后浪赶前浪Q1盈转亏，完美日记母公司新增量在哪？

在财报中，逸仙电商预计2024年第二季度的收入将在8.59亿元至9.02亿元之间，同比增长约0%至5%

标点财经、投资时间网研究员 董琳

进入2024年，化妆品行业继续温和复苏，整体增长承压。国家统计局数据显示，今年1—3月，化妆品类零售总额（限额以上）为1086亿元，同比增长3.4%，罕见低于同期社会消费品零售总额4.7%的同比增速。

在此情况下，逸仙控股有限公司（下称逸仙电商，YSG.N）亦未能跑赢行业水平。财报数据显示，逸仙电商2024年第一季度总营收为7.73亿元，同比增长1.0%。利润方面，第一季度该公司净亏损为1.25亿元，而上年同期净利润为5070万元，由盈转亏；不按美国通用会计准则，公司净亏损为8380万元，较上年同期亏损同比扩大超2倍。

二级市场上，一季报发布当天，逸仙电商股价大幅下跌27.91%，收于3.28美元/股（不复权，下同）。截至美东时间6月3日，该股报收于3.17美元/股，总市值为17亿美元。

标点财经、投资时间网研究员注意到，2022年，逸仙电商提出了新五年转型计划，将盈利确定为首要核心目标。如今来看，该公司转型进展并不理想。当前国内化妆品行业正发生着重要转变，无论是在美妆还是护肤品领域，逸仙电商想要建立起新的业务增量并不容易。在行业竞争日益加剧下，逸仙电商将如何应对？

2024年以来逸仙电商股价走势情况（美元/股）

数据来源：Wind

第一季度营收增长仅1%

说起国货美妆，完美日记曾风靡一时。2017年，刚成立一年的逸仙电商就凭借首个自主品牌“Perfect Diary”（完美日记），迅速闯入彩妆赛道。

彼时，小红书、抖音、快手等平台的崛起，给国货美妆品牌提供了巨大的流量红利。KOL种草、直播带货、私域运营等新模式，有效推动了完美日记品牌知名度和转化率的提升。2018年至2020年，完美日记的市占率从1.6%提升至6.3%。受益于完美日记在国内彩妆市场规模的快速增长，逸仙电商的彩妆业务从2018年的6.35亿元迅速增长至2019年的30.31亿元，并在2020年进一步提升至49.19亿元的历史高点。

但2020年上市后，完美日记销售转弱，该公司彩妆业务营收从2020年的49.19亿元连续下降至2023年的19.74亿元。受彩妆业务影响，逸仙电商的营收规模逐年下降。Wind数据显示，2021年至2023年，该公司总营收分别为58.40亿元、37.06亿元、34.15亿元，各年度营收增长率分别为11.60%、-36.54%、-7.86%。

2024年第一季度，逸仙电商实现营收7.73亿元，同比增长1.0%。其中，公司的彩妆业务收入同比增长3.2%。逸仙逸仙表示，季内完美日记“妆养一体”持续发力，彩妆品牌势能及渠道效率增强，从而助力彩妆业务重回增长。

但被视为公司“第二增长曲线”的护肤业务同期实现营收2.45亿元，同比仅增长0.1%，占总营收的比例为31.7%。环比来看，得益于年末“双十一”大促，2023年第四季度，逸仙电商的护肤业务营收为5.5亿元，同比增长17.6%，占总营收的比例为51.7%。与之相比，本季度护肤业务营收不足上个季度的一半，占总营收的比例也较上季度减少了20%。

在财报中，逸仙电商预计2024年第二季度的收入将在8.59亿元至9.02亿元之间，同比增长约0%至5%。从侧面可以看出，在今年的“6.18”大促中，完美日记恐再难回到此前“光景”。

2024年第一季度逸仙电商主要会计数据

数据来源：公司财报

销售费用率接近70%

利润端来看，2024年第一季度，得益于高毛利率产品的销售额增加，逸仙电商的毛利润为6.01亿元，较2023年同期的5.69亿元增长5.7%；毛利率为77.7%，较2023年同期的74.3%增加3.4个百分点。

