闲鱼，给了一个不过618的理由

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这个618，「低价」仍然是电商和品牌抢流的关键词。

从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果，电商平台和品牌想要在存量市场获得优势，必须要在价格上撼动消费者。但从营销的角度来看，当价格竞争成为大家618的共同策略，要真正把「低价」深入用户的心智又谈何容易？

在今年618的营销中，闲鱼打出“有闲鱼，还过什么618！”口号的「另类」入局，倒是非常令兵法先生眼前一亮。这波Campaign不仅打开618营销的想象力，从新的角度把「低价」打入用户的心智；更为我们演示了品牌如何以己之长在大促节点博弈，找到跳脱固定节点、且更加长尾的最优解。

01

从用户视角出发

差异化主张形成心智卡位

这几年，电商们正把过去只有在大促活动才能看到的价格变成一种常态，这也是今年618电商平台们集体取消预售，并围绕低价和用户展开多元沟通的原因所在。但从用户的视角来看，经历过多年电商大促洗礼，他们早已对电商大促的补贴满减形成了一个整体的印象，要改变这种认知把「低价」深入用户的心智其实并不容易。

在兵法先生看来，闲鱼在618另辟蹊径提出「有闲鱼，还过什么618」的品牌主张，除了意在不按常理出牌之外，也正是一次从品牌本位到用户本位的营销思维进阶。当用户习惯了再日常买到低价好物，对复杂的电商大促越来越无感，而其他平台还在想尽办法用低价吸引用户的时候，闲鱼却认为不如顺应用户的需求和认知，凸显“上闲鱼买”，不用过618也能日常享受抄底价的心智。

当然，「有闲鱼，还过什么618」差异化主张也暗藏着闲鱼的巧思和深意。特劳特主《定位》一书中强调了一个观点，用户的心智容量有限，能记住的品牌只有少数几个，甚至是排名靠前的某一个。而与心智容量对应的，就是用户的注意力。回归到618来说，在新的消费趋势和激烈竞争的倒逼下，低价成为各大平台一条不得不走的路，但在这个注意力极度稀缺的时代，同质化的传播显然很难获取用户的注意力。

所以，闲鱼不卷入各平台的补贴满减价格战，而是抓住了用户的痛点和痒点提出“有闲鱼，还过什么618！”的差异化主张，不仅能与目标用户产生共鸣，实现传播上的突围；也在竞争激烈的市场中与其他平台和品牌的传播形成了区隔，更加有效加强了用户的记忆点。

02

强势超越618

高辨识度表达新奇吸睛

如果说差异化的主张是品牌与众不同的主色调，那么闲鱼高辨识度的新奇表达，则是用精湛的技法把颜色涂抹成了一幅令人过目难忘的画卷。作为借势618各大电商大促节点的首度重磅发声，闲鱼围绕「有闲鱼，还过什么618！」的差异化主张，策划创意海报和TVC，并以事件、达人、官方多渠道环环相扣的营销传播，为自身在618打造出了强辨识度品牌符号和鲜明的品牌人设。

在同质化的竞争中，品牌符号能够帮助人们快速识别品牌，甚至能够将品牌价值观植入到用户心里。品牌符号并不局限于某一种图形，如声音、颜色、形状、口号、logo等任何能够传达品牌记忆点的元素，都可以打造成为品牌独一无二的识别符号，成为品牌抢占用户心智的重要标签。

在内容策略上，闲鱼以极具性价比的供给，凸显绝对底价优势，配合人流密集的媒介在线下场景曝光，形成高密度高浓度的渗透形成可观转化。

不同于线上媒体的触达在空间和时间上的分散、碎片化和信息繁杂，地铁和电梯是城市主流人群每天都会经过的地方。在低干扰的封闭场景中，闲鱼的符号型广告能够对用户构成更高频而强制的触达，确保品牌心智的建立。

当然，在线上传播场景闲鱼的思路又有所不同。闲鱼充分将传播内容和线上线下媒介特点，借助系统化的传播让目标人群对品牌形成更清晰的认知，不得不说这样才算是占领心智的正确玩法。

03

瞄准「低价」

闲鱼以己之长加入博弈

在兵法先生看来，围绕低价的竞争，其实本质上考验的是平台的系统性能力，是其能否围绕供给、生态资源等维度夯实低价心智。而营销传播所要做的，抛开创意不谈，最终都是需要将平台自身的优势来放大，如此才能使自己的低价更具说服力。

从供给维度看，各个电商平台的实现路径有着相似之处，即一方面引入新的业态与品类，一方面大力扶持新商家、中小商家。

而作为专注于长尾产品的C2C社区及市场平台，闲鱼在这次的传播中，强调的则是与众不同的C2C供给，这是品牌独占的优势。

在闲置交易平台+趣味生活社区的属性下，多元的交易内容不仅使得年轻人打开闲鱼动力更加充分，年轻人之间也更容易进行连接，更容易形成特定的兴趣圈层提高粘性，这是闲鱼提出「有闲鱼，还过什么618！」对年轻人有号召力的底气所在。

同时，在闲鱼C2C独特的供给模式下，相比存粹的「买得省」的一个买家角色，年轻人在闲鱼上还可以有「卖得赚」的卖家角色。在“简约与共享”的消费观下，无论是选择购买更具性价比的闲置物品，还是立新之后去旧“回一口血”，在年轻一代眼里都是赚到了的一件事。

数据显示，在过去一年里，超过1亿人在闲鱼平台发布了闲置，平均每天上新400万件商品，而其中大半的用户是95后与00后。随着物质水平的提升，当下年轻人的消费观念越来越成熟，也越来越自信不被裹挟，很多时候从购物中获得一种生活的价值感和幸福感，对年轻人来说是比购物本身更重要的事，把钱花在刀刃上的闲置交易正加速走入更多人的日常生活中。

所以，相比于电商平台苦心费力地引入新业态、品类，和扶持新商家、中小商家，闲鱼构建起的差异化的闲置交易平台“高地”，可谓是以己之长加入这场博弈，在「低价」竞争中找到了最深的护城河。

全民“上闲鱼买”而“不过618”，这既是一个消费升级迭代的结果，也是当代青年文化自信、消费自信的最好映证。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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