达人生态大扩容：618抖音美妆直播的多元化力量

抖音美妆达人生态正走向多元化，带给品牌的不止新增量，还有更多期待。

作者|Cindy

编辑|杨 铭

“浓妆淡抹总相宜”，人类对美的天性追求，让美妆达人从古至今都存在。

历史上第一位美妆达人，可追溯至东汉桓帝年间，在奸臣梁冀妻子孙寿带领下，“愁眉”“啼妆”“堕马髻”“折腰步”“龋齿笑”，成为京城名媛贵妇争相模仿的妆容。

毫无疑问，美妆更是近几年来增长最快的零售赛道。特别是，随着直播短视频红利的释放，“颜值经济”被重新定义，更多美被快速发现，从达人种草到直播带货，借此出圈者不胜枚举。比如在抖音，就涌现出大量美妆达人，推动美妆赛道走在时代风口。

这为众多美妆品牌带来巨大商业机遇和掘金舞台，比如韩束、蜂花等诸多国货品牌在抖音找到增长奇迹——其中韩束2023年在抖音美妆交出总GMV33.4亿元，同比暴增407%的成绩单，证明抖音电商已是品牌获取增量关键渠道。

行业代际交替、国货崛起中，“All in”抖音电商成为众多美妆品牌共识。青眼数据显示，今年一季度，抖音电商美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%，再创新高。

美妆又是电商竞争最为白热化的赛道。尤其是在全年业绩中占重要比重的618、双11大促节点，平台或美妆达人稍有闪失，就可能影响品牌甚至整个行业全年走势。

而今年618相较往年，有一个显著变化——预售机制取消。时间来得比往年更早，商家博弈难度与激烈程度却直线攀升。

这不免让外界好奇，今年618抖音电商的美妆品类，达人带货情况到底如何？加码抖音电商的美妆品牌，是否能像2023年那样，鲤跃龙门？成功突围的国货品牌，又应如何寻得二次增长？

01

头部坚挺

达人生态走向多元

作为抖音电商重要角色，达人对美妆品牌业绩营收、支撑平台赛道大盘，以及市场格局的重要性，无需多言。

在抖音电商，已有诸多美妆达人脱颖而出，拥有更强劲带货能力的传统美妆头部达人，不在少数。比如“千惠在这里”等“专业美妆博主”，2023年带货GMV增长迅速，跻身全网美妆赛道前列。

今年618大促尚在进行之中，头部红人挑战不可避免，但整体看传统美妆头部达人依然坚挺，带货超过去年同期。

5月21日，贾乃亮在抖音国际大牌美妆嘉年华直播中，开播三小时，单场带货支付GMV同比增长284%。618期间，赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛集团等国际大牌在贾乃亮的直播间销售迅猛，都取得了过亿的战绩，国货大牌可复美、韩束、珀莱雅订单量也名列前茅。

抖音粉丝364万的画梅，本身是化妆师，以美妆护肤产品测评种草为主，擅长用不同场景种草美妆产品。今年618期间，单场美妆带货支付GMV同比增长近5倍。直播间中，最受欢迎的是面部护肤与防晒产品，再次证明专业能力的种草、拔草能力。

和往年618大促最大不同是，今年众多消费者涌入非传统美妆达人直播间，购买美妆产品。

“我在东方甄选直播间，购买了珀莱雅的红宝石面霜。”28岁的小颖说，她平时喜欢“蹲守”东方甄选，今年618发现美妆护肤是东方甄选带货重点品类之一，比较其他平台价格后，“顺手下单”。

和她一样选择的，还有好朋友思思——不同之处是，思思618购买面霜的直播间，是三农达人麦小登的直播间。

消费者多样化选择背后，其实体现的是抖音美妆今年618的重要趋势：美妆达人生态正日益多元和百花齐放。

“美妆达人整体数量扩容与转型是必然。”某美妆品牌资深内容总监就认为，视频制作门槛的降低，消费者的需求变化，平台的流量扶持，让更多不是传统美妆行业的创作者，有底气去带货美妆。

从“极点商业”观察来看，今年抖音电商618新晋美妆达人主要分为三类：

一是高粉作者转美妆电商的达人。

康姐变美日记的前身为剧情高粉作者@大魔王呸，目前抖音粉丝1371万，从2018年开始在网上发布视频，视频内容多是恋人相处和日常生活。借本次618，尝试转型做美妆带货，初次带货单场就突破千万。

二是与辉同行这样的机构类达人。

与辉同行以“知识带货”独特风格出圈，今年618带货51款美妆品牌。这并非与辉同行第一次尝试美妆专场。今年1月30日，直播间已开设“化妆品专场”，实现了品牌的多元化发展。

三是跨界的非传统美妆达人。

一些非美妆类达人，如珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、明星-刘晓庆、旅游达人普陀山小帅、三农达人麦小登等达人，看上去和美妆没有任何关系，都在本次618尝试美妆带货。

