专访帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏：从夜店到居家 威士忌在华消费场景迁移

帝亚吉欧作为中国威士忌市场的老朋友，在新任大中华区董事总经理程展鹏带领的一年多时间里，开始了新旅程。在程展鹏眼中，威士忌在中国普及时间相对较短，与欧美成熟市场相比，中国市场待开发程度较深。随着国内消费人群日益多元化、市场成熟度不断提高，也明确了威士忌在中国市场的发展潜力。

从酒吧、夜店到居家自饮的消费场景转变，从中年消费者向年轻消费力量的消费群体过渡，从夜场为主到覆盖零售、免税店的消费渠道变革，对于目前的威士忌赛道而言，变化就在一夜之间。基于这样的变化，中国威士忌市场的变革也在悄然间发生着。

"新朋"与"旧友"

近年来，中国威士忌市场早已成为新风口，无论是以帝亚吉欧为代表的进口品牌，还是一众国产品牌均瞄准威士忌赛道频频落子。

从在云南建厂酿造富有中国特色的威士忌产品，到多渠道深耕布局，帝亚吉欧在中国市场既是新朋友，亦是老朋友。"旧友"在于帝亚吉欧旗下各档进口威士忌品牌在终端市场早已成为消费者的"熟面孔"，而"新朋"则在于帝亚吉欧旗下中国酿造产品在今年3月正式投产。

谈及云南洱源投建威士忌酿酒厂现状，程展鹏说道："我们位于云南洱源的威士忌酒厂是帝亚吉欧集团旗下在中国的首个单一麦芽威士忌酒厂。酒厂已于去年11月开始试运营，并于今年3月正式投入生产。酒厂未来将生产中国原产的优质单一麦芽威士忌，致力于将中国推向全球威士忌对话的中心舞台。"

当包括帝亚吉欧在内的进口威士忌品牌频频"亮剑"时，中国威士忌市场规模也正不断提升，吸引着众多品牌进入。

据《2023中国威士忌行业发展调研报告》，2023年我国威士忌酒市场规模约55亿元，较上年增长10%。2023年度，威士忌产品总产量约为5万千升，同比增长127%，其中麦芽威士忌占比65%，同比增长35%。值得注意的是，目前中国境内（含中国台湾地区2家）威士忌生产经营活动具有法人资格的单位共有42家。

市场与参与者不断燃烧激情时，威士忌赛道份额成为酒企争抢的"赛点"。面对激烈的市场竞争环境，作为老牌威士忌品牌，帝亚吉欧占据着绝对份额。据IWSR酒饮市场分析公司发布的2022年报告，帝亚吉欧在大中华区市场的威士忌零售总额排名第一，占据该威士忌市场22.1%份额。

尽管市场份额遥遥领先，但帝亚吉欧也同样需要面临困扰其他威士忌酒企的问题——苏格兰威士忌在中国市场渗透率较低的问题。对于这一问题，帝亚吉欧在困境中寻找到新的发展动能。程展鹏坦言称："与其他主要市场相比，苏格兰威士忌在中国的整体市场渗透率相对较低，但我们认为中国市场拥有巨大的潜力和活力，这得益于中国不断壮大的威士忌消费群体、多元化的消费场景以及对于威士忌文化日益浓厚的兴趣。我们非常欣喜能够看到越来越多的行业同仁投身这一赛道，我们相信，在我们的共同努力下，整个行业将实现可持续的良性发展，威士忌文化将得到进一步普及，行业标准也将不断提高。"

市场规模冲击500亿

正如程展鹏所言，对于帝亚吉欧乃至整体威士忌赛道而言，中国威士忌市场潜力无穷。据IWSR报告预测，威士忌在2021—2026年间，将会在中国市场上保持着6.3%的年复合增长率，未来5—10年，国内威士忌市场有希望冲击500亿规模。

程展鹏针对未来国内市场发展前景向北京商报记者说道，未来中国市场威士忌增长的因素一方面在于随着中国通过"十四五"规划等重要政策不断加快高质量发展、促进消费升级、支持外商投资，这也为帝亚吉欧提供了宝贵机遇；另一方面则在于中国不断壮大的中产阶级以及乐于尝新的"Z世代"也将驱动未来中国威士忌市场的增长；此外，按市场总值计算，中国已成为全球最大的酒精饮料市场，但是国际烈酒在中国的市场渗透率较低（3%左右），这也为帝亚吉欧在中国的长期发展创造了增长空间。

据波士顿咨询公司预测，2022—2030年，中国中产阶级及富裕人群有望增加8000万，占总人口的近40%。同时，据摩根士丹利于2022年发布的报告，50%以上的威士忌消费量由中国34岁以下的城市年轻人口贡献。

随着市场规模不断扩充，国内威士忌消费特点与国际市场的差异便逐渐显现。国际市场中，威士忌消费场景与消费渠道与国内市场存一定差距，居家自饮以及线上消费成为近年来国内威士忌消费的主战场。

