互联网广告洗牌：视频平台高增长，阅读、游戏、短剧投流最大

互联网广告市场正在经历新一轮洗牌。近日，各大互联网企业发布2024年一季度财报，其中，广告收入数据备受关注。众所周知，广告是经济发展的晴雨表，也是各大互联网平台的“现金牛”，在各大品牌、各行各业将“降本增效”作为关键战略的同时，掌握广告流向、资金的流向不可谓不重要。 南都记者梳理了多家互联网平台2024年第一季度财报相关数据，包括腾讯、阿里巴巴、拼多多、京东、百度、快手、B站、搜狐、微博等知名企业，对比广告收入变化可以发现：从平台来看，快手、B站、视频号等视频内容平台的广告收入继续保持大幅增长，同时在这些平台内部，“自然流”和“付费流”的界限越来越模糊。从行业来看，阅读、游戏、短剧等文娱行业的广告投放费用，在一季度飞速增长，力压其他行业的投放费用。

内容型平台广告飞涨，拼多多增幅最大

从广告依赖度来看，在南都记者统计的9家互联网企业里，最依赖广告收入的是微博，广告收入占总营收的比例达到86%，其次是快手和百度，占比分别为57%和54%。广告收入占比最小的是京东，仅7%。

9家互联网企业第一季度广告收入和去年第四季度相比，均有不同程度的下降，其中阿里巴巴环比下降31%，京东环比下降18%，腾讯和拼多多环比下降11%。对此，有米云内容总监吴彦玮向南都记者解释称，环比下降很正常，因为春节是广告淡季，而第四季度因为有双11和双12，是广告旺季。

从同比来看，9家企业有7家广告收入出现不同程度的上涨。同比增幅最大的是拼多多，其在线营销服务收入增长了56%。B站、快手、腾讯的广告收入增幅分别为31%、27%、和26%。

南都记者汪陈晨根据各家企业2024一季度财报整理。

值得一提的是，拼多多的财报并未把佣金列入广告收入，但其一季度服务费（佣金）收入高达444亿元人民币，同比增长327%，首次超越了广告收入。

快手在解释其广告收入增长动力的时候，将其归结为一季度进一步向所有用户推出了全新的流量推荐机制，协同用户体验改善和变现效率提升；还用智能营销解决方案为客户提效赋能，获得了更多客户预算。

据了解，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的费用，内循环广告指的是快手生态内的商家、主播的买流量的费用，以及电商板块的交易佣金。财报显示，2024年第一季度，快手电商GMV推动内循环营销服务收入超越整体GMV的增长。此外，快手还测试并上线了直播托管在大促场景的相关功能，商家使用全站推广产品或智能托管产品进行营销推广的总消耗达到内循环总消耗的30%。

B站也在财报回应了其广告收入增长的原因。第一季度，B站持续整合优化广告产品，升级效果投放平台“必火”及“三连”，并优化花火平台的投放功能，开放直播、动态商单，降低投放门槛，为广告主提供更加便捷且智能化的广告投放工具。得益于广告产品的不断优化和投放效率的持续提升，一季度B站效果广告收入同比增幅超过50%。

吴彦玮告诉南都记者，今年以来，内容电商型平台，尤其是偏向视频类的内容型电商平台，在广告收入上会获得更多增长，“比如抖音、快手、B站、视频号这些平台，而且他们逐渐实现自然流和付费流的融合。”南都记者了解获悉，“自然流”指的是用户在平台上自己主动刷到的泛内容，“付费流”则是通过推广投流让用户看到的内容。在吴彦玮看来，以后视频平台的广告会做得越来越自然，融合到用户日常刷到的视频中去。

腾讯的财报也佐证了这一说法。第一季微信视频号广告收入同比增长超过100%，小程序广告收入同比增长达40%以上，小游戏开发人员成为重要的广告主，长视频广告收入也实现两位数同比增长。

游戏、阅读、短剧类投流最多，房地产广告被看空

广告收入之所以被称为各行业的“晴雨表”，是因为广告投入可以体现相关行业的发展状况。在多家企业广告收入大幅增长的同时，微博、搜狐第一季度广告收入则分别同比下降5%和29%。这两家企业都在财报电话会中解释了广告下跌的原因，其中各个行业的不同表现也被提及。

