“银发族"的耳朵生意，看音频市场如何挖掘中老年人的消费潜力？

中老年人群，音频赛道的"必争之地"

作者 |吕子禾

编辑 |杨佳璇

前言

随着人口老龄化趋势加剧、“银发族”触网率持续提升，50+人群成为移动互联网贡献的重要增量。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》，虽然全网APP的活跃用户增速都在收窄，但今年第一季度，银发人群对有声听书的使用增量却在千万以上。

长音频不是一个容易做的生意，2020年疫情带来的长音频赛道红利逝去后，企业之间的竞争更加激烈，硝烟四起。而在银发人群App使用偏好TOP10的榜单中，有声听书“番茄畅听”作为音频赛道App，闯入了短视频和资讯类内容聚集的阵地。

50+人群，已经成为长音频这一细分赛道的“兵家必争之地”。本文，AgeClub将深入探究中老年人群的“耳朵生意”，立足他们独特的使用需求和场景，从内容供给、线上平台、智能终端等角度，为音频市场的可持续增长方向提供参考。

PART 01

“银发族”声音需求：

时代记忆、填补空白、对抗遗忘

大众对中老年人线上娱乐的印象，往往局限在直播和短视频。事实上，听，对于“银发族”来说具有独特的感情和意义。

一方面，“声音”是一种时代记忆。

上世纪六七十年代，收音机、手表、自行车、缝纫机并称为“四大件”，在物质相对匮乏的年代，收音机是人们结婚置业的标配，它不仅能够丰富精神生活，更是人们感知“外面的世界”最重要的窗口。

图源：对讲机世界

到了八十年代，广播事业迎来了最为辉煌的十年。少儿节目《小喇叭》、广播故事《西游记》、中国女排“五连冠”的赛场解说等声音作品都成为了一代人的珍贵回忆。九十年代，日本进口的磁带随身听、CD、VCD开始进入中国市场，并在当时的年轻人中很快流行起来。

而这些听着“声音”长大、留下许多美好记忆的年轻人，也是现在正步入退休的这一批最活跃、最有消费力的“新老人”。

另一方面，音频作为一种门槛较低、容易触达的形式，内容获取的性价比更高，是“银发族”填补时间空白、消解不安的重要媒介。

生理特性上，作为一种柔性媒介，声音可以非独占性地向受众传递信息，让受众仅仅调动部分感官和注意力即可达到接收信息的目的。

适配场景上，音频对老年人生活场景的包容性更强。随着年龄增长，老年人的视觉和体力逐渐衰退，音频可以在他们晨练、用餐、做家务、甚至与朋友闲谈时收听，不受时间和空间的限制，对其视觉和体力的负担都更小。

时至今日，“声音”已经超越传统广播的单一形式，以播客、在线音乐、有声书、自办电台、音频社交、音频直播等多元化的形态，深入人们的生活。

而随着智能技术的普及、老年人触网率的显著提升，收听音频内容的经济成本相对更加低廉，长音频的内容体量和连续性，也更能满足老年人填补空白时间的需求，提供陪伴，减少孤独感。

除了打发时间，“新老人”还会积极利用在线音频平台进行自我提升。音频课程，可以说是中老年人参加兴趣教育的最低成本选择。

根据喜马拉雅发布的《2023国民收听趋势白皮书》，在音频课程选择上，银发音频用户对健康、运动和文化相关课程表现出浓厚兴趣。排名前四的最受欢迎课程模块分别是中医养生（56%）、营养饮食（55%）、国学历史（53%）和传统健身（47%）。

图源：喜马拉雅《2023国民收听趋势白皮书》

通过播客、有声书、电台节目等形式，这一代“银发族”可以接触到历史、科学、健康等各个领域的知识。这些内容可以帮助老年人拓宽视野，提升认知，满足其对不同领域的好奇心和探索欲。

此外，部分多才多艺、经历丰富的中老年人，还通过亲自参与音频内容创作，成为一名音频节目的创作者，记录和分享来自上一个时代的故事。

仅以头部音频平台喜马拉雅为例，数据显示，截止2022年12月，老年播客主已超过15万人，创作的节目内容覆盖了职场、旅游、教育、商业、健康等不同领域。

“人总是会老的，但老警察们亲历的那些重大案件和事件不应随着他们的年龄而被人遗忘……”《津门老警察说案》的节目首页这样写道。节目主播冯基宇67岁，根据自己32年的从警经历，在喜马拉雅发布音频节目，讲刑侦故事。

