威海市商业银行：开放银行——构建零售营销新格局

来源：2023年度城市金融服务优秀案例评选

获奖单位：威海市商业银行

荣获奖项：营销创新优秀案例奖

一、项目背景及目标

1.市场容量与需求分析

当前，银行业产品和服务趋于同质化，传统银行业务的市场容量已经渐渐饱和，零售业务的下一个增长点慢慢转向场景化、开放化，开放银行成了未来零售业务主要的运营方式。开放银行通过把金融服务和客户生活中的各类场景紧密融合，拓宽零售业务市场容量。

2.项目立项背景

随着移动互联网、云计算、大数据分析等技术的不断改革创新，现代化银行服务的实现方式发生了根本性变革，“场景、生态、开放、连接、共享”成为了新时代的关键词，银行业已经进入科技智能化、营销场景化、运营生态化、服务开放化的全面数字化时代。同时，受到宏观经济环境、监管政策趋严、资管新规落地及新冠病毒疫情等因素的综合影响，市场对开放化、平台化、场景化、生态化的金融服务的求日益增长。

在此时代背景下，威海市商业银行开启数字化转型，其中深入推进开放银行战略是我行拓展金融场景，支持实体经济的必由之路，也是我行数字化转型战略中的重要一环。

3.项目目标简介

通过建立开放银行体系，构建双向开放金融模式，将合作伙伴的产品服务、数据、金融科技能力与银行金融场景结合，扩大我行金融服务范围，实现业务平台化、场景化、批量化增长，突破银行传统运营管理模式，拓展业务领域，实现零售业务迭代升级，构建智慧数字银行生态圈。

二、项目/策略方案

1.技术架构

威海市商业银行开放银行应用人工智能、星网关联、生物探针等技术，系统标准化识别客户异常状态，保障开放银行模式下的产品运行安全高效。

（1）人工智能

开放银行运用各类“人工智能”技术，实现数据整合、数据挖掘，并根据客户行为数据探测异常状态客户，侦测虚假用款场景，挖掘客户深层风险，提升金融产品风控的精准度和有效性。

（2）星网关联

开放银行运用“星网关联”技术，使用关系网络、知识图谱、神经网络等反欺诈算法，将关联数据集导入图数据库，把身份数据、设备数据、环境数据等数据相互关联构成的复杂网络，准确核验身份信息，避免账户伪冒开立，从而有效防范团伙欺诈、黑灰产等风险。

（3）生物探针

开放银行运用“生物探针”技术，识别客户页面操作行为、屏幕按压力度、操作状态等生物层面的行为，同时提取客户上传的图像中客户申请时候的环境、人物状态等信息，验证客户申请意愿真实性，防范盗刷和和交易欺诈问题。

（4）设备指纹、模拟器识别

通过“设备指纹”技术识别客户设备编码，确认客户设备信息真实性，判断是否存在篡改，是否是设备攻击等。“模拟器识别”技术可以识别设备本身是否是真实的移动设备而非电脑平台下虚拟出来的手机操作系统，该识别可以有效的防止来自电脑端的大规模黑产攻击。

2.业务模式

威海市商业银行通过API数据对接与多场景流量平台合作，实现跨界融合创新，建立开放银行体系，扩大我行账户、产品、服务三大金融体系服务范围，提升我行获客能力。

（1）账户体系

搭建开放的账户体系是建设开放银行的基础。通过API（应用程序编辑接口）与互联网平台合作，输出我行账户体系及金融服务，支持合作伙伴与我行进行系统对接，实现跨界创新，提升我行的获客能力，进一步扩大我行金融服务范围。

（2）产品体系

通过开放银行发展我行资产、负债、结算类产品体系。针对场景金融特点，建立以数据分析为支撑的精准营销体系，利用大数据技术建立细分客户模型和客户行为趋势模型，定制特色化符合市场需求的产品，真正将开放银行打造成我行产品销售平台、营销推广平台。

（3）服务体系

开放银行将我行的金融服务嵌入客户电商平台收银、线下餐饮、交通、娱乐等场所的扫码支付、企业对公网银网关支付等多种生活场景中，实现产品设计、客户营销等端到端的服务，为客户提供个性化、智能化的金融服务。

三、创新点

1.数据应用创新

（1）用户数据、场景及营销的结合

开放银行以客户日常生活中的真实场景为核心切入点，利用大数据和人工智能等金融科技描绘客户“千人千面”的精准画像，挖掘客户在特定场景下的特定金融需求，并定制专属营销方案和金融服务内容。同时，场景化金融服务实现在合规前提下收集客户的大数据信息，延伸开发后续服务，做到用户数据、场景及营销的结合，提升客户黏性，零售产品营销事半功倍。

（2）客户行为数据分析与运用

开放银行通过在客户消费、经营场景行为进行埋点、收集、分析，深度还原客户消费、经营场景细节及路径，以此判断客户行为背后的深层次金融诉求，实现金融产品、业务决策、客户运营的精细化、数据化、场景化迭代，指导业务增长，实现客户持续转化、客户体验持续提升。

2.数字化应用创新

威海市商业银行开放银行将数字元素注入金融服务全流程，将数字思维贯穿业务运营全链条，注重金融创新的科技驱动和数据赋能，打造开放型、智慧型的数字金融生态体系。通过深化金融与科技的有机融合，我行零售智能化水平明显增强，数字技术与实体经济融合取得显著成效，我行数字经济竞争力和影响力稳步提升。

