市值暴跌8000亿元 存货堆积 耐克正在跌落“神坛”

作者：行者

耐克，曾经深受国人喜爱。耐克运动鞋和衣服不仅是时尚的代表，甚至被视作身份的象征，能把球鞋卖到奢侈品高度的恐怕也只有耐克。

但这两年，耐克的影响力正在肉眼可见地下滑，其官方直播间的人气被安踏、鸿星尔克等国产品牌秒杀即是明证。

不仅如此，这名昔日的全球运动鞋服霸主还被曝出滞销货品积压如山、创新能力退化等问题，公司市值更是半年内暴跌8000亿元。

就在近日，市场还传来耐克首次签下奥林匹克难民代表团成员，宣布将与国际奥委会IOC、奥林匹克难民基金会达成合作的消息。

一向高高在上的耐克到底怎么了？耐克，又是如何将“一手好牌打烂”的？

耐克跌落“神坛”

冰冻三尺非一日之寒，耐克业绩下滑其实早有端倪。

2023年，“去库存”成为耐克的关键词。这一年里，耐克官方公众号打折促销活动明显增多，甚至举办该活动的奥特莱斯门店成为了年轻人的打卡圣地。

这背后是耐克的存货压力加大。据耐克财报，耐克的存货规模从2022财年三季度（截至2022年2月）开始增长，当季末存货规模为77亿美元，而截至2022年8月末，耐克存货规模已经增加到96.62亿美元。

截至2023财年末，耐克公司库存价值85亿美元，占到全年营收的16.6%，而且和2022财年持平，基本没有削减。

与此同时，耐克还陷入增速放缓、利润下滑危机。2020财年到2023财年，耐克营收分别为374.2亿美元、444.93亿美元、467.92亿美元、511.91亿美元，后3个财年营收同比分别增长18.9%、5.17%、9.4%，增速已经呈现放缓趋势。

其中，2023财年，耐克首次突破500亿美元营收大关，但其净利润却从2022财年的60.46亿美元下滑至50.70亿美元，同比下降16%。这显然和耐克大规模打折促销有关。

据耐克最新披露的2024财年第三财季报告，耐克净利润为11.72亿美元，上财年同期为12.4亿美元，利润继续下滑。

2024年5月，耐克旗下的匡威品牌还被曝出正在进行一轮比例为2%的裁员消息。据悉，这是耐克自2024年2月宣布全球启动一项20亿美元的“成本削减计划”，包括全球层面2%裁员计划的一部分。

由于最近几年北美、欧洲大本营市场显现颓势，耐克逐渐将大中华区视作增长引擎。数据显示，耐克大中华区2024财年第三财季实现营收达20.84亿美元，同比增长5%，在汇率不变基础上同比增长6%，保持6个季度连续增长。

但正如本文开头所言，耐克在中国市场的影响力已经大不如前。

有人曾对比耐克和鸿星尔克的直播间，耐克直播间虽然装修得高大上，但冷冷清清，几乎没有观众，而同一时间鸿星尔克直播间则人满为患。

不仅如此，大众还抢着要对鸿星尔克野性消费，热度一度膨胀到鸿星尔克董事长亲自出来劝说才平息。

Chnbrand最新发布的中国顾客运动鞋推荐度指数显示，近年来一直包揽前两名的耐克、阿迪已经被李宁和鸿星尔克超过，安踏、特步也紧跟其后。

更严重的是，因“新疆棉”等事件的影响，耐克在中国市场的口碑大幅下滑。作为国际大牌，耐克一直有着良好的口碑，品牌形象受损对耐克将是致命的。

而且，耐克在中国市场面临的市场环境也越来越复杂，不仅有阿迪达斯等国际巨头对手，而且安踏、李宁等中国本土体育品牌的崛起也给耐克带来越来越大的压力。

安踏、李宁崛起耐克对手们日渐壮大

作为对比，2010财年，耐克大中国区营收为17亿美元；安踏2010年度营收为74.08亿元，李宁营收为94.79亿元，耐克明显高于安踏和李宁。

时间来到2023财年，耐克大中华区营收为72.48亿美元；而2010年度安踏营收为623.56亿元，同时李宁也有着275.98亿元的收入。单从体量上看，耐克已经被安踏超越。

原本，在中国市场，很多领域是耐克的强项，如今耐克的优势正在丧失。

以跑鞋为例，耐克主攻高端市场，过去的劲敌是亚瑟士、阿迪达斯等国际品牌，如今李宁、特步也加入这一战场。早在2019年，李宁跑步品类就尝试向高端化转型，当时其专业竞速跑鞋最高售价达2099元。