如此高的毛利之下，逸仙电商依旧录得亏损。财报显示，今年第一季度，该公司净亏损为1.25亿元，2023年同期实现净利润5070万元，由盈转亏；净亏损率由2023年同期的6.6%，进一步增至16.1%。非美国通用会计准则下，逸仙电商净亏损为8380万元，较2023年同期的2580万元亏损，同比扩大超2倍。

销售和营销费用增速远高于营收增速，是逸仙电商由盈转亏的主要因素之一。2024年第一季度，该公司的销售和营销费用为5.39亿元，较2023年同期的4.59亿元增长17.4%，对应的销售费用率从60%增加至69.7%。对此，逸仙电商解释称，该增长是因对抖音平台，以及新产品发布和在其产品组合中建立品牌资产的投资增加所致。

若将时间线进一步拉长，2018年至2021年，逸仙电商在营销上的投入分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。2022年和2023年，该公司在新的五年规划指引下，营销费用有所下降，分别为23.30亿元和22.31亿元，同比分别下降41.8%、4.2%，但从销售费用率指标来看，逸仙电商的销售费用率从2018年的48.2%一路增至2023年的65.4%。

近年来国内化妆品牌竞争激烈，整个行业营销费用畸高已是不争的事实。2023年，在行业近七成公司的销售毛利率均高于50%的情况下，多数公司的销售净利率仍在15%以下，巨额的营销不断侵蚀利润。在此情况下，行业内也有化妆品企业走上“控费”之路。以华熙生物（688363.SH）为例，2023年，华熙生物的销售费用为28.42亿元，同比减少6.79%；今年一季度的销售费用为4.9亿元，同比减少19.1%。

行业新趋势在哪？

小红书发布的《2024年中国美妆行业白皮书》（下称《白皮书》）调研显示，中国美妆市场在过去十年里，市场规模由2014年的2759多亿元升至2023年的7972多亿元，年均复合增长率达到7.32%。与此同时，2023年是国货美妆护肤品牌全面崛起的一年，国货以50.4%的市场份额首次超越外资品牌。

这意味着，国内化妆品市场的竞争将更加激烈。为了争夺更多的市场份额，化妆品品牌的“卷”早已不单纯的只针对在价格上。从近两年化妆品产业发展态势上看，科技创新取代营销，成为行业内品牌和企业竞争的主要驱动力。

特别是在护肤品类上，本土品牌纷纷加码研发创新投入，在原料、配方、生产工艺制造、基础研究与应用等各个方面，持续打造属于自己的护城河，而具有中国特色、能反映研发实力的“中国成分”，正成为国货美妆竞争的重要切入点。

《白皮书》数据显示，近三年国货美妆品牌研发投入持续增长，2023年前三季度研发费用为11.34亿元，同比增长10.3%，研发费用占比为3.3%；2023年中国成分化妆品产品销售额达234.11亿元，同比增长9.38%。

同时，经过多年高速增长后，线上渠道的流量红利已逐渐见顶。2024年，兴起于线上的美妆品牌将进一步向线下寻找增量，重估线下渠道的价值。标点财经、投资时间网研究员还注意到，去年首次坐上国货美妆头把交椅的珀莱雅（603605.SH），明确将2023年定为“线下重启元年”；福瑞达（600223.SH）内部也将2023年定为“线下发展新元年”，且已经和屈臣氏、kk集团等线下美妆连锁店达成合作。

此外，在人工智能浪潮下，越来越多的美妆品牌开始将AI和美妆相结合。除了AI皮肤诊断工具，AI技术也正在向精准护肤领域渗透。去年，贝泰妮（300957.SZ）旗下全新祛痘品牌贝芙汀“上线”，该品牌的一大特点是“AI+痤疮治疗”，即通过AI技术为消费者提供护肤方案，主打AI定制、精准护肤。