3.产品创新

图1：开放银行智慧场景产品图谱

依托开放银行思路，威海市商业银行创新多种智慧场景产品。例如“商e宝”智慧市场平台通过搭建智慧开放的智慧市场平台，满足市场管理方日常经营管理需求。“商e宝”智慧市场搭载资源管理平台、信息服务平台、智慧收费平台、商户应用系统、金融服务平台和增值服务平台六大平台，精准对接客户需求，搭建专属服务场景，满足不同市场场景、不同客户群体的特色化管理需求，同时将我行金融产品嵌入市场经营场景，为市场方提供综合线上金融服务方案。

图2：“商e宝”智慧市场六大平台

4.跨界融合创新

图3：开放银行跨界融合创新图谱

威海市商业银行与多场景头部平台合作，打造跨界融合开放式的“智慧+平台”生态圈。例如我行与某市级人力资本产业研究院在高新人才场景合作创新“身价有为贷”产品。“身价有为贷”通过API数据对接，调取客户在市级人力资本产业研究院“身价平台”上的身价数据，以及客户风险表现进行授信。

该产品实现了创新创业人才、高新技术人才身价评估场景和银行金融信贷场景的跨界融合，打造了“身价评估、银行授信、政府补偿、配套参与”的开放银行创新模式。

四、项目过程管理

威海市商业银行开放银行建设以来，通过PM项目管理，设立多个开放银行平台合作项目组，与抖音、钉钉、济南市人力资本产业研究院、平安壹账通、济南市中小企业服务中心等互联网流量平台达成合作。通过对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制,实现开放银行各项目全过程的动态管理、协调与优化，终实现跨界融合创新，平台流量转化。

五、运营情况

1.客户需求精准满足

威海市商业银行开放银行利用API数据对接技术，与互联网平台进行客户消费经营场景的深度合作。利用数学统计、算法挖掘，整合客户信息、建立客户标签、描绘客户画像、挖掘客户需求，实现金融产品精准匹配和营销。开放银行通过对客户场景化需求的动态捕捉，将金融产品嫁接到合作方的平台、渠道资源，实现场景与金融的能力互补。

2.产品办理简易便捷

威海市商业银行致力于简化产品申请手续，提升产品便捷程度，不断优化客户体验。以智慧信贷产品“快e贷”为例，该产品依托“数字化智慧+信贷平台”，根据不同客户的风险画像和风险偏好系统核算额度利率，客户仅需身份证即可完成信贷申请，通过精简的申请材料和标准化的作业流程，该产品已提供“1秒钟扫码，1分钟进件，1分钟系统审批”的高效率线上金融服务。

3.系统运行安全平稳

威海市商业银行在构建开放银行金融体系的同时，也注重相关业务涉及信息系统的可用性和可靠性，加强系统安全运营管理和维护，定期开展安全测试、压力测试，并对测试过程中发现的问题进行及时更改，确保系统安全、稳定、持续运行，确保客户在办理我行业务时稳定高效。

六、项目成效

1.经济效益

威海市商业银行开放建设以来，我行零售获客能力大幅提升，智能化水平明显增强，数字技术与实体经济融合取得显著成效。截至2023年8月末，威海市商业银行开放银行累计放款42亿元，贷款余额33亿元，居省内同类模式*****名。

2.社会效益

（1）传播效果

威海市商业银行开放银行通过自建场景、平台引流、合作共创等形式，实现税务、人才、办公、烟草、普惠、科创等金融场景开放，拓展了金融服务范围，丰富了金融服务种类，在各类金融场景中实现了较好的传播效果。

（2）对行业的贡献及影响

威海市商业银行开放银行坚持以解决客户实际需求为主，通过自建场景平台，首先解决场景客户需求痛点，然后再将金融服务切入场景平台中，提升客户粘性。通过自建场景平台拓宽服务领域的模式，为行业内开放银行发展提供新思路。

（3）对社会的贡献度

深入推进开放银行战略，是我行拓展金融场景，支持实体经济复苏的创新实践。在未来我行将持续搭建“开放银行”金融生态体系，持续打造“双领先，双**”的“智慧数字银行”。

七、经验总结

1.线上与线下互动营销

威海市商业银行紧抓“流量”抓手，通过“分场景、画画像、准触达”的开放银行模式，线上线下结合互动营销，建立线上流量与线下地推的交互拓客模式，打造开放型、智慧型的场景金融、平台金融和生态金融。“分场景”指聚焦线上流量资源，实现金融产品以线上流量的形式针对不同场景客户进行触达；“画画像”指分析线上流量数据，对客群进行精准画像，根据不同客群的金融需求，定制金融产品；“准触达”指针对线上触达的流量客户，地推人员线下进一步营销，为客户提供综合金融服务方案。

2.科技与营销的融合

开放银行通过金融科技赋能客户智能营销全流程体系，提升客户交互体验。以智慧信贷产品“快e贷”为例，智能营销通过对客户多维度分层，实现对用户全生命周期的精细管理，促进用户在“注册、申请、授信、提现、结清、复提”的转化率。

智能营销策略分为“时间序列与价值属性策略集”和“行为评分与预测策略集”。“时间序列与价值属性策略集”根据用户的授信、借贷行为按照时间序列、价值属性进行分层，以营销短信、微信模板消息、优惠券等形式用户及时干预、促活；“行为评分与预测策略集”根据客户行为数据构建用户的行为偏好模型，对可能流失或者利率敏感的用户以专属活动、优惠券的形式精准促活。

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