手是女性第二张脸？美加净广告被吐槽贩卖焦虑，上海家化回应

近日，有部分网友在社交平台发帖吐槽美加净护手霜的广告文案表达不当，贩卖女性焦虑。据悉，美加净一款护手霜在品牌旗舰店页面宣称“手是女性的第二张脸”“没有一双漂亮的手真不行”“不怕做家务”等。

美加净是上海家化旗下护肤品牌。5月31日，上海家化相关负责人回应南都湾财社记者称，美加净推出这个系列产品的初衷是希望能够在多个场景时刻呵护国人的手部肌肤，适用于所有女性和男性用户。

“没有一双漂亮的手真不行”“不怕做家务”

美加净护手霜宣传文案被吐槽

根据网友的帖子，美加净一款多效修护润手霜宣称“不怕做家务”，有网友质疑该广告文案表达不当。有网友称，本来没觉得不合适，但在收货时，注意到美加净旗舰店页面上宣称产品“家务也要美美的”“手是女性的第二张脸”“没有一双漂亮的手真不行”，便觉得文案让人不适，“每个人都有手，为什么在女性身上要变成她的第二张脸？明明每个人都需要呵护的东西，为什么要通过PUA 女性来获得更高的利益？”

有网友认为，为什么宣传护手霜要突出做家务呢，“我又不是为了做家务用的护手霜”；但是，也有网友认为，每个人都需要做家务，这个广告只是想告诉消费者，护手霜可以保护双手。

图源网络

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南都湾财社记者从美加净官方旗舰店内查询，美加净多效修护润手霜（80gx3）售价29.8元，平均一支润手霜9.93元，在产品上有“不怕做家务”文案。记者注意到，虽然产品没有宣称这是针对女性用户的产品，但在商品页面介绍中，品牌称，“美加净‘时刻护手系列’护手霜让每双手时刻都美美的，手是女人的第二张脸”“体现女性魅力”“手是女性第二张脸，戴戒指手链这些手饰，会吸引人的目光，没有一双漂亮的手真不行”。

上海家化：

美加净手霜系列对应六个场景

初衷是呵护国人手部肌肤

5月31日，上海家化相关负责人回应南都湾财社记者称，美加净在2017年推出了时刻手霜系列，这是一个分场景对应不同功效的护手产品系列，分别为办公、睡前、冬日、户外、家务、和浴后，大家讨论的护手霜只是六个场景之一的产品。美加净推出这个系列产品的初衷是希望能够在多个场景时刻呵护国人的手部肌肤，适用于所有女性和男性用户。

该负责人称，美加净品牌是一个拥有62年历史的国货品牌，在62年的历史当中非常感谢所有消费者的一路相伴与支持，美加净未来会持续以热忱的态度和匠心的产品回馈大家。

今年一季度护肤品类营业收入下降

该品类平均售价上涨了8.27%

财报显示，2024年第一季度，上海家化实现营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；归母净利润2.56亿元，同比增长11.18%；扣非净利润2.93亿元，同比增长29.17%。

针对营收下降的原因，上海家化方面向南都·湾财社记者表示，主要是因为海外业务受到近年来海外低出生率、地区冲突频发等，叠加公司减少品牌投放等的因素影响，致使海外收入两位数下降。此外，国内业务聚焦转型，对低毛利、低利润、低品牌溢价的渠道、品类和品牌进行主动收缩和调整，短期内收入有所承压。

此外，今年一季度，上海家化毛利率为63.27%，同比上升2.07个百分点；净利率为13.45%，较上年同期上升1.81个百分点。费用率方面，公司销售费用率下降3.47个百分点至37.21%，管理费用率下降2.62个百分点至6.51%，研发费用率为1.83%，同比提升0.18个百分点。

对此，上海家化相关负责人表示，一季度，公司通过聚焦“三高”转型实现了盈利改善，尤其国内业务扣非净利润同口径大涨63%。

分品类来看，2024年第一季度，上海家化护肤品类营业收入3.39亿元，同比下降17.16%，占比18%，其护肤品类一季度平均售价上涨了8.27%。其中，佰草集传统电商同比增长约49%，雙妹实现三位数增长。个护家清品类营收为11.11 亿元，同比增长4.15%，占比58%。母婴品类营业收入为3.90 亿元，同比下降11.60%。

记者了解到，2023年末，上海家化对组织架构作出了重大调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。同时逐渐向高毛利、高增速、高品牌溢价的品类聚焦，将逐渐加大美妆业务占比，通过差异化提升个护业务盈利性。

采写：南都湾财社记者 冯家钜 王蕾娜