一双“小脏鞋”，撑起了300亿IPO！

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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察

有人说“看人先看鞋”，如果一个人的鞋子很脏，大概率说明这个人不爱干净，生活邋里邋遢。

但你可知道，有人专门卖的就是像出土文物的鞋子，并且还卖出了4000多元一双的高价，它就是奢侈运动鞋品牌Golden Goose。

更癫的是，这样一个以“小脏鞋”出名的品牌，不仅在世界范围内广受追捧，最近还传出了要冲击IPO的消息，估值定在30-40亿欧元，折合人民币230-310亿元。

意大利，被誉为“奢侈品王国”，Golden Goose就诞生于此。

2000年，意大利两位自学成才的设计师夫妇Alessandro Gallo和Francesca Rinaldo创办了这一品牌，取名为Golden Goose Deluxe Brand，即黄金鹅。

这个品牌名源自一则伊索寓言故事《下金蛋的鹅》，讲的是一个农夫意外获得了一只会下金蛋的大鹅，但是他不满足一天收获一枚金蛋，于是决定要杀死鹅获得更多金蛋，但没想到杀死鹅后什么也没发现，连开始一天一枚的金蛋也失去了。

但其实“黄金鹅”寄托了这对设计师夫妇的美好愿景，希望这个品牌有下金蛋的“钞能力”。

也许正是非科班设计师出身的背景，让他们在设计上更加大胆、颠覆。

2007年，以经典牛仔靴起家的Golden Goose开始推出休闲运动鞋系列，其中就有一款主打“lived-in岁月留痕”的风格，又脏又旧的视觉设计，搭配一个大五角星标志，一经推出大受欢迎，成为现象级单品，Golden Goose也开始被称为“小脏鞋”。

▶ 图源：Golden Goose官微

而如此与众不同的设计理念，让Golden Goose很快在时尚圈占有一席之地，再加上多个私募机构的接力操盘，生意越做越大，增速更是维持在双位数。

5月15日，Golden Goose公布了2024年第一季度业绩：净收入1.48亿欧元，按固定汇率与2023年第一季度相比增长了12%；其中直接面对消费者的DTC收入1.06亿欧元，同比增长20%；调整后EBITDA息税前利润5400万欧元，同比增长17%。

此外，截至2024年一季度末，Golden Goose累计在全球开了195家门店，其中在华门店有20多家。

▶ 图源：Golden Goose官微

2023年，Golden Goose公司净收入5.87亿欧元，调整后EBITDA息税前利润为2亿欧元，EBITDA利润率达35%左右，与奢侈品羽绒服Moncler相近。

能够“下金蛋”的Golden Goose如今要冲击IPO，创始人梦想成真，背后的私募大佬也可以功成身退了。

一双“小脏鞋”撑起300亿元的IPO，如此魔幻的事情，放在时尚圈其实再正常不过。

正如“雪糕界爱马仕”钟薛高的成功，就在于会讲故事，给消费者造梦。 只不过，这种品牌塑造方式在消耗品上行不通，放在时尚品牌领域，却是万能的。

▶ 图源：@-IF时尚-

拥有意大利纯正血统 的Golden Goose，创始人宣称拥有意大利传统的精神，以及对英式裁艺的欣赏。

为了继承这种工匠精神，Golden Goose的产品做旧过程几乎全部是用手工完成，鞋面是由意大利工匠纯手工缝制，不同款式有不同的做旧方式，也就是说，即使“脏”，每双鞋子也要脏出个性。

这就提高了产品的稀缺性，赋予产品更高的内在附加值。

▶ 图源：Golden Goose官微

不过，将Golden Goose打造成为全球性潮流单品这件事上，首席执行官Silvio Campara功不可没。

2013年，也就是Golden Goose向全球扩张的这一年，Silvio Campara成为了首席商务官，职责包括加强价值观和品牌形象。

2018年，Silvio Campara走马上任成为CEO，并扩大了品牌经营范围，包括服装和配饰。

2023年，Silvio Campara访问成都时，曾讲述了Golden Goose要成为现代奢侈品牌的目标：“我们的想法是，Golden Goose可以成为下一个Levi's 501，下一个Ray-Ban，它可以是你永远不会扔掉的产品，你永远不会转售它。”

换句话说，即使时尚有轮回，有周期性，但Golden Goose的复古感、做旧感永远不会过时，一直走在潮流前线。

明星名流、政界人士等圈层对Golden Goose的钟爱或许可以证明这一点。

据不完全统计，如泰勒·斯威夫特、赛琳娜·戈麦斯、米歇尔·奥巴马、木村拓哉、王菲、杨幂、鹿晗等，都曾穿Golden Goose出街。

▶ 图源：@-IF时尚-

2016年的热播韩剧《太阳的后裔》中，宋仲基饰演的柳时镇也曾把Golden Goose作为日常穿搭。

被打上“宋仲基同款”标签的Golden Goose，曾种草了不少粉丝，许多中国消费者也是通过此剧认识了这个品牌。

如果仅仅是“小脏鞋”畅销全球，虽然癫，还是可以理解，但是，当其他奢侈品牌、运动品牌纷纷效果，各种“脏脏鞋”、“丑鞋子”快要占领主流审美，我着实有点看不懂了。

就拿Golden Goose引领的“做旧感”来说，无论Prada还是Louis Vuitton都开始致敬，尤其是logo中同样有五角星装饰的匡威，常常让人傻傻分不清楚，Golden Goose还被粉丝们戏称为“顶配匡威”。

不过，要论Golden Goose的忠实追随者，绝对要数巴黎世家。

2022年，巴黎世家曾推出一双售价1.2万元的鞋子，却因为满是瑕疵和脏污的设计，被叫作“乞丐鞋”、“破烂鞋”，网友表示，它明明能抢钱，还非要送了一双鞋子。

▶ 图源：微博

前段时间在上海举办的巴黎世家春季25系列发布秀，不少网友就抱着看热闹的心态围观，想看看巴黎世家今年又要出什么奇葩单品。

不负众望，一双足足增高16厘米的老爹鞋成为了网络笑谈，话题#巴黎世家 矮子乐#一度登上热搜，网友爆梗不断。

▶ 图源：微博@芒果妈妈

此外，近几年流行的洞洞鞋也在颠覆大众的审美。

看起来厚重笨拙又不容易搭衣服的洞洞鞋，成为不少人夏天的时尚单品，表示“一入洞门深似海，终身成为洞门人。”

只是，当“丑鞋子”因其打破传统的审美设计成为商家品牌的财富密码，颠覆性也成为了它的致命弱点。

比如洞洞鞋就被认为是“扶梯杀手”，很容易卡在扶梯里拔不出来。

▶ 图源：新闻截图

近日，更是爆出了某女子因穿7cm厚洞洞鞋崴脚致粉碎性骨折的消息，骇人听闻。更别提犹如踩高跷的巴黎世家“矮子乐”，新潮背后，往往隐藏着安全隐患。

▶ 图源：抖音

安全性之外，这种打破世俗审美的设计，也会让人在新时代与旧传统的夹缝中陷入尴尬境地。

比如有人穿着价格不菲的Golden Goose参加婚礼，却被司仪调侃“鞋子略显寒酸”，除了想暴揍主持人，该博主怕是脚趾已经抠出了一座魔仙堡。

▶ 图源：小红书

有时候，你所追求的高端和时尚，在别人眼中根本不值一提。

此时你可能才意识到，自己掉入了某种早就设计好的“消费陷阱”中，浑然不觉。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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