最典型例子是普陀山小帅，本是一位导游型网红——2021年因一个景点短视频，涨粉300万，如今粉丝高达2052万，所在旅行社一年接待游客2万人，全部来自线上。

此前，普陀山小帅上架商品主要是文创类。但在这个618，却跨界多了“美妆达人”标签，成绩还不错，几场直播下来GMV成交量超过千万。

跨界的不止国内达人。5月21日，国际巨星蕾哈娜来到中国，@琦儿Leo、@深夜徐老师以及FENTY BEAUTY BY RIHANNA等抖音多个官方旗舰店的美妆爱好者率先见到了其本人。

02

新达人生态

已成品牌新增量

观察人士认为，不同类型标签达人多元化跨界带货美妆背后，需要回答三个关键问题：非传统达人为何转型做美妆达人？美妆品牌为何会牵手这些非传统美妆达人？是否能给品牌带来增长？

多位传统短视频达人称，以护肤、彩妆香氛为代表的美妆产品，在抖音经历了一年的狂飙突进，用户在抖音买美妆的心智逐渐养成，品牌对抖音电商美妆带货能力已有正确认知，“今年618是跨界进入美妆行业最好时机。”

美妆达人的确是抖音电商中做卷的赛道之一。不过，当下中国美妆整体市场仍是向上曲线，品类丰富且有较高利润空间，刚需用户基数大，复购频率高，变现能力优越，平台在流量扶持上自然会更为优先级。

“618流量扶持一般是会优先化妆品，这非常正常。”从董宇辉近日的回应来看，这可以有效提升平台粘性，挖掘更多高净值用户，进而带动其他品类的消费。

更重要的是，相比其他渠道，抖音兴趣电商是当下少有还在高速增长的平台——细分到美妆赛道，其在抖音的流量天花板、内容市场上也远未饱和。

加上抖音电商从流量逻辑升级为内容逻辑后，美妆流量也在一次次迭代中走向消费细分，原创、有趣、有价值的多元化内容占据更多权重。这意味着，无论是头部达人，还是中腰部，甚至尾部达人，都有可能找到自己的一片天地。

不可忽视的还有，系列内容创作等新形式的兴起，也加速美妆内容边界向外扩张，其爆品、玩法、商业逻辑都和以前截然不同。

这里有一个成功例子：韩束在去年凭借多条破亿视频，以及联动直播间等整合营销，成为抖音TOP级别美妆品牌。

因此，站在品牌方角度，无论今年618对擂、博弈如何重重升级，唯一不变的是，对品效合一更为重视，抖音电商仍是必须重点加码的增量渠道。其转变重点，是在传统美妆头部达人外，向更多“圈外人”直播间渗透，以获取新客。

“对如今的美妆品牌来说，在抖音电商投放合作，并不一定要聚焦在垂类头部，也可以是其他类型达人，只需与品牌价值相契合。”有品牌主就认为。

上述人士认为，像旅游、三农这样各具特色和风格的垂直达人，不仅拥有庞大的群体数量，还在创作能力和话题讨论度上表现不俗。这些达人可以通过自己的影响力，将美妆产品与他们的专业领域相结合，不仅拓宽自身发展空间，也可以为美妆品牌带来新的流量和增长点。

因此，也就有了今年618期间，越来越多的美妆品牌，选择旅游、三农、生活化等不同类型标签的达人，进行更广泛的合作。

比如珀莱雅品牌拓宽合作达人类型，携手抖音平台达人打造多个千万专场，数十个百万单场；韩束则邀请了贾乃亮、广东夫妇、国岳等打造多个千万专场，数十个百万单场。

带货结果，一次次验证“圈外人”带给美妆品牌的新增量，不容小觑。

比如广东夫妇在抖音618第一波大促中，表现势若破竹。背后，离不开广东夫妇对粉丝的精准挖掘，过硬带货能力，立体化的种草方式，以及对供应链、价格上的更好把控。

类似故事，也发生在与辉同行身上。618期间可复美、娇韵诗等品牌在与辉同行备受欢迎。

珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、三农达人麦小登等，都和普陀山小帅一样，在618首次尝试做美妆带货，就取得意想不到的成绩，成交量都在千万左右。

这些跨领域的达人和传统美妆达人，合力推动抖音电商美妆的高速增长。数据显示，本次618期间截止目前，抖音电商美妆行业GMV同比增长超40%，商城支付用户数同比增长超90%。趋势类目涨势明显，如眼部护理精华GMV同比增长超300%，彩妆套装GMV同比增长超50%，男士护肤GMV同比增长超90%。

其中，韩束、珀莱雅、欧诗漫、修丽可、润百颜等品牌，均实现同比大幅上涨。以韩束为例，“520+618”大促期间，多元化达人生态推动支付GMV同比增长854%，大促整体成交量同比增长99%——没有任何意外，持续增长中的韩束，将连续七个月登顶抖音护肤榜首。