搜狐在财报中透露，网络游戏广告收入符合预期。搜狐创始人、董事局主席兼CEO张朝阳在财报电话会中透露，“宏观经济形势仍然存在很多不确定性。某些行业在第二季度有所复苏。广告商们持着一种谨慎的态度。”具体到行业，张朝阳表示，“食品、饮料好起来了，还有竞争激烈的电动汽车行业，人们虽然支出更谨慎了，但在买车上仍然有一些预算。总的来说，广告投放仍然非常谨慎。”

有分析师向张朝阳提问“积极的房地产政策是否会让地产广告有所回暖”，张朝阳回应，“我认为最近的政策对房地产广告市场没有直接的积极影响。当消费者不花钱时……他们确实在旅行上花了很多钱。旅游业务可以有所回报，但总体支出意愿并不是那么强。”

新浪微博CEO王高飞也在财报电话会中回应了各行业的广告投放状况。就增长来看，微博在网络游戏和3C产品板块表现出强劲的增长势头，均录得两位数增长。受益于游戏版号获批，微博的游戏广告收入有所增加。但在化妆品和个护产品上，微博仍面临广告平台之间激烈的竞争。

王高飞在财报电话会中表示，消费情绪有望触底反弹，希望微博广告业务在下半年进一步复苏，“我们将聚焦需求增长的行业，鞋服、游戏、食品、饮料以及医疗保健等。”王高飞还提到了美妆广告收入减少带来的拖累，“美妆行业（给整体广告收入）带来了5%的下降。我们已经将注意力转移到和国内美妆品牌的合作上。来自国际知名美妆品牌的收入面临很多压力，国际品牌的销售额实际上正在下降。”

百度CEO李彦宏同样在财报电话会中回应了各行业广告的收入变化。他表示，“疲软的宏观经济也导致了我们广告业务的疲软。”一些垂直行业(如房地产和特许经营)的投放仍然疲弱，特别是在房地产行业，“不仅开发商和代理商的广告支出受到影响，而且影响还延伸到上游和下游行业，例如，能源、化学品、机械、建筑材料等，房屋翻新、家具等下游领域也在我们的平台上受到限制。”

腾讯也在财报中肯定了游戏广告收入的增长，“除汽车行业外的所有主要行业的广告开支均有所增长，其中游戏、互联网服务及消费品行业的广告开支显著增长。”

文娱类广告成为今年一季度广告投放金额最大来源。据有米云AppGrowing数据显示，今年第一季度广告投放Top10行业中，按投放金额占比来看，排名前三的行业分别是阅读、文化娱乐和游戏，排名第四的是短剧。这些行业的投放金额甚至超过综合电商、服饰鞋包、数码家电等行业。

数据来源：有米云AppGrowing。

AI赋能广告投放、智能创作，提升转化效率

在互联网广告收入“几家欢喜几家愁”的同时，AI对广告投放的影响也成为各家财报披露的重点。

腾讯在财报中强调，“我们升级了广告技术平台，帮助广告主更有效地进行广告投放，并向所有广告主推出了生成式AI驱动的广告素材创意工具。”

快手也强调了AI对广告效率的提升，他们在财报中披露，“2024年第一季度，依托AI及大语言模型能力，我们的智能营销解决方案能为客户提供包括智能创作、智能投放和智能用户连接在内的全链路提效方案。”

在智能创作环节，2024年第一季度，快手的AIGC营销素材的单日消耗峰值突破人民币1000万元；在智能投放环节，快手的Universal Auto X(UAX)产品和全站推广产品能为客户提供包括出价、实时盯盘和调控等在内的自动化投放能力；在智能用户连接环节，快手的AI智能客服能帮助客户与目标用户建联沟通，大幅提升营销转化效率。

AI到底是如何提升广告投放效率的？吴彦玮告诉南都记者，AI能够对用户做到精确的识别，这种识别远超过人类的干预，“有个岗位叫广告优化师，他们是在广告系统里面去操作标签，对投放的对象出价，可能以后都不需要这样的人了。AI直接帮你把所有的东西计算好，你只需要把你的商品信息、广告上传，AI自然而然会知道什么人爱看这个广告，并且会购买你的商品。”

越来越多的广告主将通过AI赋能其营销环节。据秒针营销研究院发布的《2024中国数字营销趋势报告》显示，通过对广告主的调查，AI广告创意的使用度目前为25%，排名第6，但未来会使用的比例高达44%，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。

采写：南都记者 汪陈晨