被传借壳的习酒：千元君品800元卖不动，如何跟茅台竞争？

广州天河区某烟酒店，老板王成（化名）挂上了君品习酒新的零售价格：900元，这是他最近两个月以来第二次调整该产品的价格。另外，同是习酒的产品窖藏1988，530元的价格则是前一天调的。

“君品的市场拿货价就800多，之前我们打920（元）根本卖不出去，现在降到900（元）真是纯粹清仓，除去人工水电基本没赚。”王成说。

近期，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者在走访终端及经销商中发现，贵州习酒旗下两大主力产品君品习酒及窖藏1988价格“跌跌不休”，有终端挂出的零售价甚至低于批价形成倒挂，不过仍甚少有消费者问津。但是与产品遇冷价格下行相比，近期贵州习酒“借壳”上市则是被炒得沸沸扬扬。

业界看来，贵州习酒产品持续走低，与其“脱茅”所带来的影响有直接关系，在“脱茅”近两年期间，习酒主力产品的价格呈现了“罕见滑坡”，即使近期放出停货“大招”也尚未见效，而在此时，贵州习酒又将面临“老大哥”茅台的直接竞争。

零售价接近倒挂边缘，批价“跌跌不休”

据了解，贵州习酒目前采取的以君品习酒、窖藏1988为主力，且超高端（窖藏15年、30年）、次高端（金钻）及大众（圆习酒）等全价格带布局策略，在一系列策略推动下，去年贵州习酒的销售收入超过220亿元，较前一年提升了约20亿元。

与快速发展相对，贵州习酒的产品在市场上隐忧不断，今年4月，贵州习酒强调“要挺君品、稳窖藏1988、扩金钻，扶直营、育电商”等相关工作，但是从产品价格走势来看，贵州习酒主力产品价格（包括经销商批价、零售价等）日渐走低，主力产品君品习酒和窖藏1988价格下滑明显。

零售价方面，以君品习酒为例，该产品建议零售价为1498元/瓶，定位是千元价格带产品。根据南都湾财社-酒水新消费指数课题组产品《湾区酒价》统计，去年3月至最新一期，君品习酒在广深两地样本终端（包括商超、线上旗舰店及酒水电商平台）的均价从约1260元下跌至约1000元，下跌幅度约260元。而在近期终端走访中，南都湾财社记者发现，像王成这样的烟酒店对君品习酒的定价约在840元至920元之间，王成还表示“定价有议价空间”：“如果有熟人来买或者一件（一箱6瓶）一件地拿，可能还会更便宜点。”

而另外一主力产品窖藏1988，建议零售价接近900元，定位是高端价格带，但是南都湾财社记者在走访商超等终端注意到，窖藏1988的售价则是在600元左右，而在烟酒店定价则是更低，最便宜的定价为520元。

当然，互联网平台对相关产品定价更低。南都湾财社记者查阅淘宝等电商平台发现，君品习酒单瓶均价约830元，最低售价低至745元；而窖藏1988均价约480元，最低价约420元，前述产品的最低售价已与批价形成倒挂：根据6月6日多家经销商报价平台数据显示，君品习酒经销商批价为790元至800元，窖藏1988批价为460元左右。南都湾财社记者注意到，实际上君品习酒和窖藏1988在经销商批价方面同样“跌跌不休”，去年3月，君品习酒和窖藏1988的批价分别为970元和580元。

综合来看，两大主力产品在最近一年多未能有效挺价，并且产品的实际定位均出现被动降格，但情况并未让终端和经销商感觉意外。

王成告诉南都湾财社记者，最近一年多贵州习酒两大产品的价格可谓是“断崖式下跌”，有些店铺即使给出了“没钱赚”的定价，“但是货仍然很难卖”；而另外一个常年为《湾区酒价》提供产品终端价的经销商则告诉南都湾财社记者，习酒主力产品价格下跌快是“情理之中”，2021年的时候就已经有苗头，不过当时“酱香热”高峰使得产品有挺价底气，“在最近终端动销不畅的情况下，习酒的货实在有点多”。

“脱茅”后副作用还在，停货也挺不了价？

综合最近一年多主力产品价格走势，业界认为贵州习酒价格“跌跌不休”，除了常规的渠道“压货”等方式影响外，与贵州茅台“脱钩”很可能是影响习酒产品价格的主要因素之一。

虽然在茅台集团控股期间，贵州习酒曾发出“若依附于茅台就永远做不大”的名言，但是当该企业真的从茅台集团剥离“单飞”后，贵州习酒曾被茅台直接或间接的赋能随即“荡然无存”。

