探店｜实地体验宜家家居300m²深圳罗湖设计订购中心。

日前，宜家家居官宣300m²的订购中心在深圳开业，相对于动辙数千平方的传统宜家家居展厅来讲，这是全国首店，也是一种在中国市场上的新模式探索。

去年10月份，宜家集团在官网宣布2023财年（2022年9月1日至2023年8月31日）零售总额为476亿欧元（约3650.92亿元人民币），同比增长6.6%（根据汇率影响调整后为7.3%）。

宜家家居在2023财年客流量共8.6亿人次，而2022财年为8.22亿人次；网上销售额占比为23%，2022财年为22%。宜家家居线上渠道的访客数量在2023财年由2022财年的43亿人次减少到38亿人次。

此外，宜家家居继续采取措施发展小型门店，以便适应不断变化的城市消费行为。财年内，宜家家居全球新开设了70多个销售点，其中大部分是小型门店和plan&order订货点。

能看到深圳的这家店面是宜家家居在其它国家或地区探索之后的尝试，并非没有经验。

地理位置

公开资料显示，宜家家居在中国有33 家商场，如果加上分别位于北京、温州的两家体验中心，以及深圳订购中心的话，合计36家可以订购宜家商品。

深圳的这家店全称叫：深圳罗湖设计订购中心，是最新开业的店面。

该店位于深圳罗湖区的笋岗万象食家商场平街层。

作为华润置地首个“市集型购物中心”，万象食家位于深圳罗湖区笋岗街道，总商业体量8万㎡。项目以「食」为主题，以「家」为表达方式，区别于传统商业的规划布局，设置大量中岛和敞开型空间，内容和形态上都呈现市集化，于2022年9月正式开业亮相。

在万象食家约250米位置，有一个以高端家居用品定位的商场，宝能第一空间。在该商场里，能看到很多进口家居品牌。

以L2进口家居生活馆为例，有nobilia、Hacker、snaidero、next125等定制品牌，还有附近的Molteni&C / dada等店面。也有很多高定品牌在深圳的店面也位置该商场。

换句话讲，宜家家居把店设置在万象食家并不仅仅是看中了该商场的价值，还与周边的地理环境有关系。

万象食家的美食+生活方式的商场布局加上宝能第一空间等周边环境，同时也是地铁口位置，为宜家家居的设计订购中心提供了业务的想象空间。

店面规划

该店是底商，也是商场的入口处，对外介绍是300平方，目测是由三个标准铺位组成，实用面积可能不足300平方。

可以分为两个大的部分，一个是美食站，一个是订购中心。美食站主要提供食品零售业务，订购中心主要展示定制产品与家居用品。

在美食站外还有一个次入口以及室外用餐区，订购中心由多款定制产品、家居用品和工作区构成。

/* 预估平面图，与现场或有出入。

详细介绍

入口

该店“三个”铺面只开放了两个入口，一个是去往美食站的，一个是主入口，另面一个铺面以玻璃封闭成橱窗效果。

从主入口角度能直接看到书柜、卧房、衣柜等产品，并且各产品上的明显价格标签很能吸引观众进去详细了解。

次入口

这是一个小型的休息区、用餐区，有点像星巴克外场的布局，很常见，占地面积较小。

瑞典风味美食站

宜家家居的美食业务是全球知名的“不务正业”，网上的数据显示，能达到5%左右的营收，超百亿人民币的规模。2011年时，德国的媒体调研发现宜家家居是仅次于麦当劳的第二受欢迎的快餐店。

书房

这是入口处的书房设计，是宜家典型的生活方式设计场景，场景内的所有商品几乎都可以销售，书柜标价也仅2000多元，品质和价格很宜家。

卧房1

这是一个独立的小卧房，包括衣柜、床等产品，当下比较流行的淡绿色的森系设计。

卧房3

这是橱窗款卧房，浅粉色系，如果把卧房1当作偏中性审美的话，这个空间多少有些偏女性，柔软。

衣柜1

这是位于入口书柜背后的衣柜产品展示区，是一套宜家家居的帕克思系列的白色四开门衣柜。该系列是宜家家居非常畅销的款式，已发布多年。

衣柜2+柜类产品 综合空间

位于美食站工作人员入口一个小空间被宜家家居设计成了独立的衣柜和书房场景，这种综合的柜类应用场景常常出现在小居室的需求。

卧房2

紧邻“综合空间”的一个卧房，不到10平方，包括了床、衣柜、梳妆台等刚需家居产品。

订购中心/设计区

这里是对公业务、消费者沟通、设计中心等功能设计。

选材区

宜家家居在这个店的产品规划里包括了较大比重的定制家具，加上订购的功能，所以提供了这个小样选材区。

包括门板、拉手、板材花色等若干可选项。

其它场景

在展厅的边边角角都有宜家家居的产品展陈，这和宜家的常规商场相似。可能不是消费对象的原因，所以看了这些展陈没有共情体验，但现场的一些观众却饶有兴致的在认真讨论。

经营思考

根据网络报道，该商场60-70平方的铺面月租金约3-4万，如果按此推断300平方店面约20万左右铺租，考虑到是底商而且是入口处的好位置，以及宜家家居的品牌影响力等，该铺租无法确定具体会到多少。

宜家家居的展陈商品与万象食家的定位非常吻合，食+生活方式，这算是商场与商家的默契吧？

从定制行业发展历程来看，宜家家居的定制类产品，是很多人最早接触到的标准化产品之一，它的体系与索菲亚等品牌同属欧洲定制范畴。

不过，中国定制行业发展至今，宜家家居的定制产品已经有些“落后”于中国定制了，不论是材质、工艺还是款式，宜家家居从小资、中产的心头好变成了刚需类产品的印象。

再加上中国定制行业的价格、服务差异化的多重优势，宜家家居的定制产品很难具备竞争力。

不太好评估该店未来经营预期如何，一边是很好的口岸、匹配的营商环境，一边是产品竞争力的“减弱”，对他们如何突破表示好奇。

总结

宜家家居在中国市场上有很多粉丝，相当长的时间里，每个宜家家居的场景都成为老百姓打卡的“景点”。很多小家居用品的巧妙设计也俘虏人心，对大众人群的审美刚好拿捏。

包括但不限于宜家家居的瑞典风味的美食、以及若干的小件家居用品也让消费者记忆深刻。

但这些更像是宜家家居的过去辉煌，在中国制造早已崛起的今天，中国品牌在展厅设计、展品陈设上也已明显在提升，宜家家居慢慢的会变成一个传说呢？还是像德国、美国市场那样继续一枝独秀？

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