没有董宇辉的618，东方甄选变得“乱七八糟”，知识型直播敌不过“321上链接”？

“我们已经不是两年前的我们了，相对来说大家不需要为我们过度担心。”6月5日的直播中，东方甄选人气主播YOYO回应了近日外界对东方甄选直播风格变化的争议，“我们一定会非常真诚且谦卑地照单全收”。

6月6日一早，《每日经济新闻》记者发现，东方甄选各大直播间的“画风”均回归了此前的“安静卖货”。主账号直播间里，主播林林在讲解自营产品鸡蛋前，唱了一首罗大佑的经典老歌《追梦人》。

“画风突变”出现在最近开始的618大促。身穿白西装的顿顿一改往日直播时的温文尔雅，在美丽生活的直播间里声嘶力竭倒数着“321上链接”，“您都来了，这个好产品真的很适合带一单走”！

“东方甄选现在也做得乱七八糟。”随着俞敏洪5月31日做客物美直播间的一番自嘲，东方甄选股价一路下跌。自5月31日至6月6日收盘，东方甄选（HK01797，股价14.96港元，市值154.28亿港元）股价在5个交易日累计跌幅超22%，且创下了2023年以来的最低位。

某直播带货MCN机构负责人田野（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在“去董宇辉”后，东方甄选遇到了流量缩减的挑战，现在它需要走一条强化运营手段的新路线，“货品的差异化才是真正的差异化，而不是死死守住一个风格，大家都会有审美疲劳的”。

一边是坚持“初心”且已在业绩上压过一头的“与辉同行”，另一边是目前还难以被自己人接受的“吆喝式直播”。两难中的东方甄选，应该怎么走？

没有董宇辉的东方甄选，变成了俞敏洪讨厌的模样

在一年一度的618大促期间，东方甄选拥有的“热闹”和其他直播间有所不同。

由于主播顿顿在美丽生活直播间一反常态的吆喝带货，“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等词条连续多天出现在社交媒体热搜上。

在美丽生活的多场618系列直播中，顿顿身穿西服，表情浮夸，语调高昂，没有像过去一样引经据典讲解产品，而是改用了很多直播逼单套话，“您来都来了，来这都是客，买一单再走吧”！

原本一身“书卷气”的东方甄选如今也不能免俗了？6月3日，“俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟”的词条顺势登上热搜，与东方甄选的风格“突变”形成呼应。

5月31日晚，许久没有露面的俞敏洪来到物美集团创始人张文中的抖音直播首秀。在被请教直播带货经验时，俞敏洪回答“东方甄选现在也做得乱七八糟，没有任何向你（张文中）提建议的本领”。

“直播的特点就是能说会道，但网络上那种卖卖卖、买买买的嚎叫，我是完全看不起的。”在去年3月的亚布力论坛上，俞敏洪曾公开表示卖货应该是心平气和地对产品进行知识性讲解。现在的东方甄选怎么有了他厌弃的叫卖模样？

据报道，顿顿在直播期间解释称，受到抖音平台的节奏要求，风格变化的目的是获得流量推送。《每日经济新闻》记者注意到，在618大促期间，YOYO等主播也曾在美丽生活直播间进行了“321上链接”的“嚎叫式”直播。

“点开片段看到太震惊了，感觉（东方甄选）和以前变化有点大。”一位喜欢董宇辉的“丈母娘”在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“董宇辉单飞后，看东方甄选就少了”。

追随董宇辉到新账号的粉丝群体不在少数。截至目前，今年1月初才开播的与辉同行在抖音平台上已积累了超1930万粉丝，与之相对比的是，东方甄选主账号粉丝数量达3033万，其余子账号粉丝量大多在300万上下，其中粉丝体量最大的是美丽生活，粉丝量达434万。

东方甄选主账号 图片来源：抖音截图

第三方平台飞瓜数据显示，6月3日～5日期间，与辉同行直播6场，场均观看人次为390.9万，场均GMV为500万～700万元。而同期东方甄选主账号直播4场，场均观看人次402.6万，场均GMV为250万～500万元。在5月抖音带货达人榜中，与辉同行以5.33亿元销售额排名第二，而东方甄选排名第六。

自董宇辉单独成立与辉同行后，东方甄选和这支原有精锐部队间似乎有了一场隐形的竞争。而这次618大促，非但没有给东方甄选迎头赶上的机会，反而将差距再一次拉大。

知识性讲解vs嚎叫式卖货：两条路线怎么选？

“内部肯定料到了董宇辉的‘出走’会给大号销售压力。”一位东方甄选的前员工在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

在过去半年里，东方甄选挖空心思“折腾”了很多，很大程度上也是为了消弭这员大将离开带来的损失——上线文旅产品、提供“小时达”服务等，但都难以重现东方甄选在最初逆风翻盘的“出圈”效果，以至于有些动作变形，接近俞敏洪自嘲的“乱七八糟”。

在田野看来，东方甄选直播风格的改变也是基于流量瓶颈，“直播电商背后的逻辑还是不能依靠单独头部主播的流量，而应该通过好的运营手段、好的货品以及供应链能力做好直播。比如很多人说东方甄选越来越闹腾了，也喊‘321上链接’，其实这也是一种运营手段。”

关于娓娓道来的内容型直播能否长期成为直播界的一股“清流”，早在2022年7月，罗永浩就在一次直播中表达过，在直播时讲内容并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”。

对此，百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，知识直播会出现一定程度的观看疲劳，而且对销售转化的效率本身是不高的。之所以原来东方甄选的效果较好，一是出于新奇，二是由于董宇辉的IP效应。

“另外从企业经营层面，有知识、有文化的人才有愿意卖货的还是比较稀缺，比如董宇辉都去做文旅业务也可以表明这一点。与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货，也能形成话题，获得更多用户的关注和媒体报道。”他说。

董宇辉离开东方甄选主账号另起炉灶，青出于蓝，但又和东方甄选有了不同之处。

庄帅向《每日经济新闻》记者分析，与辉同行和东方甄选在商业模式上不同。与辉同行更多专注在文旅行业的宣传推广和导购导流的直播带货模式，东方甄选更多是卖自营产品模式，“所以两者必然会走出两条不一样的发展道路”。

在张文中的直播间里，俞敏洪谈起现在的东方甄选和过去一年的起伏显得有些许无奈，“过去一年在网络被谩骂、指责甚至侮辱的次数，比一百辈子加起来还多”。

从走红以来，东方甄选就有了一个自带流量的体质，无论是每次专场的宣发还是沸沸扬扬的“小作文”事件，有时哪怕是董宇辉、俞敏洪在直播中的一句话也能登顶热搜。舆论起起伏伏，股价也随之持续波动。

自5月31日至6月6日收盘，东方甄选股价连续5个交易日下跌，累计跌幅超22%。

“到了退休年龄，以后会离生意场远些，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。”在那场直播中，俞敏洪表达了自己的隐退之心。但从东方甄选的表现来看，这位掌舵人还没有到千帆过尽能隐居山水的时刻。