其中较为显著的是渠道方面，多名曾同时经销茅台和习酒产品的经销商向南都湾财社记者早前证实，习酒“脱茅”后，他们曾收到企业方私下发来的通知，要求茅台和习酒之间“二选一”。甚至曾有传言声称，经销商以前做贵州习酒的时候，若完成一定额度可获得相应飞天茅台酒配额，不过该说法尚未获得证实。

“除了渠道库存大之外，我觉得失去茅台‘加持’是习酒产品快速跌价的主因，形象地说，‘脱茅’前，做习酒的产品，对经销商来说存在各种（获得茅台酒）可能；‘脱茅’后，即使知名度再高，也只是一家贵州头部酱酒企业。”上述受访的经销商向南都湾财社记者表达了自己的看法。

对于贵州习酒来说，经销商资源更是变得“宝贵”，因此该公司管理层也多次在公开场合，公开表示对经销商的支持。

例如去年末贵州习酒经销商大会上，贵州习酒高层就表示“经销商就是贵州习酒的上帝”“习酒与经销商是至亲的关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护”，并且要进行“敬商”“扶商”“优商”，表示今年要帮助经销商加快转化；又如今年5月，习酒集团党委副书记、副总经理汪地强带队调研重点市场广东，并与经销商座谈了解当地市场状况。

除调研和帮扶外，贵州习酒甚至为产品挺价和去库存“放大招”。南都湾财社记者留意到，今年4月底，贵州习酒面对全体经销商实行控制供应的市场策略，即针对的是部分库存率高于红线的经销商，动销情况较好的经销商不会受到影响，但是从近期产品价格持续低迷来看，相关策略的效果还没兑现。

未来与茅台的竞争“会更激烈”？部分或有调和

但是，今年留给贵州习酒的深度调整时间似乎也不多了。

据南都湾财社记者了解，随着端午制曲临近，按照正常状况企业已产品订货及招商，准备为下半年旺季冲刺，而对于贵州习酒而言，除了要直面体量相当且一河之隔的郎酒，以及全国其他香型头部酒企的竞争外，同时还可能面临“老大哥”茅台带来的压力。

在张德芹被调任茅台之初，行业曾有声音判断：习酒将受到茅台的帮扶，不过张德芹的亲自表态，则让这个“帮扶说”直接“破灭”。

今年5月底贵州茅台股东大会上，张德芹以茅台董事长的身份，对自己此前曾掌舵的贵州习酒“放话”：虽然他表示茅台与习酒是贵州两大支柱白酒企业，且会以个人身份鼓励习酒的创新和进步，但是张德芹直言，未来茅台与习酒的竞争只会更加激烈，更不会用茅台的资源去帮助贵州习酒，同时，他半开玩笑地表示：“贵州习酒的套路我都知道，但茅台未来的套路他们未必知道。”

南都湾财社记者注意到，此前张德芹的两任贵州习酒“一把手”生涯中，“学习茅台”是其管理贵州习酒的主要表现。例如产品及结构上覆盖超高端及大众价格带；文化方面则提出了“君品文化”；而渠道方面则学习i茅台推出了君品荟等。

但与此同时，贵州习酒却也将其置于与茅台正面且全方位竞争中，除了超高端单品外，千元价格带的君品习酒直面茅台1935的精准阻击；习酒窖藏1988与赖茅同台竞争；次高端及大众价格带的金钻、金质、银质系列，则是面临贵州大曲、茅台王子、迎宾酒以及台源酒的竞争。

当然，作为贵州白酒的纳税大户之一，贵州习酒与茅台，以及贵州一众酒企的竞争或会受到引导。据南都湾财社记者了解，今年4月，贵州习酒被提升与茅台同级，均为省管大一型企业，业界认为，这也意味着贵州省对习酒的发展尤为重视，部分市场之外的手段或受到遏制或调和。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，作为贵州纳税大户的茅台和习酒，一直是贵州政府方面非常重视的经济增长极，过去区域市场上经销商在茅台和习酒之间的二选一的现象，或将不会出现，对于兼营经销商将会是一项重大利好。

自2022年开始，贵州习酒会在6月或7月披露半年成绩，而过去两年，贵州习酒均是半年破百亿，而当下面对日益激烈的市场竞争，以及主力产品价格持续走低，“脱茅”快两年的贵州习酒是否还能顺利半年破百亿？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝 刘兰兰