喜马拉雅主播冯基宇

另一位主播江建芳，退休后自己改编、整理沪语童谣、沪语故事，录制成音频节目专辑。她过往录制的音频节目，还曾被一些教育机构采纳作为沪语教材。

值得关注的是，这其中还有3680名老年人在平台上积极尝试直播。根据统计，这些老年主播中近六成来自于北京、上海、天津、深圳、成都、太原、武汉、沈阳、唐山、石家庄等一二线城市。

用最简单容易的方式，留下最宝贵难忘的故事，50+人群也在用声音来对抗遗忘。

PART 02

短剧+听书，“新老人”

是音频赛道的创收增量

即便国内泛文娱市场，短视频、直播盛行，但音频作为最基础的媒介形式之一，从来没有被取代。然而，这一细分赛道需要面对的现实是：从典型用户的内容需求到可持续盈利的生意，还有较长的路需要探索。

目前市场上音频企业的发展有两大关键性痛点：用户流量、内容成本。

先看用户流量。

随着互联网用户流量见顶、全网APP应用流量多陷入增长常态化收窄。然而，50岁以上的银发人群正成为近年来最稳定的互联网用户增量，且随着老龄化加剧和触网率提升，50+人群对增量的贡献已经超过其他年龄段。

QuestMobile《2024中国移动互联网春季大报告》

再看音频市场，2024年3月，用户在泛娱乐多场景流量及粘性表现稳步提升，其中有声听书行业增长最为亮眼。数据显示，银发人群对“有声听书”的使用增量在千万以上，于典型人群移动互联网细分行业月活用户同比增量中位于前五名。

AgeClub发现，有声听书市场的显著增长，主要源于今年短剧爆火带来的溢出效应。

QuestMobile发布的报告显示，短剧用户对于数字阅读会表现出较强的偏好，头部短剧用户在在线阅读、有声听书行业活跃规模均超过2000万，活跃渗透率非常高。这也意味着，短剧观众和在线阅读、有声听书的用户画像高度重合。

2024年3月，番茄免费小说、七猫免费小说及番茄畅听APP活跃用户规模增长显著，同比增长率分别达到37.1%、28.4%和63.3%。而在头部短剧类APP的用户画像中，中老年群体的集中度很高，尤其是41-50岁之间的中年人群。短剧用户也普遍具有不错的线上消费能力，千元以上的月消费占比接近80%。

短剧的爆火，贵在内容够drama，时间够短、场景够碎片。而对空闲时间大把的50+群体来说，短剧的内容体量远谈不上满足他们的消遣需求，视频形式也无法适配全部的生活场景。

而爆火短剧的内容蓝本，大多出自网络小说和新媒体文。结合银发人群对“有声听书”使用增量的亮眼表现，可见：从短剧到听书，音频赛道承接了这部分还有许多价值尚待挖掘的“新老人”流量。

今年3月APP规模增长千万级榜单中，番茄畅听排名第13，是音频赛道除音乐类APP外增长最快的细分产品。同品牌的数字阅读类产品番茄免费小说排名第29。

另一方面，音频生意的内容成本也是个大问题。

当前阶段，音频平台需要在内容生产、吸纳创作者、版权采买等方面投入大量成本。2015年，喜马拉雅与阅文签署版权合作协议，拿到了阅文旗下网文作品的有声改编权。这一举措让喜马拉雅在有声书领域大幅领先其他竞争者，也牢牢占据长音频赛道第一梯队的位置。

喜马拉雅最新数据显示，该平台今年一季度人均有声书听书量中，小说网文排名第一，占所有专辑量的比例达25%。而在喜马拉雅长辈版中，言情小说也是首页专门列出的板块之一。

喜马拉雅长辈版

同样，海量的内容池，也带来了版权成本上的压力。作为行业老大的喜马拉雅，不得不面临如何减少版权依赖的挑战。而随着AI技术的突破，行业对内容有声化处理的效率将会大幅提高，内容体量和更新密度会更大，以此进一步抢占用户的“注意力”。大模型的发展，也会为行业带来新的可能性。

从内容供给的角度看，长音频赛道应当找到自身差异性，发挥优势。而“银发族”作为移动互联网平台的增量，是需要且值得关注的重要客群。现阶段，面向中老年群体的长音频内容，还有较大的潜力和空间尚未被挖掘。

在AgeClub看来，目前面向中老年群体的音频内容和产品定位显得有些陈旧，这种陈旧源自行业过往对于“银发族”的认知与想象。

近年来，越来越多50岁+的活力老人，站到互联网的聚光灯下，他们也成为文娱领域最重要的付费客群之一。已经/即将步入退休的这一代老人，对于生活爱好、审美体验、精神享受的探索欲空前强烈。供需之间的巨大差距，正需要长音频赛道积极探索新的商业路径、打开新内容和新玩法的想象力。

