连接人与信息，终端媒体大有可为

01 连接人与信息，厂商大有可为

互联网行业存在这样的共识：互联网的本质是连接，连接人与人、连接人与商品、连接人与信息。

所以，你大概能将这些「连接」看作人们触网时的刚需。作为其中之一，「连接人与信息」就有着非常广阔的市场。

以数字阅读为例，QuestMobile的数据显示番茄和七猫免费小说APP的活跃用户规模在今年3月同比增幅均超过25%，在存量时代表现出非常可观的增长潜力；而教育学习场景也呈现出类似态势，包括词典翻译、教育工具、职业教育等在内的细分品类也都保持较高增长。其中，教育工具类APP的同比增幅高达16.7%。

无论是教育学习还是阅读资讯，这两类APP的共性便是连接人与信息。仔细分析会发现这类APP的特殊性在于从获客到交付均线上完成，这推动了它的增长策略呈现出一定程度的独特性。

它不仅对链路要求较高，需要在线上搭建完整链路从而减少流量损耗；与此同时，它也可以直接考核后链路指标，从而让获客为增长负责。比如过去，这类APP更多关注的是激活量级与激活成本；但眼下，它们在考核时开始根据自己的变现策略锚定次留、注册、领课、付费和ROI等深链路指标。

「这个趋势从2021年开始就特别明显，现在没有哪个客户会烧钱买流量，已经没有单纯做规模的逻辑了」，代理商英派科特的CEO李红涛这样表示，他的公司有长年服务教育阅读资讯赛道客户的经验。

过去，这类APP与手机厂商之间的合作相对有限，基本局限在应用商店中。但现在，它们开始将手机厂商视为可以深挖的潜在增量渠道。

背后的逻辑并不复杂。因为手机设备本身就是信息交互终端，这一地位让他们可以在连接人与信息中扮演重要角色。所以，更多独特的资源开始被从业者关注，比如负一屏、锁屏等非标场景正在成为这类APP的端外触点，而双方的深度数据共建也有助于精准判断用户需求。

更多迹象指向这一结论：在连接人与信息这件事上，厂商媒体大有可为。

02 在线教育：成本、质量、体量，搭建稳定增长三角

大起大落，可以用来形容在线教育行业近几年广告投放的状态。

李红涛经历了在线教育行业从早期激进式广告投放到突然归零的过程，他提到局面在这一两年又有了些变化，比如随着行业逐渐恢复，这一赛道的企业又开始重新尝试广告投放。

但是，投放心态却出现了不可逆的变化。「以前可以靠融资，但现在需要把收入做起来」，他这样解释在线教育行业增长逻辑的变化。

对教育行业来讲，在新的增长环境下产生了两个独特的增长需求：首先，由于教育行业的客户每年都在变化，他们需要持续动态拉新以稳定生意基础，这非常考验广告投放的精准性；其次，教育行业投放策略日趋理性化也推动他们需要更关注长效经营状况，这使他们需要保证自身具备对用户的持续运营能力。

洋葱学园就是其中的典型代表，洋葱学园增长副总裁谢子禄提到自己在确定投放媒介组合时关注三个维度：成本、质量和体量。

其中，成本是计算ROI（投资回报率）的基础，只有那些具备成本竞争力的渠道才有可能贡献更高的ROI；质量反映的是流量精准度，它对于后续的转化和运营有直接影响；而体量则是业务扩大发展的必备要素，它直接决定着渠道的吸引力。从原本偏颇某一维度到现在从更全面的视角衡量平台价值，洋葱学园获客视角的切换是教育行业寻求长效增长的缩影。

「手机厂商在成本和质量方面具有优势」，谢子禄这样介绍他观察到的情况。

比如厂商媒体的成本相较其他渠道更低，这有多重原因：首先，厂商流量的竞争烈度不及其他平台，这使它更容易起量，同时在控制成本上也具有明显的空间；其次，由于手机厂商本身在判断用户需求方面具有独特的优势，因此精准的流量对接和高质量用户也可以降低无谓的成本空耗。

对于洋葱学园来说，眼下更希望形成三个维度之间相对平衡的状态。在这样的心态下，厂商媒体自然成为重要的增量选择。

事实上，OPPO广告围绕在线教育赛道希望形成的「稳定增长三角」也提供了专门的行业解决方案。

在增「量」方面，行业可以通过Nobid、智控增效等产品提升竞争力并快速起量。以Nobid为例，通过相对智能化的投放算法，在线教育行业能够基于宽口径、精定向的方式在全流量场景中充分挖掘交易机会，摆脱目标用户分布稀疏造成的获客瓶颈；