程展鹏坦言，国内威士忌消费特点与国际市场的差异，首先是市场渗透率不同，威士忌在中国普及的时间相对较短，与其他市场相比，在中国酒精饮料市场中所占的规模比例仍较小。但是消费人群的日益多元化和市场成熟度的不断提高，也揭示了威士忌在中国市场的发展潜力。此外，消费渠道不同。中国的数字化生态系统尤为发达先进，这无疑为帝亚吉欧的业务增长带来了增长机遇，提升了我们的市场渗透率和消费者触达。越来越多的消费者在线上发现、了解并购买我们的产品。我们的电商渠道业务依托与天猫、京东等主流电商平台以及抖音等新兴社交电商平台的战略合作，也在不断拓展业务布局和实力。

除市场渗透率以及消费渠道外，国内外市场差异还存在于饮酒文化之中。"威士忌的多种饮用场景，无论是在家、在餐厅还是宴会场合，我们都精心将中国传统文化与威士忌文化相结合，围绕中国传统美食和茶饮文化进行创新搭配，为消费者带来新颖的口味和品鉴体验。除了口味上的创新，我们还呼应‘国潮’‘国风’趋势，不断推出与中国传统文化交相融合的限量特别版产品。"程展鹏进一步指出。

对话帝亚吉欧大中华区董事总经理程展鹏

【北京商报】请用三个关键词来形容一下目前中国威士忌市场。

【程展鹏】总体而言，我们感受到中国威士忌市场正呈现"消费人群多元化""消费市场成熟化""消费体验品质化"三大特征。其中，消费人群多元化，即除了前面提到的中产阶级、千禧一代和"Z世代"消费者外，越来越多的女性消费者也开始尝试品鉴威士忌。消费群体和消费场合的多元化发展无疑为我们品类的发展奠定了基础；消费市场成熟化，即不同于早期将饮用威士忌作为一种身份的彰显，中国消费者愈发能够欣赏威士忌，他们希望深入探究自己购买的产品，包括产品的溯源、工艺、历史、文化等，更加看中产品附加价值，也因此愿意支付相应的价格；消费体验品质化，即除了产品本身品质外，中国消费者还在寻求新颖独特的高品质消费体验，使他们能够从威士忌消费中获得乐趣，并深入了解威士忌文化。我们通过威士忌专卖店、帝亚吉欧威士忌学苑，以及与艺术、音乐、娱乐、夜生活、探险旅行等其他消费业态合作，以富有创造力的方式打造高品质消费体验，促进威士忌品类在中国的发展。

【北京商报】除在云南建厂外，近年来帝亚吉欧在中国市场布局从未间断。据了解，此前帝亚吉欧布局了海南旅游零售渠道。请问，上述渠道目前布局情况如何？取得了哪些成绩？

【程展鹏】对帝亚吉欧集团和我们的全球旅游零售部门而言，在中国市场的渠道布局一直是我们关注的重点。特别是在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，免税业务的发展为中国旅游消费带来了动能。随着国际烈酒被纳入免税品类别，这也无疑为帝亚吉欧带来了巨大机遇。作为免税业务的前沿阵地，海南具有得天独厚的旅游资源、持续深化的政策支持和不断扩大的零售规模，联通了中国巨大的消费需求与全球资源。我们也将持续通过品牌营销和线下渠道布局积极拥抱这一机遇。

【北京商报】从渠道层面来看，2019年威士忌主要以酒吧、夜店等夜场消费场景为主，但近年来消费场景逐渐转向家庭型、自饮型。请问，消费场景转变对于帝亚吉欧而言，有何影响？

【程展鹏】我们很欣喜地看到中国消费者对威士忌的喜爱与兴趣与日俱增。许多新兴消费场景也纷纷涌现，比如越来越多的居家饮用场景、中餐厅用餐场景、更小型的聚会场景以及威士忌酒吧、威士忌精品店等，这也给予了我们更多机会不断拓宽客群、深化与消费者的联结。

帝亚吉欧正积极拥抱这些新的消费趋势，在线上与线下渠道同步发力，并与我们的合作伙伴保持密切合作，共同推动国际烈酒在中国市场的蓬勃发展。线下层面，我们正在不断增加城市覆盖率和新的分销渠道，目前，我们已在中国41个主要城市共开设了近10家威士忌精品店（与销售伙伴合作的帝亚吉欧专卖店）和78家威士忌精选店，以满足中国消费者对高品质威士忌与日俱增的需求。线上层面，数字化趋势使我们能够加深市场渗透率，让产品快速触达洋酒爱好者。我们也在不断夯实电商领域的能力，继续拓宽与天猫、京东等主流电商平台以及抖音这样的新兴社交电商平台的战略合作。例如我们与京东旗下的即时零售平台"京东到家"达成战略合作，共同为消费者提供"洋酒小时达"的即时零售新体验，截至目前，这项服务已覆盖中国近230个城市。此外，我们也与山姆、盒马等新零售业态合作，促进线上线下战略联动，共同助力业绩增长。

针对居家小酌的消费趋势，我们也在电商渠道及社交平台上积极推出一系列营销活动，以推广居家调酒的饮用场景，回应当下消费者愈发个性化与多元化的需求。例如我们连续两年参与"京东夏日调酒节"，跨界携手不同类别的饮料品牌，为消费者解锁一系列特调配方。我们在官方社交平台上也发布了很多烈酒的鸡尾酒调配方案，以赋予调酒爱好者更多灵感。

北京商报记者 刘一博 冯若男