物还有大约2.3亿美元。它希望通过上市筹集5亿美元。

Webtoon业务板块②：广告

去年，由于全球经济低迷影响，虽然Webtoon的用户因为收购增长了许多，广告收入只是保持，和前年都大约是1.45亿美元，同比增幅0.3%。平均一个活跃用户产生1.2美元的广告收益。

今年一季度，Webtoon广告收入大涨21.3%，主要原因是在Line Manga平台引入新的广告形式，使得它的广告收入增长269.3%。

Line Manga在原有的“展示广告”基础上加强了“激励型广告”，此前用户就是观看广告陈列或播放，现在需要完成某些操作才能拿到相应奖励，比如关注广告主的账号，或者参加广告主的一个线上活动，从而拿到可以解锁漫画内容的虚拟币。

这种广告能充分调动用户参与，效果拔群，大受金主欢迎。

Webtoon还有很多种广告形式，比如视频广告、互动广告、植入广告等等。

国内可作对比的包括宜搜，2023年MAU约2600万人，广告收入约5.18亿元，平均每个活跃用户可以产生广告收益2.8美元，转化效率高于Webtoon。

Webtoon业务板块③：IP衍生开发

Webtoon公司对漫画和小说IP的开发，大致包括影视改编、出版、游戏改编、授权。

截至今年一季度，Webtoon在全球合作34.5万网络漫画作者和2400万网络小说作者，提供45万部网络漫画和5500万部网络小说，其中大半来自韩国本土。

这些作品中，有机会商业化的只是很小一部分，比“万里挑一”的难度更大。

2021-2023年，Webtoon在韩国进行商业化的作品分别为328、417、519部，其中年收入超过5万美元的分别有57、100、91部。

Webtoon列举的代表作是《奥林匹斯传说》《甜蜜家园》《女神降临》《僵尸校园》《地狱》《囧途人生》《心灵的声音》。

《奥林匹斯传说》由新西兰漫画家Rachel Smythe创作，2018年开始连载，截至3月31日有了超过17亿阅读。它讲述的是古希腊神话众神的爱恋纠葛。

《甜蜜家园》等漫画，常用套路是在美国广为流行的僵尸末世、校园恋爱等模式的基础上，加入校园霸凌、恶女雌竞、绝症催泪等韩式元素。

正如“部队锅”，美国军营厨余加上韩国泡菜，成就特色韩餐。

这种题材的扎堆雷同，让IP开发的难度不小。

在影视改编方面，由于背靠Naver集团，Webtoon案例较多。

为了加强IP开发，Webtoon公司进行了布局，主要是出资设立动画、影视制作公司，包括Studio Lico、Studio N 等。

2023年，Studio N《甜蜜家园第二季》《非法正义》《死期将至》《运气好的日子》等漫改剧，是Webtoon公司IP衍生开发收入同比大涨31.4%的主要原因。

至于游戏改编和IP授权，能拿出手的就没那么多了，包括《Yumi的细胞》麦芽酒、《小狗Maru》快闪，等等。

漫改游戏方面，Webtoon只列举了一款《神之塔》。

不过，这款游戏去年7月上线后排名飞速下滑，还成为导致Netmarble亏损的主要原因之一。

虽然面临一些问题，但Webtoon的未来还是被许多人看好，此次上市的承销商包括高盛、摩根士丹利、摩根大通、德意志银行、瑞士信贷、汇丰银行证券等等，阵容颇为豪华。