2020年以来，HOKA、昂跑等品牌的崛起也让跑鞋市场更加细分，进一步蚕食耐克的市场份额。有数据显示，在包括中国在内的亚太市场，昂跑2023财年取得了75.9%的高增长，收入达1.41亿瑞士法郎。

软实力一直是耐克的骄傲也是竞争壁垒所在，如今这一领域也正在被小弟们追赶。

拿签约球星来说，作为国际巨头，耐克拥有最丰富的球星资源。2023年NBA全明星赛上，耐克及旗下Jordan品牌又签约了18位球星。在中国市场，耐克也拥有易建联、郭艾伦等球星资源。

不过，在这一领域国产品牌也在发起猛烈的攻势，比如李宁长期赞助CBA，安踏与欧文签约等等。

此外，值得注意的是，中国运动品牌集体出海还可能威胁到耐克的大本营。

2023年底，李宁在中国香港购置物业。当时李宁方面回应，从2022年中国香港门店开业以来，集团开始加速海外拓展，并计划在2024年全面启动海外业务拓展。购置物业是用作集团中国香港总部，落实国际业务发展计划。

安踏更是大举布局全球化。过去几年，安踏不断并购，通过收购亚玛芬、FILA、普兰迪、小笑牛等国外品牌，把生意做到了国外，其中就包括北美、欧洲这样的耐克大本营市场。

比如，亚玛芬旗下有加拿大户外品牌始祖鸟、奥地利滑雪装备品牌阿托米克等多个高端知名运动品牌，FILA是意大利时尚运动品牌。

安踏财报显示，2023年，亚玛芬美洲地区营收为5.00亿美元，同比增长5%；FILA营收为251.03亿元，同比增长16.6%。

2024年以来，除了亚玛芬在纽交所上市，成为安踏出海的跳板，安踏还对欧文1代篮球鞋实行全球首发，继续推动国际化进程。

为何消费者不爱耐克了？

为何消费者不爱耐克了？这得从消费者怎样喜欢上耐克说起。

耐克进入中国市场是在上个世纪80年代。彼时，国内物质较为匮乏，商品经济还处于供不应求的状态，像样的体育运动鞋服品牌更是寥寥无几。

再加上耐克通过冠名1990年中国举办的亚运会迅速打响品牌知名度，销量也像坐上了火箭一样迅速增长。耐克的市值一度突破2200亿美元，是今天安踏的6.5倍。耐克在中国市场赚得盆满钵满。

但最近几年，消费者日趋理性，而作为国际大牌，耐克产品的品牌溢价比较高，动不动几百甚至上千元的价格足以吓退追求性价比的打工人。

更离谱的是，围绕耐克还衍生出一条灰色产业链——炒鞋。通过限量销售，耐克人为制造稀缺性，最终一双普通球鞋流到市场价格已涨到几千甚至几万元，彻底让人心寒。

反观安踏，在应对市场变化上做得更好。虽然并购了一些国际知名品牌，但安踏并没有放弃性价比。正如安踏在年报中提到，并购也是安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的外化，即充分发挥“多品牌”的集团优势，通过从高性价比到轻奢的差异化品牌定位，同时满足消费降级与消费升级并存的两极化需求。

虽然品牌创立才仅仅50多年，但耐克的创新能力似乎有所退化，耐克也因此遭受市场诟病。

运动鞋市场在经过多年发展后，消费者的喜好已经大为改变。不同于以前消费者仅仅注重功能性，今天的消费者还对运动鞋的舒适性和时尚感提出了更多要求。

可耐克没能及时响应市场需求，仍然还在依赖传统鞋款。早在1985年，耐克就推出了Air Jordan鞋款，该产品也一度成为耐克的明星产品，但一成不变的老旧款式对年轻消费者的吸引力逐渐下降。

YipitData数据显示，2023年10月到2024年2月，Dick’s Sporting鞋类市场份额中New Balance的增长超过了耐克。与此同时，耐克的乔丹在该零售商的市场份额仅徘徊在5%以上，远低于其他竞争对手。

华尔街曾批评耐克产品缺乏创新，在Nike React泡棉之后，几乎难以看见耐克在颠覆性创新上的突破，并由此导致增长不确定。

之前耐克曾表示，耐克继续加大对华投资，包括物流建设、数字化升级、营销战略升级等方面。据统计，2023财年，耐克完成了包括Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的自有数字平台全面升级。

2023年“618”期间，耐克还升级了“耐克会员进阶计划”。同时，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示，数字化升级也是美国运动巨头未来在华建设的关键词，“耐克大中华区的团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，构建全面连接的消费者体验”。

但从整个中国运动鞋服市场来看，在上述很多方面耐克都已经落后于竞争对手，多少有点儿“起了个大早，赶了个晚集”的意思。

再加上国潮兴起对外来品牌的冲击，耐克想要在短时间内挽回颓势，并不容易。