03

兴趣电商

正在放大美妆类价值

美妆达人生态的多元化，带给品牌的不止新增量，还有更多期待。

DALTON，中文名翻译为德海顿，一家来自德国第二大院线的护肤品牌，去年开始进入中国市场。ULUKA，诞生于东京肌肤研究所的实验室品牌，卸妆膏在一些圈子被少部分用户种草，但对大部分用户来说都未听过，更别说购买体验。

不过，就是这样两个“小众圈子”的品牌，今年618期间，却在康姐变美日记直播间脱颖而出，甚至跑赢一众国内外大牌成为爆品。康姐变美日记的传播力、互动力、出圈力，显然是助力两个小众品牌爆红的关键三要素。

又比如蕾哈娜的抖音直播首秀，全网范围内累计产生超过100个热榜，全网曝光超10亿，品牌会员增长超850%。

类似例子，在抖音美妆屡见不鲜。诸多“小众”国外大牌，名不见经传的国货品牌，很多都在抖音美妆逐渐成长起来，甚至一夜爆红——但此前大多是在传统美妆达人直播间，如今达人生态的多元化，也会让更多品牌看到更多新的出圈机会。

不少美妆品牌，还在618大促期间，将“圈外达人”作为试水新品的关键节点。润百颜、珀莱雅、薇诺娜、韩束等品牌，纷纷赶在盛夏前，在多元化达人的直播间，上新防晒类产品。

必须承认，对这些跨界达人来说，对美妆产品的了解，往往不如传统美妆达人专业——传统美妆达人多以科普、种草形式出圈，大多本身有美妆销售、快消等相关工作经验，粉丝能在直播间下单，其实是因为兴趣电商下的独特“互动和信任”机制。

消费者决策方式日益复杂，但无论如何变化，“人”的要素仍然占据着至关重要的地位。而在抖音兴趣电商“认知－兴趣－偏好－搜索－转化－复购”的链条中，建立用户可信赖的互动和信任机制，也是最关键的核心。

就美妆赛道而言，上述链条核心可以简单理解为，更有温度，更能精准挖掘消费者潜在需求，提供更具针对性的服务，建立了新的信任机制。反馈到消费侧，就是用户往往选择信任并跟随主播推荐进行消费决策，达播率、复购率更高。

这一生态独特性，在其他品类也得到诸多证明，也是兴趣电商有别于其他直播的竞争优势。“抖音兴趣电商简单明了的购物心智，与主播之间的强互动和信任关系，是其他渠道不具备的优势。”欧莱雅北亚及中国高档化妆品部首席数字营销官郑亮，就曾对媒体如此表示。

实现关键是内容。“在直播间里，商品是最后的承接部分。”有业内人士建议，非美妆达人带货美妆时，需要回归“吸引用户”层面，构建更为丰富多元内容生态，找到适合达人、品牌的独特路径，才能更好地服务消费者，跨界路才会更为顺利。

事实上，对美妆品牌而言，全新竞争格局下，在抖音美妆锚定的不止多元化的达人直播间。珀莱雅、修丽可等几乎所有品牌，都在根据自身特性，以及所处阶段，精细化运营，不断迭代，冲破生意天花板。

比如，加大店播建设，在货架场寻找更多增长机会。今年618期间，韩束店播主号联动多个矩阵号，开启24小时日不落直播，邀请头部达人千惠、毛光光进品牌直播间提升品牌活动热度，持续打爆多条引流短视频。修丽可邀请林允做客马帅直播间，与粉丝互动，分享专业院线品牌产品体验，实现618期间营销、销售的双重突破。

这是兴趣电商全链路营销战略下，内容场景与货架场景流量进一步互联互通后，给品牌、商家带来的实打实增量。

这并非“碰运气”，而是来自可复制的“方法论”。去年12月，抖音电商推出“潜力品牌增长计划”，发布提供四种打法的“增长加速器”：货架快跑、全域稳增；好货优价，营销加速；达人拓展，全域放大；内容开源，货架同升。

通过实操指南，抖音电商试图以此告诉美妆品牌、商家，需要做好场域协同，通过优质产品、达人营销、直播矩阵开源等，在做好货架承接的基础上，承接增量收益。“其重点，是要做好日常精细化运营，保持稳定增长目标。”

《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖音等的高速增长，市场规模达4045.9亿元，助推国货美妆首次超过海外品牌。

进入2024年，美妆赛道更为内卷。在这个618，面对越来越理性的消费者，抖音美妆正拥抱变化，用达人生态和内容的多元化，提升品牌渗透、品牌知名度，帮助品牌们找到新的破圈和增长路径，产业生态走向更高质量发展的阶段。

这既是美妆品类上，其他渠道不可替代抖音电商的优势。同时，也是抖音电商放大美妆赛道的长期价值之道。

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