PART 03

从音频内容到智能终端，

银发族的信息接口“争夺战”

作为音频内容触达老年群体的“最后一公里”，播放硬件是整个音频产业链下游的重要一环。36氪研究院调查数据显示，除智能手机外，智能音箱和车载终端是用户最常使用的收听渠道，分别占比 49.2% 和 33.8%。

智能终端始于音频，不止于音频。

技术层面，物联网技术的广泛应用，使得人、机、物在任何时间地点都能实现互联互通，为音频提供无障碍接入各类硬件终端的可能性。数字化时代下，智能终端将成为“银发族”关键的信息接口。

对于智能终端类产品，“银发族”存在刚性的功能需求和柔性的情感需求。功能需求更偏向照护、监测等，情感需求更偏向陪伴、互动。而长音频平台能提供的产品和服务，更偏向后者。

无屏智能音箱产品正向中高端化演进，低端产品销量降低，高音质、高颜值的品质类产品，拉动了600+元价格段的销量增长。长期以来，智能音箱厂商在“智能”方向上大做文章，却忽略了“音箱”的本质音质以及家居属性。目前，高音质、产品家居装饰效果将是智能音箱市场的突围方向之一。

立足长音频赛道，侧重于满足“银发族”情感需求的智能终端产品，或许不应该定位在一个单纯的刚需性工具类产品，而是作为一种专业又时尚的电子消费品、因提供场景化、个性化、高品质的体验而被购买。

总体上看，国内智能音箱市场品牌集中度非常高，缺乏充分的市场竞争。根据洛图科技数据，2024年第一季度，包括小米、百度、天猫精灵的TOP3品牌的合并市场占有率已经达到了96%。其中，小米在Q1的占比增加了5.4%。

从音频内容到智能终端，企业正在布局抢占产业链上的关键环节，巩固自身护城河，并向上下游继续拓展。

以头部音频平台喜马拉雅为例，今年3月28日，喜马拉雅推出面向银发人群的康养终端产品——喜马拉雅陪伴机mini。目前喜马拉雅已布局了三款面向银发人群的产品：喜马拉雅陪伴机、喜马拉雅陪伴机SE、喜马拉雅陪伴机mini。

这款产品设计为收音机的形状，以50+人群的内容模型为参考，接入覆盖了喜马拉雅线上平台3.4亿音频和100+品类。新一代产品设计了子女辅助功能，让子女可以通过公众号一键收藏并推荐心仪的声音、电台和专辑，方便家中长辈收听。

除了技术上的差异，产品整体升级方向是：显示屏尺寸更小更便携、颜值外观更加时尚新潮、价格也进一步降低。根据京东旗舰店，喜马拉雅陪伴机SE的定价为289元，同期上一代陪伴机的售价则为699元。

图源：喜马拉雅陪伴机公众号

智能终端品牌也在积极引入长音频内容，同时在减轻使用负担、提升用户体验上发力。

以知名音响品牌猫王为例，2023年，猫王音响正式推出“猫王妙播音箱”，并上新了同系列的4款风格化产品。其音频平台中集成了QQ音乐、酷狗音乐、蜻蜓FM等多款内容APP资源。

猫王品牌的用户覆盖了从年轻人到中老年群体的全年龄段。其产品设计和营销玩法，也往往会考虑到活力中老年的需求、融入跨年龄的代际互动、强调孝心送礼场景等。

图源：猫王音响 官方微博

通过与字节跳动合作，猫王妙播音箱已经可以做到根据内容标签给用户推荐歌单，有望在未来为用户提供私人化的精准推荐。在“猫王妙播收音机”这款产品上，猫王与阿基米德传媒合作，收录全国几千个电台节目，并借助技术手段，让传统电台变成可以根据用户需求推荐的个性化全天候“热”电台。

目前，中国智能音箱市场的渗透率仅有约20%，仍有大量的三、四线城市和广阔的下沉市场等待触及和开发。尤其像“银发族”这一细分人群，还需要进一步根据场景来做适配创新。

智能音箱是一种“过渡形态”。随着技术应用的突破、万物互联的时代到来，智能手机、智能手表、智能摄像头、智能机器人、可穿戴设备等终端，会实现产品的功能集成，成为全方位、多功能、个性化的陪伴型科技产品。

在这一发展路径上，伴随着当下老龄人口的不断增加，越来越多“银发族”的旺盛需求、适老化的高频刚需场景，将成为音频内容服务体验升级、智能终端类产品持续进化的关键力量。