在求「质」方面，OPPO广告也提供了适应行业特征的人群标签及人群包以推动行业精准定向。与此同时，类似RTA这样的前沿技术也能够帮助在线教育机构稳定获客。例如作业帮借助RTA技术成功完成个体化、实时性广告出价，同时结合用户兴趣标签实现个性化内容推送，从技术和物料两个层面提升转化效率和ROI水平。

在付「费」方面，基于教育客户转化周期较长的特点，OPPO广告全面的终端OS能力也能帮助在线教育客户在锁屏、开屏、OPUSH、智能短信等不同场景下反复触达目标人群，增强付费意愿。

当在线教育行业越来越希望媒体变成能力全面的「六边形战士」，厂商媒体的比较优势随之凸显，这也让他们开始成为在线教育获客的重要合作伙伴。

03 阅读资讯：技术资源齐下，适应环境变化

在当前相对缺乏亮点的增长环境下，阅读资讯行业算是少数亮点之一。随着人们泛娱乐需求显著增长，小说、短剧等热点频出推动了整个赛道的快速成长。

与在线教育类似，阅读资讯行业曾经也是广告投放的重镇，比如七猫免费小说就曾经是各大卫视综艺冠名的常客。但它的增长商务总监Jessica提到公司的投放策略也在悄然变化，而背后驱动变化的动因则在于用户行为的变化。

第一阶段采用广撒网式的投放策略主要是因为平台依靠IAA（应用内广告）变现，通过激进的广告投放占领用户注意力是实现广告库存增长的必备手段。但现在单纯的跑马圈地已经没有那么容易，更多竞争者的涌入让用户多平台使用的行为成为常态。

Jessica对这一点也有明确感知：「现在的用户不太像以前，平台推什么就看什么；他们有自己偏爱的小说类型，所以我们不能只是打造品牌，而是需要将用户感兴趣的书推给他们。」

多平台使用行为意味着阅读资讯应用面临着不小的用户沉默风险，简单来说，不少用户可能会将应用下载到手机上但长时间不活跃，这是这类应用在发展时亟需解决的问题。显然，OPPO广告这样的厂商媒体在其中可以扮演关键角色。

一方面，OPPO广告拥有的OS生态能力可以成为促活用户的天然场景，例如当用户开屏、锁屏时呈现感兴趣的小说素材，完全可以实现对沉默用户的促活；另一方面，OPPO广告积极布局广告技术也能够回应阅读资讯客户精细化运营的要求。

比如Jessica就提到DPA（商品广告）能力是阅读资讯赛道的常用能力，简单来说就是参照电商平台的做法，将不同的小说视为单独的商品SKU，基于用户的内容消费习惯和小说内容的具体标签实现基于内容的「人货匹配」从而提升流量匹配效率。

当前OPPO广告已经完成商品库能力的建设，基于结构化的产品信息，模型可以更好地理解投放目标，实现用户与产品的精准匹配，能够针对性地帮助行业客户提升广告冷启动速度和跑量效果。

事实上，OPPO广告围绕阅读资讯行业已经推出了覆盖技术和资源的全面解决方案，帮助企业实现提新增、保存量两大目标。

在提新增上，除了搭建商品库提升流量精准匹配能力之外，它也在应用商店内通过显著植入「权益利益点」吸引用户下载。与此同时，通过推出LT7及nobid模型也能够帮助客户提升新增流量的留量效果，整体提升获客质量。

在保存量上，OPPO广告的OPUSH、智能短信和全局搜索等资源可以成为调动用户活跃度的工具。比如在上架爆款图书的重要节点，阅读资讯应用可以通过OPUSH实现人群触达；借助对人群偏好的精准识别，相关应用也可以在智能短信中借用差异化的图文素材或游戏红包等运营手段提升活跃度。

总的来说，当用户行为的变化倒逼整个行业的获客心态与策略变化，OPPO广告这类厂商媒体开始展现出不错的适应能力。

04 结语：价值挖掘「进行时」

在线教育和阅读资讯看似分属两个赛道，但逻辑底层都是连接人与信息。它们拥有近似的增长机会，但同时也有相同的烦恼：如何更高质量地拉新和促活以实现理性增长？

在这方面，厂商媒体的优势开始显现。

它们既对用户有充分理解，也是连接信息的天然窗口，有能力实现人与信息的精准匹配。与此同时，随着技术能力的不断精进和增强，未来也必将成为连接人与信息以及帮助更多客户连接人与信息的重镇。从这个角度来说，厂商媒体的价值挖掘仍然处在进行时，远未到完成式。